Contentmarketing voor kleine bedrijven: hoe ga je van start?

Contentmarketing alleen iets voor grote organisaties? Welnee, juist kleine bedrijven zijn in staat glans aan hun merk toe te voegen. Hoe? Gewoon, door het te doen. In dit artikel een aantal inspirerende praktijkvoorbeelden van kleinere bedrijven en vijf praktische tips!

Je produceert content die relevant is voor jouw doelgroep en ook precies die doelgroep bereikt, zonder inzet van massamedia. Die content is geen reclame, maar heeft een bepaalde waarde. Het is nuttig, verrassend, informatief of vermakelijk. Doordat je je doelgroep verblijdt met deze content, versterk je jullie relatie. Dat komt jouw reputatie ten goede én levert je uiteindelijk meer omzet.

Ook, nee juíst, mogelijk met een klein budget

Het klinkt allemaal easy, maar nu de uitvoering! Er zijn legio voorbeelden van bedrijven die contentmarketing lijken te hebben uitgevonden. Neem bijvoorbeeld de HEMA, die aan haar relaties – bijvoorbeeld alle Facebookfans – vraagt of ze een nieuw product (gratis!) willen testen, of hen alvast een voorproefje geeft van nieuwe collecties.

Of koekjesmerk Oreo: zij delen leuke content met betrekking tot hun producten via Instagram, Vine en Twitter. Met elke post of tip krijgt het merk Oreo extra glans en dat geldt ook voor de HEMA.

Nu zijn HEMA en Oreo grote merken, met flinke marketingbudgetten. Maar het mooie van contentmarketing is dat het heel goed toepasbaar is door kleinere merken met dito budgetten. Je maakt immers geen gebruik van massamedia. Bovendien kun je via social media vrij eenvoudig je specifieke doelgroep vinden en bereiken.

Voorbeeldige kleine bedrijven

Er zijn genoeg kleine bedrijven die de finesses van contentmarketing in de vingers hebben. Ik heb voor dit artikel contact opgenomen met twee ‘kleine’ merken om hun eigen verhaal achter de content te horen.

Allereerst interviewde ik Maaike Groen, founder van Miss Green. Een webshop met mooie basics voor de Nederlandse vrouw, gemaakt van duurzame en biologische materialen, geproduceerd in een maatschappelijke verantwoorde omgeving; dat is waar Miss Green voor staat. Het is geen modelabel dat met grote reclamebudgetten vrouwelijk Nederland inpakt. Maar aanwezig is het wel. Met regelmaat worden kledingstukken gepromoot in toonaangevende vrouwenmaandbladen en ook op social media is Miss Green volop van de partij. En dat werkt, zo vertelde Maaike:

“We hebben een flinke omzetstijging gerealiseerd in de eerste helft van 2013. Daar hebben we hard voor gewerkt, maar het is opmerkelijk in deze tijden van economische recessie. En daar zijn we heel blij mee!”

Ook sprak ik met Evelijn van Heuven, van web-wijnwinkel Vindict. Geen grote en bekende keten, maar een succesvolle wijnwinkel met een heel eigen gezicht. Sinds kort opereren ze niet meer alleen online, maar ook in een fysieke winkel in Amsterdam.

Rode draad

Opmerkelijk is het zeker; succes hebben in recessietijd. Wat is het geheim van Miss Green en Vindict? Waarin zijn zij anders dan de rest?

Volgens mij zit het zo. Hun verhalen zijn rond. Ze passen zowel bij het verhaal achter het merk als bij de consument. Miss Green straalt duurzaamheid, eerlijkheid en ‘groenheid’ uit en richt zich op Nederlandse vrouwen die fijne basics zoeken, die zo duurzaam mogelijk geproduceerd zijn. Vindict verkoopt wijn in een laagdrempelige webshop, zonder jargon en mét een knipoog, aan wijnliefhebbers die geen zin hebben in moeilijk gedoe.

In het geval van Miss Green past het ook bij deze tijd, waarin we steeds vaker roepen dat kleding goed gemaakt moet worden, in alle opzichten. De recente gebeurtenissen in Bangladesh zullen Miss Green vast geen windeieren leggen, om maar iets te noemen.

Tips & tricks

Welke best practices kunnen we toepassen op andere cases? In een NIET-willekeurige volgorde:

1. Start met je ‘ste’

Volgens Cor Hospes, expert op het gebied van contentmarketing, moet je je eerst afvragen wat je ‘ste’ is. Datgene waarin jij wilt uitblinken, je onderscheidend vermogen. De leukste, de duidelijkste, het meest bezochte, de artistiekste? Bepaal dat eens voor jezelf. Hang vervolgens alles wat je doet op aan je ‘ste’. Alleen dan ben je geloofwaardig en consistent in je uitstraling. Dikke kans dat de passie er vanaf spat. Maaike Groen van Miss Green zegt over haar ‘ste’:

“Miss Green wil het ‘Maaike Groenste’ zijn. Want waar ik achter sta, is gekoppeld aan Miss Green. Ik eet bijvoorbeeld zo eerlijk mogelijk, ben zuinig op mijn spullen, doe zo lang mogelijk met mijn kleding. En dat zijn principes die ook gelden voor Miss Green. Die combinatie maakt het merk uniek.”

