Boze mensen delen meer!

Wat consumenten delen, lijkt op het eerste gezicht nogal willekeurig tot stand te komen. Het zeepmerk Dove had een virale hit door in te spelen op zelfkritiek van vrouwen. De video van een forensisch tekenaar en een aantal vrouwen is nu al meer dan 55 miljoen keer bekeken.

Een komische video van Evian met dansende baby’s leverden het watermerk 58 miljoen hits op. Deze aantallen zijn bijzonder indrukwekkend, zeker gezien het feit dat er duizenden reclamevideo’s zijn die slechts sporadisch worden bekeken.

Formule voor viraal succes?

Kunnen wij als marketeer invloed uitoefenen op de viraliteit van een reclamecampagne? Bestaat er een succesformule die je kan toepassen om de kans op viraal succes te vergroten? Ja, die formule bestaat, blijkt uit een recent onderzoek gepubliceerd in het tijdschrift Journal of Marketing Research. Twee assistent-professoren schreven een artikel, What makes online content viral?. Hun belangrijkste bevinding: een boodschap die je of heel boos of heel vrolijk maakt, wordt vaker gedeeld dan een reclameboodschap waarvan je neerslachtig of verdrietig wordt.

Roep sterke emoties op

Wat betekent dit voor een marketeer die een campagne opzet met het specifieke doel om een viraal effect te creëren? Allereerst dat de content van de boodschap gericht moet zijn op het opwekken van sterke emoties, die de consument intrinsiek motiveren om in actie te komen. Een boodschap die zo grappig is dat je niet kan ophouden met lachen en die je gewoon moet delen met je vrienden gaat snel viraal.

Mooie verhalen of filmpjes die verwondering en inspiratie oproepen worden ook vaker gedeeld. Zo werkt het ook met negatieve emoties: een verhaal of filmpje waar je boos van wordt of dat sterk appelleert aan je gevoel van onrechtvaardigheid zal ook sneller doorgestuurd worden naar vrienden.

Laat de feiten voor wat ze zijn

Ten tweede betekent het dat content emotiegericht moet zijn en niet feitengericht. Op feiten gebaseerde content heeft vaak een product in de hoofdrol en dat is minder aansprekend. Dit geldt natuurlijk niet voor producten die zo bijzonder zijn dat die vanwege hun eigenschappen al het gesprek van de dag zijn.

Aan de hand van de volgende twee voorbeelden kan je zelf het verschil ervaren tussen saai en inspirerend. Wellicht voel je ook direct de behoefte om het ene filmpje wel, en het andere filmpje niet te delen. Deze commercial stelt het product centraal:

De tweede commercial stelt de gebruiker centraal. Het verschil in Youtube-views is zeven keer een uitverkochte Amsterdam Arena.

Zoek de grenzen op

Tenslotte betekent de bevinding van wetenschappers dat marketeers niet bang hoeven te zijn om campagnes te bedenken die gevoelens van woede, angst of spanning oproepen. Juist dit soort emoties activeren consumenten. In 2012 was de meest gedeelde en bekeken film op Youtube een dertig minuten durende documentaire die een vader maakte voor zijn dochter. De film ging over de Afrikaanse rebellenleider Kony en had enorm veel impact. Waarom? Het maakte mensen echt boos en echt angstig.

Waardoor word jij gemotiveerd om iets te delen? Klopt het dat je content die sterke emoties oproept vaker deelt? Durf je in de campagnes die je ontwikkelt zelf de grenzen op te zoeken?