Contentmarketing: onderneem actie met de 6 p’s & 3 m’s

Een groeiend aandeel van de budgetten voor marketing wordt besteed aan contentmarketing. Dat is niet alleen vanwege de slappe economie en de magere resultaten van traditionele marketingmethoden. Als bedrijven nu niet investeren in eigen content, doen hun concurrenten dat wel, zodat er een achterstand ontstaat die moeilijk is in te halen.

Aantrekken, behouden en upgraden van klanten

Voor ondernemingen zijn er maar drie manieren om in financieel opzicht te groeien: meer klanten, een grotere transactieomvang en meer verkopen per klant. Op al die drie fronten kan contentmarketing een positieve impuls geven. Contentmarketing kan bijdragen aan het aantrekken, behouden en upgraden van klanten.

Hoewel er heel veel wordt gepubliceerd over contentmarketing, zijn de basisbeginselen ervan nog relatief onbekend, ook bij marketing- en communicatieprofessionals. Het wemelt van de tips en trucs. Daardoor zien velen door de bomen het bos niet meer en weten niet waar ze moeten beginnen. Daarom is het hoog tijd voor een model dat de belangrijkste aspecten van contentmarketing en de verbanden daartussen inzichtelijk maakt, zodat het proces en de deelprocessen helder zijn en in goede banen kunnen worden geleid.

Acties vanuit een strategische visie

Naast de bekende p’s van traditionele marketing, zijn er nu ook de 6 p’s van contentmarketing. Die p’s verwijzen niet naar zelfstandige naamwoorden (zoals de p’s die in 1960 zijn geformuleerd door Edmund Jerome McCarthy: prijs, product, plaats en promotie), maar naar werkwoorden. Zo komt tot uitdrukking dat het bij contentmarketing vooral gaat om veel actie ondernemen. Natuurlijk niet zomaar in het wilde weg, maar vanuit een strategische visie die gebaseerd is op de marketingdriehoek. Als je niet uitkijkt bent je met hele teams lekker bezig om content te produceren, te publiceren en te promoten terwijl de hoge investeringen in geen enkele verhouding staan tot de lage opbrengsten.

Het enneagram

De zes p-stappen van contentmarketing heb ik geformuleerd aan de hand van een eeuwenoude figuur die bekend staat als het enneagram. Als mensen over het enneagram gehoord of gelezen hebben, gaat het meestal over de negen persoonlijkheidstypen. Daarover is wereldwijd gigantisch veel gepubliceerd in de vorm van onder meer boeken, artikelen, podcasts,  dvd’s, cd’s en spellen. Mijn artikel over de 9 valkuilen van contentmarketing heb ik gestructureerd aan de hand van dat psychologische model.

Intrigerende regels

Weinigen weten dat het enneagram ook een universeel procesmodel is. Alle processen, dus ook de processen op het gebied van contentmarketing, kunnen worden geprojecteerd op de mysterieuze figuur die is samengesteld uit een cirkel, een gelijkzijdige driehoek en een vreemde zespuntige figuur. De kennis over het enneagram is in de eerste helft van de vorige eeuw naar het Westen gebracht door de esoterische leraar George Ivanovitch Gurdjieff (1877-1949). Zelf zag ik het enneagram voor het eerst in 1985, toen ik het boek Op zoek naar het wonderbaarlijke van Pyotr Demianovich Ouspensky las. Bij de afbeelding van het enneagram stonden de volgende regels die me sindsdien altijd hebben geïntrigeerd:

“Het enneagram is een universeel symbool. Ieder afgerond geheel, iedere kosmos, ieder organisme, iedere plant is een enneagram. Alle kennis kan in het enneagram worden samengevat en kan met behulp ervan vertolkt worden. Iemand die alleen is in de woestijn en het enneagram in het zand tekent, kan er de eeuwige wetten van het heelal uit aflezen.”

De gelijkzijdige driehoek in het enneagram verwijst naar de zogeheten wet van drie. Die geeft aan dat er, om een proces te laten verlopen, altijd drie krachten nodig zijn. De principes van de marketingdriehoek heb ik geleerd van de Amerikaanse marketinggoeroe Dan Kennedy, die er in zijn boeken en workshops steeds naar verwijst. Aan de hand van de marketingdriehoek is voor een specifieke situatie vaak al vast te stellen waar de schoen wringt.

Wat is marketing?

