LinkedIn is één van de grootste sociale netwerken ter wereld met meer dan 200 miljoen gebruikers. Maar hoe is dit netwerk zo’n succes geworden? Uiteraard door een geweldig product te leveren, maar dat is niet het enige. LinkedIn is mede populair geworden, zoals veel sociale netwerken, door middel van een uitgekiend e-mailmarketingprogramma. Bestaande uit een grote verscheidenheid aan e-mails, waarin je altijd iets van waarde vindt.

Voorbeelden van e-mails

Laten we eerst eens kijken naar de verschillende e-mails die door LinkedIn worden verzonden. Een korte opsomming, voordat we de diepte in gaan:

• Je bent bekeken: wie hebben je profiel bekeken;
• Connection update: de e-mail die je ontvangt als je met iemand gelinkt bent;
• Thought leaders / influencers: de toppers van de wereld in de spotlight;
• Vacatures voor jou: overzicht van vacatures afgestemd op je profiel;
• Company pages: informatie en tips voor verbeteringen;
• Promotioneel: over het algemeen voor een premium-account.

Je bent bekeken

De mens is van nature een nogal nieuwsgierig beestje. Dat alleen al maakt LinkedIn populair. Want we zoeken allemaal wel eens een persoon op voordat we de telefoon pakken, om te weten wie we voor ons krijgen als we bellen. LinkedIn speelt daar heel handig op in, door via e-mail te laten wie er naar jouw profiel hebben gekeken. En dat wekt je interesse.

In de e-mail laten ze een aantal van deze mensen zien en krijg je een overduidelijke call-to-action, “See more”. Twee woorden die je bijna niet kunt weigeren. De inhoud van de boodschap is wat mij betreft personalisatie van het allerhoogste niveau. Naam, foto en functie van mensen die jou hebben bekeken zijn in één oogopslag helder. En natuurlijk kun je muggenziften dat LinkedIn het ‘makkelijk’ heeft. Dat die mogelijkheden alleen maar aanwezig zijn door hun product en niemand anders dit zo kan doen, maar dat is onzin.

LinkedIn snapt het e-mailmarketingspel gewoon heel goed. Ze weten als geen ander dat relevante en persoonlijke boodschappen leiden tot meer conversie. Het product LinkedIn IS hun CRM-systeem, maar de moeite die ze moeten doen om de content uit hun CRM-systeem te krijgen en in e-mails te stoppen, is niet makkelijker dan voor andere partijen.

En met de landingspagina is ook niets mis. Je ziet welke mensen er naar je profiel hebben gekeken, zonder dat ze je alles vertellen en je krijgt inzicht in hoe je over de tijd bekeken wordt. Gelijktijdig wordt de daadwerkelijk call-to-action gecommuniceerd: “Neem een premium-account”. Oftewel: word betalende klant. Op dat moment realiseer je je dat je inderdaad nog maar een prospect bent van LinkedIn. Hun doel is uiteindelijk om je toe te voegen als betalende klant.

Het aantal betalende abonnees is een belangrijk cijfer voor LinkedIn. Zoals we zullen zien in andere e-mails is dit een terugkerende call-to-action. En zeer begrijpelijk, als je bedenkt hoeveel omzet hiermee gemoeid is.

Belangrijkste les uit deze e-mail

Kijk welke informatie jij in je databases hebt van klanten en prospects. Op welke manier zou je die informatie kunnen inzetten om relevantere, misschien wel prikkelende, e-mails te versturen?

Connection Update

Het volgende type e-mails zijn de connection e-mails. Zodra je verbonden bent met een nieuw persoon, krijg je hierover bericht. Weer een moment van aandacht in je inbox voor LinkedIn. De woordkeuze van LinkedIn is wel bijzonder. Gefeliciteerd? Waarom gefeliciteerd? Dat doe je toch met een verjaardag, een bruiloft of iets anders feestelijks? Niet wanneer je connect op een sociaal netwerk. Maar de woordkeuze geeft je wel een goed gevoel. Alsof er iets bereikt is.

Een prima zet is het toevoegen van een aantal van de relaties van de persoon waarmee je zojuist bent geconnect. En niet alleen personen, maar ook bedrijven of groepen die de persoon in kwestie volgt. Dat maakt natuurlijk dat je gaat kijken of daar nog iemand tussenzit die mogelijk interessant is in je netwerk. En zo ja, dan stuur je die toch ook gewoon een uitnodiging. De snelle groei van LinkedIn, en alle andere sociale netwerken, is steeds beter te begrijpen op die manier.

Belangrijkste les uit deze e-mail

Welke momenten heb jij met klanten waarin het de moeite waard is om ze te bedanken, te feliciteren, te complimenteren? Kijk of je dit soort momenten kunt aangrijpen om mensen een goed gevoel te geven.

Thought leader e-mails en Influencer mails

Met deze e-mails wordt LinkedIn steeds meer een uitgever. En waar haalt een uitgever veel van zijn traffic vandaan? Juist, e-mail. Want dat is hoe je veelal op sites als deze terechtkomt.

De e-mail is mooi vormgegeven met mooie foto’s en weinig tekst. De titel is “What’s on Richards Branson’s desk?”. Met direct een call-to-action in het bekende geel. De e-mail toont verder nog drie grote namen, waaronder Arianna Huffington en Deepak Chopra. Wat ligt er hun bureau, tja dat verleidt natuurlijk wel tot het doorklikken.

Belangrijkste les uit deze e-mail

Niet alleen LinkedIn, maar alle organisaties worden steeds meer een uitgever. Bedenk welke content binnen jouw organisatie van waarde is. Hoe kun je mensen helpen met jouw content? Hoe kun je partijen meer betrekken bij jouw organisatie met goede content? Probeer daarmee een redactieplannetje op te stellen.