Evelijn van Heuven van Vindict geeft aan dat men bij Vindict bewust nadenkt over de vorm en inhoud van content, zolang het maar met een knipoog is. Je zou kunnen zeggen dat Vindict de luchtigste wijnwinkel is! Evelijn:

“Bij ons is de contentstrategie van cruciaal belang, want wijn krijgt al gauw een hoog bla-bla-gehalte. We vinden het belangrijk om een goede verhouding te vinden tussen inhoudelijke, leerzame content aan de ene kant, en grappige content en mooie beelden aan de andere kant. En ook de tone-of-voice is echt iets om bij stil te staan.

Zo gebruiken we geen ingewikkelde wijntermen en vinden we het visuele aspect erg belangrijk. We hebben de smaken bij onze wijnen gevisualiseerd, zodat je snel ziet dat een wijn bijvoorbeeld naar appel, citrus en perzik smaakt. Dit voeren we door in al onze communicatie, zoals in onze nieuwsbrief en op Facebook. Luchtigheid en humor zijn daarbij kenmerkend voor ons.”

2. Practice what you preach

Klanten worden niet blij van een dode mus. Als je ze iets vertelt of aanbiedt, maak het dan ook waar. Miss Green claimt zo eerlijk mogelijk te zijn en vermeldt bij elk kledingstuk van welk materiaal het is gemaakt. En ook wat ze eraan doet om in de toekomst álle materialen duurzaam te produceren. Er zijn bovendien foto’s te zien op haar site van de mensen die de kleding maken. En ja, dat zijn ook écht de mensen die de kleding maken, geen modellen.

3. Verblijd je doelgroep

Iedereen weet: als iemand je een gunst verleent, stijgt diegene in je achting. Dat werkt ook zo bij bedrijven en merken. Geef je klanten eens iets extra’s, zonder er meteen iets voor terug te willen.

Vindict nodigt haar relaties uit voor gratis proeverijen, publiceert tips voor wijn-spijscombinaties en geeft regelmatig een flesje wijn weg. Sympathiek en uitnodigend!

Miss Green stelt wekelijks een leuke outfit samen, waarin zowel haar eigen producten als kledingstukken van anderen terugkomen. De drempel naar een bestelling wordt lager, want nu zie je meteen hoe je alles met elkaar combineert.

Een ander voorbeeld; Columbus is een reismagazine, dat een paar keer per jaar verschijnt. Hun website claimt ‘de leukste reiscommunity’ te zijn. Dat maken ze waar door zelf mooie foto’s en veel reistips te delen (ook in een prachtig vormgegeven gratis nieuwsbrief). Bovendien kan elke reiziger op deze site hetzelfde doen. En zo verwerft Columbus meer autoriteit op het gebied van reizen.

Of neem opleidingsinstituut SRM. Zij organiseren een paar keer per jaar goeroebijeenkomsten voor hun relaties: korte, gratis seminars, voorafgegaan door soep en een broodje, waarbij goeroes uit het communicatie- en marketingvak kennis delen met de deelnemers. SRM is zo weer ‘on top of mind’. En de deelnemers? Die hebben een leuke en leerzame avond. Offline contentmarketing kan dus ook, zolang het maar bij je past!

4. Wees consistent

Vraag je bij iedere actie, elke Facebook-post, elke tweet, ieder blog af: past dit bij mij? Waarom deel ik dit met mijn doelgroep? Past het bij mijn verhaal, bij mijn DNA?

Miss Green deelt verhalen van bedrijven met eenzelfde filosofie, maakt foto’s van alle mensen achter het merk en geeft antwoord op veelgestelde vragen. Het klopt met het verhaal achter het merk. Dat maakt dat je sneller geneigd bent een aankoop te doen. Ook Vindict verspreidt consistente boodschappen. Evelijn:

“Uit onderzoek bleek dat klanten graag weten wat ze wanneer kunnen verwachten. Daarom delen we onze content op Facebook in op basis van thematische dagen, bijvoorbeeld Lifestyle Monday, Culy Wednesday en Fun Friday. Dat is voor onszelf meteen een prettige leidraad bij het maken van content. Op Facebook werkt humor voor ons ook erg goed, zeker in de vorm van een inhaker. Leuk voorbeeld: toen het in Nederland opeens sneeuwde, hebben we een sneeuwballengevecht opgestart op onze site. ‘Gooi deze sneeuwbal naar al je Facebookvrienden en maak kans op een flesje Eiswein’.”

5. Ga uit van je eigen kracht

Uit het gesprek met Maaike bleek dat ‘doorzetten en geloven in je eigen kracht’ je beste wapens zijn. Maaike:

“Dat eerlijk, groen en duurzaam waarden zijn die bij Miss Green horen, is nu vanzelfsprekend. De vraag was alleen steeds: ‘in hoeverre draag ik dat groen nu uit?’. Nederland zat vijf jaar geleden namelijk nog niet te wachten op dat ‘groene’. Toch heb ik daaraan vastgehouden, omdat ik er in geloof en omdat het bij mij past. Ik ben niet gezwicht voor een ander concept, dat zou alleen maar een lege huls zijn geworden.”

Kortom: blijf dicht bij jezelf en pas dit toe op alles dat je doet. Leer van anderen, maar geef er altijd je eigen draai aan. En dan zul je zien dat je fanbase groeit, je klanten trouw zijn en dat ook blíjven!