Marketing kan worden gedefinieerd als het bevorderen van de verkoop van producten en diensten, door ervoor te zorgen dat de juiste mededelingen worden overgedragen aan mensen in de juiste markten via de juiste media. In de marketingdriehoek beginnen de drie krachten allemaal met een m: mededelingen, media en markten. Als die drie krachten op de juiste manier met elkaar worden verbonden, kun je gewenste resultaten boeken. Bij contentmarketing kan dat variëren van het bekijken van een video tot het kopen van een product of dienst, en van het aanvragen van een gratis rapport tot het liken of delen van content.

Mededelingen, media en markten

Mededelingen zijn de boodschappen die bedoeld zijn om aandacht te krijgen, interesse en verlangen op te wekken of aan te sporen tot een bepaalde actie (volgens het beroemde AIDA-verkoopprincipe dat voor het eerst gepubliceerd is door Edward Kellogg Strong in 1925: Attention, Interest, Desire, Action). Als je wilt dat die mededelingen aansporen tot een andere visie, nieuw gedrag of het ondernemen van bepaalde acties, komt de wijze waarop deze worden geformuleerd en gepresenteerd tamelijk nauw. De mededelingen dienen te worden afgestemd op de media en op de markt.

De media kunnen uiteenlopend zijn, zowel offline als online. Door de groei en ontwikkeling van internet is het aantal online media in de afgelopen jaren exponentieel gestegen. Het is af te raden om marketing te baseren op één medium, omdat je als bedrijf dan enorm kwetsbaar bent. Daarom staat er in de marketingdriehoek geen medium, maar het meervoud daarvan: media. Ook staat er markten in plaats van markt omdat veel bedrijven werkzaam zijn in meerdere niches.

Acht situaties

Op basis van de marketingdriehoek kunnen de onderstaande acht verschillende situaties worden onderscheiden, die hierboven grafisch zijn weergegeven in een driedimensionaal assenstelsel. Alleen bij de combinatie die als laatste genoemd wordt, kan marketing werken als een klantenmagneet.

1. juiste mededelingen, juiste media, onjuiste markt
2. juiste mededelingen, onjuiste media, juiste markt
3. onjuiste mededelingen, juiste media, juiste markt
4. juiste mededelingen, onjuiste media, onjuiste markt
5. onjuiste mededelingen juiste media, onjuiste markt
6. onjuiste mededelingen, onjuiste media, juiste markt
7. onjuiste mededelingen, onjuiste media, onjuiste markt
8. juiste mededelingen, juiste media, juiste markt

De zes stappen in het kringproces van contentmarketing beginnen allemaal met een p: plannen, produceren, publiceren, promoten, participeren, peilen. Na de laatste stap volgt weer het plannen. Dit cyclische proces wordt in het enneagram weergegeven door de cirkel. Het proces laat zich beschrijven langs de punten op de cirkel met de wijzers van de klok mee.

Plannen

Het begint allemaal met plannen: bepalen wat je wilt bereiken, vaststellen welke content daaraan kan bijdragen, de juiste media kiezen en bepalen wanneer welke content waar wordt gepubliceerd. Mijn ervaring is dat de beste ideeën voor nieuwe content pas ontstaan tijdens het produceren van content. Je kunt niet alles van te voren bedenken.  Het is naar mijn idee dan ook prima om onder goede begeleiding gewoon aan de slag te gaan met contentmarketing. Dan wordt vaak snel duidelijk wat er nodig is.

Produceren

Na het plannen volgt het produceren. Dat is het maken van content. Daarbij kan het gaan om allerlei soorten content zoals teksten, foto’s, schema’s, infographics, diashows, documenten, podcasts, webinars en video’s. De productie van content kan in eigen beheer worden gedaan, maar kan ook geheel of gedeeltelijk worden uitbesteed. Bij de productie is het van belang ervoor te zorgen dat de content relevant is, de reputatie versterkt en uiteindelijk wat oplevert.

Het is zinvol om onderscheid te maken tussen content voor het promotiesysteem, dat er primair op gericht is gekwalificeerde bezoekers te ontvangen en ervoor zorgt dat mensen hun contactgegevens opgeven om meer content te ontvangen (leads), en content voor het marketingsysteem.

