9 valkuilen van contentmarketing

Contentmarketing heeft toekomst. Het is een veelbelovend en relatief nieuw vakgebied dat nog volop in ontwikkeling is. Om er succes mee te kunnen boeken, moeten alle acties die er op dit gebied worden ondernomen goed op elkaar zijn afgestemd en er geen dingen worden verwaarloosd. Er zijn vele factoren die roet in het eten kunnen gooien.

In dit artikel beschrijf ik negen valkuilen van contentmarketing aan de hand van uitspraken door de negen persoonlijkheidstypen van het enneagram. Deze heb ik geformuleerd op basis van mijn ervaringen met contentmarketing.

Perfectionist: “Te weinig aandacht voor andere vormen van marketing”

Zelfs als je het produceren, publiceren en promoten van waardevolle en relevante content perfect uitvoert – dus volgens alle regels van de kunst – kunnen de resultaten tegenvallen. Content is geen doel, maar een middel, en contentmarketing staat niet op zichzelf. Andere vormen van marketing, die in bepaalde gevallen effectiever kunnen zijn, mogen niet over het hoofd worden gezien.

Goede direct mail-campagnes bijvoorbeeld werken nog steeds en online/offline adverteren kan ook gewenste  resultaten opleveren, vooral als de advertenties gebaseerd zijn op direct response. Google is mede zo groot en machtig geworden met de verkoop van online advertenties door deze offline voor een bepaald bedrag gratis aan te bieden. Wanneer contentmarketing wordt toegepast in combinatie met andere vormen van marketing, kunnen de resultaten ervan worden versterkt.

Helper: “Te weinig aandacht voor content die relevant en waardevol is”

Bij contentmarketing draait het vooral om het opbouwen van een ‘digitale relatie’ met potentiële klanten en klanten door hen steeds te voorzien van kennis en informatie die voor hen van belang is. De reden daarvan is dat zij dan sneller geneigd zijn om zaken te gaan doen met de organisatie die zulke content publiceert. Om te voorkomen dat potentiële klanten en klanten voortijdig afhaken, is het belangrijk dat er bij de productie van de content steeds de vraag wordt gesteld: “Wat heb ik daar aan?” vanuit het perspectief van de doelgroep.

Om je doelgroep te kunnen helpen, is het dus van belang te weten wat de betrokkenen bezig houdt en met welke problemen zij te kampen hebben. Je content hoeft niet altijd  direct in het verlengde te liggen van de producten of diensten die je organisatie aanbiedt. Zo promoot ik mijn schoolvoorstellingen met succes door maandelijks een gratis thema werkboek voor leerkrachten uit te brengen.

Succesvolle werker: “Te weinig aandacht voor de zakelijke resultaten”

Content marketeers willen natuurlijk snel scoren om hun bestaansrecht aan te tonen. Daarom verwijzen ze graag naar getallen als de positie in zoekresultaten van Google voor bepaalde zoektermen, het aantal Facebook-likes, het aantal Twitter-volgers en het aantal keren dat een YouTube-video is bekeken. Al die cijfers geven natuurlijk wel een indruk, maar uiteindelijk gaat het erom dat de inspanningen op het gebied van contentmarketing business genereert.

Daarom is het van belang om bij het produceren, publiceren en promoten van content altijd in gedachten te houden dat de content uiteindelijk dient bij te dragen aan zakelijke transacties. Het is naar mijn idee een misvatting te menen dat contentmarketing nooit gericht mag zijn op verkoop. Als je te vroeg komt aanzetten met allerlei aanbiedingen, haken inderdaad veel mensen af, maar als je niet zo af en toe content produceert, publiceert en promoot die gericht is op het realiseren van verkopen, doe je je organisatie tekort.

Kunstenaar: “Te weinig aandacht voor leuke en verrassende content”

Als je mensen via je content wilt overhalen om zaken met jou of je organisatie te doen is het uiteraard belangrijk dat de content zinvolle informatie en kennis bevat. Maar er is meer nodig. De content heeft over het algemeen meer impact als er niet alleen aandacht is voor educatie, maar ook voor entertainment. Leuke content wordt gemakkelijker geconsumeerd, verteerd en onthouden dan saaie content. Daarom loont het om bij de productie van content steeds op zoek te gaan naar bijvoorbeeld verrassende invalshoeken, cases, anekdotes, metaforen en cartoons. Ook kan het geen kwaad om persoonlijke ervaringen te beschrijven in de ik-vorm. Mensen doen lever zaken met mensen dan met organisaties zonder gezicht.

In de meeste gevallen is het af te raden om entertainment tot doel te verheffen, want daarmee creëer je zelden business. Bij succesvolle virale video’s is heel goed nagedacht over het entertainment-aspect. Overdrijven mag. Als je wilt dat moeders voor hun baby mineraalwater kopen, is de onderstaande virale video helemaal zo gek nog niet, want welke moeder wil er nu geen superbaby.

Waarnemer: “Te weinig aandacht voor meten en verbeteren”

Bij het cyclische kringproces van leiden, uitvoeren en meten, wordt het aspect van meten en evalueren nogal eens verwaarloosd. Niet alleen bij contentmarketing, maar ook bij management in het algemeen. Dat is een gemiste kans, want op basis van metingen kun je soms met kleine veranderingen grote verbeteringen realiseren.

