Merken opgelet: negatieve tweets zijn schadelijk

Steeds meer organisaties zetten webcare-teams in om de klagende online consument te helpen en zo de (online) reputatie van het merk te beschermen. Vooral via Twitter heeft deze negatieve word-of-mouth enorme invloed. Door een kort berichtje kunnen ontevreden consumenten hun hart via Twitter wel heel eenvoudig luchten. In een mum van tijd gaat een online klacht de hele wereld over en beïnvloedt het tal van mensen.

Maar in hoeverre zijn deze negatieve uitlatingen via Twitter eigenlijk schadelijk voor een merk? En worden consumenten na het zien van negatieve tweets daadwerkelijk beïnvloed of trekken ze zich er niet veel van aan?

Shoot the messenger

Door middel van een experiment waarin consumenten (n = 419) werden blootgesteld aan twee of vier negatieve tweets over sandwiches van het fictieve merk Het Sandwich Paleis, werd onderzocht welke factoren de meeste impact hebben op het merkvertrouwen van consumenten en op hun intentie om negatieve berichten over het merk te verspreiden.

Het aantal negatieve tweets bleek hierin een cruciale factor: consumenten die vier negatieve tweets over het merk hadden gezien, hadden een beduidend lager vertrouwen in het merk dan respondenten die twee negatieve tweets zagen. Hetzelfde geldt voor de intentie om negatieve berichten over het merk te verspreiden, door bijvoorbeeld het merk af te raden bij vrienden en familie. Bij consumenten die vier negatieve tweets hadden gezien was deze intentie aanzienlijk hoger dan bij respondenten die waren blootgesteld aan twee negatieve tweets.

Dit wijst erop dat consumenten zich, net zoals op online discussiefora en offline bij productadvertenties, ook op Twitter laten leiden door het aantal consumenten dat tot een soortgelijke conclusie over een merk is gekomen. De uitspraak die veel consumenten hierbij hanteren is: ‘Als veel mensen het zeggen, dan zal het wel zo zijn’. Dit wordt in onderzoek naar persuasieve communicatie ook wel de consensusvuistregel genoemd. Dus: hoe meer negatieve tweets over een merk, hoe schadelijker het effect.

Gezien het sterke negatieve effect van aantal tweets, is het voor merken essentieel om snel op online klachten via Twitter te reageren. Op deze manier neemt de kans af dat één negatieve tweet leidt tot een stroom aan vervolgklachten, waardoor de schade aan het merk beperkt wordt.

Een ei overtuigt ook

Opvallend is dat het soort profielafbeelding van de twitteraar die de negatieve tweet zendt, geen rol speelt. In het onderzoek werd gekeken naar het mogelijke verschil in het gebruik van het soort profielafbeelding van de twitteraar (ei-afbeelding, abstracte afbeelding of een echte foto van de twitteraar). De verwachting was dat negatieve tweets afkomstig van een ei-account als minder betrouwbaar werden ervaren en daardoor minder overtuigend zouden zijn dan bijvoorbeeld een twitteraar met een echte foto van een gezicht. Dit bleek niet het geval te zijn: ongeacht de profielafbeelding van de twitteraar, hebben negatieve productgerelateerde tweets over een merk een schadelijk effect voor merken.

Deze uitkomst impliceert dat merken middels webcare moeten reageren op alle negatieve uitlatingen over hun merk: ook op de negatieve tweets afkomstig van ei-accounts.

The power of the expert

Bij het vervolgonderzoek, waarbij consumenten (n = 236) werden blootgesteld aan negatieve tweets over taart van het fictieve merk CakeFactory, kwam wederom een opvallend verschijnsel boven water. Wanneer de negatieve tweets afkomstig zijn van een deskundige twitteraar op het gebied van het product in de tweet, hebben deze negatieve uitlatingen een sterker effect dan wanneer ze afkomstig zijn van een ondeskundig persoon. Consumenten ervaren een deskundig persoon namelijk als meer betrouwbaar dan een ondeskundig persoon: ‘Die persoon heeft er verstand van, dus dan zal het wel waar zijn’.

Wanneer de consumenten werden blootgesteld aan een negatieve tweet over taart van CakeFactory van een pâttisier (deskundig), werden zij sterker beïnvloed dan wanneer dezelfde tweet afkomstig was van een dierenverzorgster (ondeskundig). Negatieve tweets van deskundige twitteraars leiden tot een sterker verlaagd merkvertrouwen dan negatieve tweets van ondeskundige twitteraars. Hetzelfde effect doet zich voor bij de intentie tot het verspreiden van negatieve berichten over het merk: deze neiging is aanzienlijk sterker wanneer een deskundige de tweet plaatst dan wanneer een ondeskundige dat doet. Hierbij is het echter wel van belang dat de twitteraar belangeloos is.

Een bedrijf onbetrouwbaar? No way!

De laatste bevinding is dat het voor de twitterende consument niet uitmaakt of de negatieve productgerelateerde tweets afkomstig zijn van een bedrijf of van een persoon. In beide gevallen hebben deze negatieve uitlatingen een voor een merk nadelig effect: het merkvertrouwen neemt af en de intentie om negatieve berichten te verspreiden neemt toe. De verwachting was dat negatieve tweets van bedrijven minder overtuigend zouden zijn dan tweets van personen, aangezien uit voorgaande studies blijkt dat men bij bedrijven vaak onbetrouwbare marketingtaal verwacht.

Deze verwachting kwam niet uit: zowel bij negatieve tweets van bedrijven als van personen neemt het merkvertrouwen van consumenten af. Ook neemt de intentie van consumenten om het merk bij vrienden en familie af te raden, in beide gevallen sterk toe. Zowel bedrijven als personen worden op Twitter dus als betrouwbare bron van productinformatie gezien.

Conclusie: webcare is een must

Het onderzoek toont aan dat merken er goed aan doen te beseffen dat negatieve word-of-mouth, ook via Twitter, schadelijke gevolgen heeft voor het merk. De uitkomsten van deze studies onderstrepen niet alleen dat webcare-interventies noodzakelijk zijn om negatieve merkevaluaties naar aanleiding van negatieve productgerelateerde tweets te beperken, maar ook dat tijdige interventies cruciaal zijn: gezien het sterke negatieve effect van het aantal tweets, neemt de schade snel toe.

Tevens kan ik aanbevelen om zowel aandacht te schenken aan negatieve uitlatingen van bedrijven als van personen. Hierbij is het wel van belang te beseffen dat deskundige twitteraars meer schade aanrichten met negatieve productgerelateerde tweets dan ondeskundige twitteraars dat doen. En tot slot: houd ook de ei-accounts scherp in de gaten!

Je kunt het volledige onderzoek, waarmee ik mijn studie Communicatie- en Informatiewetenschappen cum laude afrondde, downloaden.