Vindbaarheid voor zoekmachines

Bij de content voor het promotiesysteem is het van groot belang dat de content gemakkelijk gevonden wordt door zoekmachines en door mensen die op internet zoeken naar oplossingen voor hun vraagstukken. Het marketingsysteem is erop gericht om prospects als het ware bij de hand te nemen en hen via hun contactgegevens op het juiste moment de juiste content aan te bieden die mogelijk leiden tot gewenste transacties.

Voordat de volgende stap van het publiceren kan worden gezet, moeten eerst de media beschikbaar zijn. Bij het publiceren van content wordt meestal alleen gedacht aan de website van de organisatie en aan kanalen die het mogelijk maken om de content in te sluiten op de website zoals YouTube. Het is sterk af te raden om dezelfde teksten op meerdere websites te zetten omdat Google dat beschouwt als duplicate content, en dat afstraft met een veel lagere ranking in de zoekresultaten.

Publiceren

Vaak is het de moeite waard om voor een bepaald doel een specifieke website op te zetten omdat die gemakkelijker te vinden is en beter converteert. Ook is het te overwegen om te publiceren op websites waarbij je verzekerd bent van het gewenste publiek, bijvoorbeeld als gastblogger.

Verder is het natuurlijk nog steeds mogelijk om offline te publiceren in de vorm van bijvoorbeeld tijdschriftartikelen, brieven, brochures, boeken, cd’s en dvd’s. Een belangrijk voordeel van offline content is dat daarmee de aandacht langer kan worden vastgehouden, waardoor deze meer impact kan hebben dan online content. Online content heeft als groot voordeel dat het tegen lage kosten goed kan worden verspreid.

Promoten

Na het publiceren van de content volgt het promoten ervan. Het ligt natuurlijk voor de hand om online content online te promoten, via bijvoorbeeld social media en email. Vaak wordt vergeten om online content offline te promoten via bijvoorbeeld direct mail, postkaarten, flyers en posters. Op beurzen, seminars en workshops kunnen offline namen en e-mailadressen worden verzameld. Offline content kun je natuurlijk ook online en offline promoten.

Participeren

Via het publiceren en promoten wordt contact gemaakt met de markt. De volgende stap is die waar je het allemaal voor doet: participeren. Je wilt als contentmarketeer dat je publiek op een of andere manier gaat meedoen. Dat kan in de vorm van 4 p’s:

• Peuzelen: het met genoegen tot zich nemen van je content.
• Propageren: het liken en delen van je content en het aanbevelen van je producten of diensten.
• Praktiseren: het toepassen van de ideeën in je content.
• Potverteren: het kopen van producten of diensten naar aanleiding van je content.

Peilen

De laatste stap in de contentmarketingcyclus is het peilen: nagaan wat de content oplevert, en op basis daarvan conclusies trekken waarmee rekening wordt gehouden in de volgende stap van het plannen.

Hoe werkt het?

Het cyclische proces van plannen, produceren, publiceren, promoten, participeren en peilen zal voor de meeste lezers gemakkelijk te bevatten zijn. Maar wat vertelt die vreemde zespuntige figuur (die gebaseerd is op de repeterende breuk 1/7 = 0,142857142857) ons? Als een pijl naar een punt op het enneagram komt, heeft dat te maken met de primaire reden voor de stap bij dat punt. Als een pijl komt van een punt van het enneagram, geeft het punt waar de pijl naartoe gaat aan met welke stap rekening moet worden gehouden. Dat klinkt mogelijk ingewikkeld, maar kan aan de hand van het getoonde enneagram worden verduidelijkt.

• Pijl 7-1 geeft aan dat de reden voor het plannen het participeren is.
• Pijl 1-4 geeft aan dat het plannen gericht moet zijn op het publiceren.
• Pijl 4-2 geeft aan dat de reden voor het produceren het publiceren is.
• Pijl 2-8 geeft aan dat het produceren gericht dient te zijn op het peilen, een meetbaar resultaat.
• Pijl 8-5 geeft aan dat de reden voor het promoten het peilen is, een meetbaar resultaat.
• Pijl 5-7 geeft aan dat het promoten gericht moet zijn op het participeren.

De basisprincipes van contentmarketing zijn snel te leren, maar daar effectief mee werken vereist aardig wat ervaring. Dat doet me denken aan een beroemde uitspraak van de marketinggoeroe Philip Kotler:

“Marketing is in een dag te leren. Helaas heb je een heel leven nodig om er meester in te worden.”