Als het gaat om marketing, leven er in organisaties vaak allerlei veronderstellingen die voor waar worden aangenomen, terwijl daar geen getalsmatige onderbouwingen voor zijn. Met relatief eenvoudige metingen (denk aan split-testsing bij email marketing) kan worden vastgesteld waar mogelijkheden voor verbetering liggen. Contentmarketing moet uiteindelijk bijdragen aan conversie, in welke vorm deze ook wordt gedefinieerd. Daarom is het belangrijk om niet alleen bezoekersaantallen, maar ook bijvoorbeeld openingspercentages,  click through rates en conversies consistent te meten en te evalueren, en op basis daarvan verbeteringen aan te brengen.

Meten hoeft niet altijd kwantitatief van aard te zijn. Het kan een valkuil zijn om de manier van werken volledig te laten bepalen door cijfers. Metingen met een kwalitatief karakter, bijvoorbeeld op basis de vraag welke type blog-artikelen mensen het liefst willen lezen, zijn minstens zo belangrijk.

Loyalist: “Te weinig aandacht voor het opbouwen van een digitale relatie”

Veel contentmarketing inspanningen zijn erop gericht om gekwalificeerde bezoekers naar een website te trekken door content te produceren, te publiceren en te promoten die antwoorden geeft op vragen die leven bij de doelgroep. Dat is natuurlijk prachtig, maar contentmarketing is meer. Als bezoekers op een website komen en daar vervolgens waardevolle en relevante content consumeren, is de kans groot dat ze nooit meer terug komen op de website.

Natuurlijk kan een eerste bezoek aan een website leiden tot een verkoop, maar in veel gevallen is een bezoeker daar nog niet aan toe. Daarom is het belangrijk dat bezoekers verleid worden om hun gegevens op te geven om meer relevante en waardevolle content te ontvangen, bijvoorbeel in de vorm van een videocursus, een rapport, een e-book of een fysiek product. De contentmarketing inspanningen dienen erop gericht te zijn om die lijst te laten groeien en de abonnees  steeds te voorzien van de content waar ze behoefte aan hebben.

Naam en e-mail zijn in dit verband doorgaans veel waardevoller dan volgers op sociale media. Lang niet iedereen volgt de berichten op zijn sociale media, maar vrijwel iedereen bekijkt zijn email. Verder zijn er bij e-mail minder afleidingen dan bij sociale media. Er wordt al veel gebruik gemaakt van digitale nieuwsbrieven, maar er zijn nog relatief weinig systemen waarbij belangstellenden een zorgvuldig ontworpen content-traject doorlopen dat gebaseerd is op een autoresponder.

Levensgenieter: “Te weinig aandacht voor hergebruik en promotie van content”

De uitdaging van contentmarketing is om met zo weinig mogelijk inspanning zoveel mogelijk te bereiken. Relevante en waardevolle content creëren vraagt een flinke  inspanning. Daarom is het aan te bevelen om ervoor te zorgen dat de content een zo hoog mogelijk rendement oplevert door deze op slimme manieren te hergebruiken en te promoten.

Dit wil natuurlijk niet zeggen dat je je teksten zomaar op allerlei sites moet gaan posten. Google beschouwt dat als duplicate content, waardoor je het risico loopt uit de zoekresultaten te verdwijnen. Wel kun je bijvoorbeeld blogs over een bepaald onderwerp bundelen in een PDF en deze posten op documentensites als Slideshare.net, Scribd.com en Issuu.com. Ook is het mogelijk om blogposts te verwerken tot een podcast of video en deze te posten op sites als YouTube, Dailymotion en Vimeo. Verder kun je je content promoten op social media als Facebook, LinkedIn, Twitter, Google Plus en Pinterst, maar ook op allerlei nieuwssites, fora en prikborden.

Baas: “Te weinig ondersteuning vanuit de top van de organisatie”

Niet iedereen in de organisatie hoeft voorstander te zijn van contentmarketing om er goede resultaten mee te kunnen bereiken. Maar het is wel belangrijk dat de raad van bestuur of directie de principes van contentmarketing begrijpt en er vertrouwen in heeft. Al was het alleen maar om de benodigde mens-kracht vrij te maken.

Mijn ervaring is dat de meeste bestuurders nog maar bar weinig weten van contentmarketing, maar dat ze er wel voor open staan en met een goede presentatie vrij gemakkelijk zijn te overtuigen van het nut ervan. Het probleem zit ‘m nogal eens in verstarde en bijna autonoom werkende afdelingen voor marketing, communicatie en sales, die bang zijn voor verandering en contentmarketing zien als een bedreiging voor hun zorgvuldig opgebouwde koninkrijkjes.

Als je in een organisatie met contentmarketing aan de slag wilt, al is het maar in de vorm van een pilot, is het daarom belangrijk dat de top van de organisatie het initiatief steunt en de benodigde randvoorwaarden creëert.

Bemiddelaar: “Te weinig samenwerking met intermediairs en influencers”

Het zelfstandig opbouwen van een gekwalificeerd publiek voor de content kost tijd, vaak teveel tijd. Daarom is het verstandig om voor de promotie van content aansluiting te zoeken bij personen of organisaties die al het publiek bedienen dat je wilt hebben.

Betalen voor het plaatsen van links door derden en het in het wilde weg ruilen van links wordt door Google afgeraden omdat dit niet goed is voor de ranking. Strategische samenwerking tussen bedrijven die verschillende producten of diensten aanbieden aan dezelfde doelgroep, kan wel heel succesvol zijn. Ook kan het lucratief zijn om invloedrijke bloggers en twitteraars met veel volgens te bewegen om jouw content onder de aandacht van hun publiek te brengen.