Herinneringen ophalen met de community: wat levert het op?

Vroeger, zeg zo’n tien jaar geleden, waren er nog geen sociale netwerken zoals Facebook, Twitter, Pinterest en Google+. Het lijkt wel alsof organisaties die periode willen overbruggen door nu alsnog zoveel mogelijk online herinneringen te delen. Aan de hand van user generated content construeren ze hun eigen geschiedenis, achteraf. Ze gaan back to the future, eigenlijk. Binnen de context van corporate storytelling een slimme zet. 

Warm en nostalgisch gevoel

Artis, Natuurmonumenten, Disney: allemaal spelen ze in op het warme en nostalgische gevoel van de bezoeker. De één doet dat beter dan de ander, maar ze hebben ieder hun sterke punten. Zo geeft Artis de content mooi vorm in grote pop-ups. Disney hanteert een prettig formulier voor het inzenden van bijdragen en je kunt een account aanmaken voor herhaalbezoek.

Bij het Van Gogh Museum is de fancy iPad rotatiefunctie meegeprogrammeerd, om bezoekers tegemoet te komen die direct vanuit het museum hun gemaakte (liggende) foto willen delen in het juiste format. En tot slot Natuurmonumenten, dat in de header streamers laat zien van recente bijdragen. Het oogt dynamisch, maar is minder geschikt als er plotseling fake-bijdragen binnenkomen. Goed monitoren is dus ook hier grondregel nummer 1.

Waardevolle content

Hoe de sites ook zijn opgezet, deze organisaties weten bijdragen van bezoekers om te zetten naar waardevolle content, die de merkwaarde ondersteunt. Van die ene keer dat je met je vader op stap ging en hij je mooie verhalen vertelde tot de wekelijkse bezoekjes met je kind, als onderdeel van de opvoeding. Die aardige mevrouw bij de balie, het bijzondere paadje wat je ontdekte, de mooie kleuren in de herfst. Alles komt voorbij, maar vooral: verhalen die ons ontroeren, die blijven plakken.

Waarom wil de organisatie die herinneringen ontlokken? Is het een leuke extra op het communicatieprogramma, of steekt er meer achter? Een goedwerkende herinneringswebsite optuigen doe je niet zomaar. Daarom vroeg ik me af: waarin zit nou precies de meerwaarde van het digitaal herinneringen ophalen?

1. Je toont een sterke binding

Verbondenheid is hier het toverwoord. Als je als gebruiker meedoet, geef je automatisch aan dat je ‘fan’ bent van het merk of de organisatie, zonder de gemakzuchtige en soms wat commerciële connotatie van een simpele ‘like’. Je put uit je eigen database, dus het materiaal ligt dichtbij je persoonlijkheid én laat zien waar de merkwaarde van de organisatie jouw eigen beleving raakt. Als organisatie ben je dankbaar voor zoveel in de schoot geworpen openhartigheid.

2. Je creëert inhoud

Je bijdrage moet inhoud bevatten, want je moet wel met een goed verhaal komen. Je staat immers heel zichtbaar met naam en gedachtengang in de etalage. Hier worden de verhalen verteld die meewerken aan de buzz rondom een merk. Leuk voor jouw eigen PR-campagne, maar vooral: recht in het hart van de merkwaarde van de organisatie. En daarom heel waardevol.

3. Je breidt je archief uit

De organisatie kan doorgaans (lees de voorwaarden!) alles wat wordt ingebracht zelf weer gebruiken in publiciteitsmateriaal, websites, tentoonstellingen of boeken. Zo blijft een schat aan beeld, tekst en film voor de toekomst bewaard. Materiaal waar anders geen toegang tot is, geheel rechtenvrij voorhanden. In deze tijd van contentmarketing een onuitputtelijke bron voor online berichtgeving.

4. Terugblikken betekent vooruitkijken

Laat je niet wijsmaken dat het alleen om het ophalen van herinneringen gaat: vooruitkijken is misschien nog wel een belangrijker doel dan het terugblikken zelf. Op alle sites staan kreten als ‘herinneringen ontstaan nu’ of ‘kom nieuwe herinneringen maken’. De slogan Let the memories begin ligt sinds 2011 ten grondslag aan de beleving in de Disney-parken. Prestaties uit het verleden vormen hier zeker een garantie voor de toekomst: je geeft je organisatie een stevige basis door te verwijzen naar de geschiedenis en maakt jouw product tevens onmisbaar in het huidige landschap. Bestaansrecht veiliggesteld. Handig voor subsidietrajecten ook, stel ik me zo voor.

5. Je creëert een nieuw platform

Door de actiewebsite te delen op de eigen social media-kanalen, vergroot de organisatie zijn slagkracht. De ijzeren wetten van sociale netwerken – de drang om steeds te verrassen met nieuwe content, liefst van zoveel mogelijk verschillende gebruikers en bewegend tussen het hart en de periferie van het merk – laten zich hier moeiteloos hanteren. Want naast al die andere sociale kanalen (het Van Gogh Museum heeft bijvoorbeeld bijna 3 miljoen volgers op Google+) blijft het toch altijd de ultieme uitdaging om zelf een fijne hangout te creëren.

Conclusie: win-win situatie voor gebruiker en merk

En zo komen we tot de essentie van het succes: herinneringswebsites strelen zowel het ego van de bezoeker met zijn of haar lyrische, komische of ontroerende bijdrage als het imago van de organisatie zelf, dat wordt opgebouwd uit louter positieve berichten. Een gouden greep in online marketing, wat mij betreft. Mits goed uitgevoerd, want het valt of staat met een ruime aanwas van materiaal. Daar moet je merk maar net sterk genoeg voor zijn. Voor Disney en het Van Gogh Museum geen enkel bezwaar: met zo’n duidelijke focus en een oneindige schare fans ligt het collectieve digitale geheugen aan hun voeten.

Eindeloos privé-archief

We delen natuurlijk niet alleen maar herinneringen om organisaties te plezieren. Ook in de kunst wordt het concept vaak toegepast. Een hele visuele manier om back to the future te gaan is een mooie fotoserie van Irina Werning. Maar dan gericht op het merk ‘ik’. Laten we vooral ook onze eigen geschiedenissen online blijven verzamelen, zoals ouders vaak doen met opgroeiende kinderen. Met een creatieve time lapse kun je in een paar minuten een fascinerende weergave geven van de eerste tien jaar van een mensenleven. Waardecreatie voor jezelf, heet dat.

En nu Nelson Mandela langdurig ziek en in kritieke toestand is, ontstaan er talloze herinneringswebsites die quotes, filmpjes en geschiedenissen over hem verzamelen. Onze drang om digitaal te archiveren en te delen is eindeloos, en kan niet alleen privé, maar vooral ook door organisaties en merken slim worden benut.

Ga maar eens na: wat betekenen herinneringen voor jouw merk?