‘Gaze tracking’ met Google Glass: wat is de impact op adverteerders?

Google heeft vorige maand een bijzonder patent toegezegd gekregen, namelijk op een ‘Gaze tracking system’. Hiermee wordt het niet alleen mogelijk om te meten welke advertenties mensen zien, maar ook wat hun emotionele reactie hierop is. Zo kunnen websites bij een succesvolle impressie kosten doorberekenen aan de adverteerder.

Dit systeem, wat waarschijnlijk uitvoerbaar is met Google Glass, zal een zogenoemd pay-per-gaze verdienmodel hanteren en zowel voor online als offline advertenties toepasbaar zijn. Pay-per-gaze houdt dus in dat een adverteerder alleen betaalt voor elke keer dat zijn advertentie de gewenste reactie opriep. Hoewel Google nog niet heeft toegezegd dit systeem ooit te zullen gaan ontwikkelen, is de mogelijke impact ervan voor adverteerders groot.

Multimediale gebruikerservaring

Er zijn tot op de dag van vandaag enkele (gelimiteerde) methodes om de omgang met oude media te meten, waaronder kijkcijferonderzoek en psychologische interactietests in een laboratoriumomgeving. Voorbeelden van digitale onderzoeksmethoden zijn eye-tracking om oogbewegingen te meten en de welbekende usability tests.

Maar het was nog nooit eerder mogelijk om een compleet beeld te krijgen van alle media en advertenties die mensen consumeren. Gaze tracking in combinatie met een apparaat als Google Glass, is het eerste systeem wat de potentie heeft om het meten van offline en online gebruikersgedrag samen te voegen. Het zou het tijdperk van real life, integraal mediaonderzoek inluiden. Google Glass houdt bij wat de gebruiker in het dagelijks leven ziet. Van de krant tot het billboard, van de huis-aan-huisbladen tot de computer, van de televisie tot de smartphone.

Emotionele data

Het zal met pay-per-gaze mogelijk zijn om de emotionele reactie van gebruikers op advertenties binnen bepaalde campagnes te kunnen analyseren. In het patent staat dat het herkennen van emotionele reacties gebeurt door het meten van de pupilgrootte.

Google’s apparaat (waarschijnlijk Google Glass) is gemachtigd voor het volgende:

“Inferring emotional state of the user while viewing the external scenes based at least in part upon the pupil dilation information; and storing an emotional state indication associated with one or more of the identified items.”

Dit is extra data die voor veel mensen zeer waardevol kan zijn, maar die ook zeer persoonlijk is. Dat roept gelijk de volgende vraag bij mij op.

Wat betekent gaze tracking voor gebruikers?

De gebruiker zal van al deze surveillance op het eerste gezicht waarschijnlijk niet veel merken. De ‘gaze-data’ is niets meer en niets minder dan een toevoeging aan de datapoel van gebruikersgegevens die Google nu al gebruikt voor haar producten. In feite trekt Google de lijn dus gewoon door. Dit neemt niet weg dat het een ingrijpende toevoeging is, waardoor Google zich nog meer mengt in het privéleven van haar gebruikers.

Geleidelijk aan introduceert Google steeds meer methoden om gebruikersgedrag te meten. De vraag is of we ons onverschilligheid op dit gebied nog kunnen permitteren. Is dit dan de druppel die de emmer van de privacyschending doet overlopen? Of wegen de nadelen niet op tegen de voordelen? En wat zijn dan deze voordelen?

De voordelen van gaze tracking

Het meest voor de hand liggende voordeel van gaze tracking is dat het Google helpt om de gebruiker op de juiste tijd van de meest relevante informatie te kunnen voorzien. Het enige voordeel van het pay-per-gaze-systeem voor de gebruiker, wat ik kan bedenken, is dat advertenties op alle platformen behalve Google Glass (waar adverteren vooralsnog niet toegestaan is) relevanter kunnen worden.

De voordelen voor adverteerders zijn dus dat zij de multimediale gebruikerservaringen van mensen kunnen gebruiken bij het verbeteren van hun eigen campagnes, wat uiteindelijk voor de gebruikers ook een positieve uitwerking heeft. Hoe meer relevante data, hoe beter advertenties getarget kunnen worden.