Vacatures voor jouw profiel

De grote hoeveelheid informatie die LinkedIn van je heeft, is de droom van elke recruitmentorganisatie. Je leeftijd, opleiding, functie zijn allemaal kenmerken op basis waarvan zij prachtige matches kunt maken. De eenvoudige, maar strakke layout van de e-mail nodigt uit tot doorklikken. En dat doe je toch snel als je het in je huidige functie niet helemaal naar je zin hebt.

De e-mail is eenvoudig en de boodschap zeer relevant, omdat hij helemaal is toegespitst op jouw situatie. LinkedIn maakt een mooie combinatie van de data die ze van jou hebben en de vacatures op recruitment pagina’s van organisaties.

Company pages

Bedrijfspagina’s, de zogenaamde company pages, spelen een steeds belangrijkere rol op LinkedIn. Zeker nu het sinds oktober 2012 mogelijk is om statusupdates te versturen naar degenen die jouw bedrijfspagina volgen. Wanneer je een bedrijfspagina hebt gemaakt, wil LinkedIn uiteraard dat die pagina je organisatie zoveel mogelijk oplevert. Dus krijg je statusupdates over het aantal volgers, je bereik en andere statistieken.

Maar ook e-mails met tips waarmee je jouw bedrijfspagina’s kunt verbeteren. De e-mail hieronder is een voorbeeld van het laatste type en toont gelijk een mooie best practice. “Denk vanuit de ontvanger” oftewel what’s in it for them. De titel is “Improve engagement with your company status updates: Include links”.

Een hele duidelijke tip, die wordt gevolgd door een zeer kort bericht dat je zeker zult lezen. De boodschap is eenvoudig en er is een duidelijke call-to-action: plaats een update. De secundaire call-to-action helpt je bij een tekort aan kennis of inspiratie. Kijk eens hoe andere bedrijven dit doen. Als laatste in de kleine lettertjes nog een link naar een gids met best practices.

De lengte van de boodschap is erg prettig, de call(s)-to-action zijn overduidelijk en de boodschap is zeer relevant. Het gaat ten slotte over het succes van jouw bedrijfspagina. Een mooie e-mail die gebruikers helpt om het product LinkedIn beter te gebruiken. Wil je meer weten over company pages? Hier is een leuk artikel door Martine Meijburg.

Belangrijkste les uit deze e-mail

Denk eens na hoe jouw organisatie e-mail zou kunnen inzetten om klanten te helpen bij het gebruik van je producten. Vooral wanneer je veel klanten hebt, is het lonend om dit te doen met geautomatiseerde e-mailberichten.

Promotioneel

De volgende groep e-mails zijn promotionele e-mails. Het doel van al deze e-mails is ervoor te zorgen dat je upgradet naar een premium LinkedIn-account. De e-mail begint zeer goed met het woordje “free” in de call-to-action. Daarnaast word je gelijk getriggerd door de woorden “only 2 days left!” Met een uitroepteken welteverstaan. De inleiding is persoonlijk en begint met een bedankje voor het trouwe lidmaatschap. Super! Vervolgens een opsomming van wat je krijgt als je upgradet en een mooie button die in het oog springt en de call-to-action herhaalt.

Het enige dat zwak is aan deze e-mails, is dat ze maar blijven komen, zonder echte verandering in het aanbod. Iedere keer weer is er de urgentie, die je na de tweede keer natuurlijk niet meer gelooft. En bij een derde keer doet dit afbreuk aan het merk LinkedIn. Ja hoor, natuurlijk, nog maar twee dagen en dan MOET ik beslissen. Het premium-account is ook wat te mager voor de prijs die je ervoor betaalt. Maar dat is mijn persoonlijke mening. Ik heb geen premium-account maar ik laat me graag overtuigen als je vindt dat ik dat moet overwegen. Een prima e-mail dus, maar de aanbieding is wat eenzijdig.

Belangrijkste les uit deze e-mail

Een heldere call-to-action met urgentie blijft alleen overeind als het inderdaad zo urgent blijkt als jij als bedrijf hebt aangegeven.

Frequentie en permissie

LinkedIn verstuurt enorme hoeveelheden e-mails en de inhoud is over het algemeen goed. De integratie van hun e-mailmarketingprogramma met met het LinkedIn-platform is bijzonder, wat hele mooie content mogelijk maakt.

Wat ze niet goed doen is de frequentie en de permissie. De attentie die ik persoonlijk heb voor e-mails van LinkedIn is laag. Ze sturen alles wat ze bedenken vanuit de gedachte dat de ontvanger het zelf kan uitzetten als het hem niet bevalt. Ook een nieuwe titel (nieuwe soort e-mail) als de influencer e-mail wordt zomaar toegezonden, zonder dat je daar vooraf permissie voor hebt gegeven. Wettelijk gezien klopt het misschien wel ,want je mag informeren over gelijksoortige producten en diensten. Gevoelsmatig klopt het bij mij als ontvanger niet. De maildruk wordt erg hoog en de attentie neemt af.

Samenvattend

LinkedIn heeft een groot en complex programma draaien, waar veel beweging in zit. Inhoudelijk wordt er goed nagedacht over de e-mailings. Bij de frequentie en permissie kun je je vraagtekens zetten, maar ik denk dat de knappe koppen zich daar bij LinkedIn ook over buigen. Het zou leuk zijn een keer in de keuken van LinkedIn te kijken om te zien wat de resultaten van de e-mailings zijn. Mocht iemand van LinkedIn Nederland meelezen, dan houd ik me daar warm voor aanbevolen.