Offline marketing-integratie

Uiteraard zou het gaze tracking-systeem grote gevolgen kunnen hebben voor de integratie van online en offline marketing. Voor het eerst zou het mogelijk zijn om de impact van offline branding-campagnes terug te zien in directe (re)acties van de gebruiker. Bezoekt iemand na het zien van een billboard daadwerkelijk de getoonde webshop? Hoe effectief zijn televisiereclames? Aan hoeveel verschillende media werd een gebruiker blootgesteld en welk medium was uiteindelijk doorslaggevend voordat hij of zij een aankoop deed?

Een aantal zaken waar marketeers rekening mee moeten houden als Google het gaze tracking-systeem ooit besluit uit te gaan voeren, zijn onder andere:

• Het opzetten van multimediale campagnes met een eenduidige boodschap, waarbij tegelijkertijd de unieke eigenschappen die elk medium biedt niet over het hoofd worden gezien. Vooral voor online marketeers zal het een uitdaging worden om offline media te verwerken in hun marketingstrategie. Er zal meer vraag zijn naar ‘alleskunners’ en er zullen meer verbonden gesloten worden tussen offline en online marketingbureaus.
• Het goed meten van multimediale gebruikers(re)acties en de nuttige verwerking van deze waardevolle data is lastig.
• Er is een complexere conversieattributie op komst. Denk aan diverse media, hun verschillende aandeel en de verstreken tijd tussen de impressies en de conversies. Op juridisch gebied zou verder ‘cookie time‘ nog een vraagstuk kunnen zijn.

Nieuw marketingterrein verkennen

Adverteren op Google Glass wordt voorlopig grondig geweerd. Hoe kunnen adverteerders toch deze gaze tracking-gebruikersinformatie benutten, om advertenties beter te targeten? Let wel, deze suggesties zijn gebaseerd op de aanname dat gaze tracking-data beschikbaar wordt voor adverteerders via het Google-account van de Google Glass-gebruiker.

Offline-naar-online remarketing

In het geval dat Google het zoekgedrag en de bekeken advertenties van Google Glass-gebruikers zou verwerken in de Adwords-dataset, zou het mogelijk zijn om hierop een remarketingstrategie toe te passen. Potentiële klanten die al een billboard hebben gezien en nu online op zoek zijn naar het betreffende product, zijn extra interessant. Bied deze gebruiker online dezelfde advertenties aan als offline, om zo een voorkeur te creëren voor het gewenste product. Dit is een uitstekend voorbeeld van de wisselwerking tussen offline en online marketing.

Live aanbod

Een directere manier om in te spelen op wat de gebruiker ziet, is om de boodschap op het digitale scherm aan te passen aan de advertenties die in de omgeving te zien zijn. In het meest ideale geval zou dit betekenen dat als een Google Glass-gebruiker een advertentie ziet van een product en hierop een positieve reactie vertoont, direct advertenties van dit product op alle schermen binnen handbereik verschijnen. De smartphone, het tablet, de computer en zelfs de televisie zijn allemaal media waarop wel geadverteerd mag worden.

De gebruiker zou weer een stap dichter bij het bezoeken van de website zijn, als deze site na een positieve indruk direct, of ‘live’, wordt aangeboden op zijn of haar apparaten. Zie het als de logische vervolgstap.

Buitenmensen

Misschien is dit ver gezocht, maar als Google onderscheid maakt tussen offline en online, zou het gaze tracking-systeem ook onderscheid kunnen maken tussen advertenties die zich buiten bevinden en advertenties die we hoofdzakelijk binnen consumeren. Billboards, posters in bushokjes en aanplakbiljetten zullen meestal buiten worden bezichtigd. Op deze manier zou het in theorie mogelijk zijn om onderscheid te maken tussen mensen die hun Google Glass vooral buiten gebruiken en veel buiten zijn, en mensen die vooral online advertenties zien.

In combinatie met locatie-tags zou Google op deze manier haar audience targeting kunnen aanvullen met doelgroepen zoals bijvoorbeeld ‘mensen buiten in de regio Amsterdam’. Sommige producten of diensten zijn namelijk vooral interessant voor mensen met een actieve levensstijl.

Potentie van de ‘gaze’ benutten

Bovenstaande ideeën zijn slechts enkele voorstellingen van wat er mogelijk kan zijn met gaze tracking. Mocht Google dit systeem ooit tot uitvoering brengen, dan is het vooral belangrijk om de potentie van de ‘gaze‘ te benutten. Hierin is Google Glass namelijk fundamenteel verschillend van bijvoorbeeld de smartphone.

Welke ideeën schieten je te binnen wanneer je als adverteerder toegang zouden krijgen tot multimediale gebruikers(re)acties?