E-mailmarketing: in 4 stappen optimaal profiteren van nieuwsbriefuitschrijvingen

Veel marketeers steken bloed, zweet en tranen in het verzamelen van nieuwe e-mailadressen. Des te pijnlijker is het om te moeten constateren dat na elke nieuwsbrief een deel van je abonnees zich uitschrijft. Maar niet getreurd, want als e-mailmarketeer kun je enorm veel leren van deze data. In dit blogartikel leg ik uit hoe je een afmelding vertaalt naar waardevolle feedback.

Er zijn vier belangrijke stappen die je moet nemen om alles uit je afmeldingen te halen.

Stap 1: houd je afmeldpercentage in de gaten

Allereerst is het belangrijk om te weten wat het afmeldpercentage is van alle verzonden e-mailings. Die tel je bij elkaar op en dat deel je door het aantal e-mailings. Dit geeft je een gemiddeld afmeldpercentage voor jouw e-mailcommunicatie.  Zo zie je snel eventuele afwijkingen en kun je deze analyseren op het moment dat zo’n afwijking zich voordoet.

Een voorbeeld: een klant van ons had een gemiddeld afmeldpercentage van 0,5%. Op een goede dag verstuurden zij een e-mailing met daarin alle seminars die zij de komende periode gingen geven. Vanuit de positieve gedachte om mensen te helpen meer kennis op te doen. Die mail werd echter afgestraft met een afmeldpercentage van 1,3%. Dat deed pijn en maakte het noodzakelijk nog eens goed naar de e-mailing te kijken. Dat leerde hen dat de content overkwam als een pure salesmailing en dat was men van die organisatie niet gewend.

Met bovenstaand voorbeeld wil ik niet zeggen dat je geen actiemailings moet versturen. Indien de e-mailing genoeg oplevert, maakt dat het verlies aan inschrijvingen misschien wel goed. Waar het om gaat, is dat je afwijkingen tijdig ziet en daarop je plan kunt aanpassen.

Stap 2: vraag de reden

De tweede stap om alles uit je afmeldingen te halen, is te zorgen dat je vraagt naar de reden van de afmelding. Bij een klik op afmelden leid je je ontvangers naar een pagina waar ze zich kunnen afmelden en vervolgens vraag je de reden. Let op: uiteraard is het geven van de reden geen verplicht veld. Zorg dat de manier waarop je dit vraagt geen belemmering is om makkelijk uit te kunnen schrijven.

Mogelijke redenen zijn:

• Andere content dan ik dacht bij inschrijving.
• De onderwerpen zijn niet interessant genoeg.
• Onderwerp X staat niet hoog op de agenda op dit moment.
• Mijn inbox is overladen.
• De frequentie is te hoog.
• Ik heb me nooit aangemeld voor deze nieuwsbrief.
• Een andere reden (vrij in te vullen).

Dit is slechts een voorzet. Wellicht gebruik je in jouw situatie andere redenen. Het inrichten van dit type feedbackformulier moet een standaard onderdeel zijn van je e-mailmarketingoplossing. Als deze korte enquête is ingericht, kun je bij je volgende e-mailing zien welke informatie terugkomt. Om vervolgens te bedenken wat je hiermee kunt doen om je e-mailings te verbeteren.

Stap 3: gebruik de feedback om te verbeteren

Laten we aan de hand van bovenstaande lijst eens kijken hoe je die feedback kunt inzetten om je e-mailmarketingactiviteiten te verbeteren.

Reden: andere content dan verwacht

Deze reden kan twee dingen betekenen: jouw belofte bij de inschrijving is niet goed of de onderwerpen in je nieuwsbrief sluiten niet aan op je belofte. Hoe het ook zij, dit wil je oplossen. Denk nogmaals goed na over de belofte die je wilt doen aan de nieuwe inschrijvers, pas de belofte aan en maak die in de volgende e-mailing waar.

De onderwerpen zijn niet interessant

Het is natuurlijk pijnlijk als iemand dit als feedback geeft op je harde werken. Maar het is zeker iets om op te pakken. Wat waren de onderwerpen? Wat is je doelgroep? Heeft de doelgroep iets aan de onderwerpen die je beschreven hebt. Haal het aloude ‘what’s in it for them’ weer uit de kast en kijk of je genoeg waarde hebt toegevoegd aan de relatie met je lezer. Want dat is de taak van een goede marketeer: iedere keer dat je in contact bent met prospects of klanten waarde toevoegen aan de relatie. Vind je na zo’n analyse dat je toch een goede nieuwsbrief hebt verzonden? Bel dan de persoon in kwestie gewoon op en vraag hem om een korte toelichting. Wie weet wat je daar weer van leert!

Onderwerp X staat niet hoog (meer) op de agenda

Mensen schrijven zich vaak in op e-mailcommunicatie op het moment dat onderwerp X (jouw dienst of product) hoog op de agenda staat. Maar dat duurt niet voor eeuwig. Producten worden aangeschaft, waardoor de noodzaak verdwijnt. Advies wordt ingewonnen, waardoor de kennis niet meer nodig is. Maar jouw nieuwsbrief landt vrolijk elke periode in de inbox van de inschrijver. Tot hij zich op een moment uitschrijft.

Bel deze mensen met de vraag waarom het onderwerp niet hoog meer op de agenda staat. Hebben ze het product bij een concurrent aangeschaft? Wat was er mis met jouw aanbieding. Dit is waardevolle feedback voor je salesteam.

Inbox overload

Dit is een eenvoudige reden die je inzicht geeft in de effectiviteit van het marketingkanaal e-mail als geheel. Elke e-mailmarketeer vecht om een plekje in de inbox van de ontvanger. Maar we kunnen niet allemaal winnen. Alleen degenen die veel waarde toevoegen aan de relatie zullen hun plek behouden. Terwijl er toch veel geschreven is over inboxen die overladen zijn, is het in weinig enquêtes een veel voorkomende reden.

Frequentie te hoog

Dit is een duidelijk signaal en zeker één waar je iets mee kunt. Of je er iets mee moet, hangt natuurlijk helemaal af van de opbrengsten van je e-mailings. Als de waarde daarvan goed is en de kosten om nieuwe inschrijvers te werven relatief laag, dan is het misschien helemaal niet nodig om hier iets aan te doen. Maar stel dat je hier iets mee wilt, dan kun je nadenken over de mogelijkheid om je e-mailings in verschillende frequenties te gaan aanbieden. Bijvoorbeeld een wekelijkse en een dagelijkse nieuwsbrief.

Nooit aangemeld

Als het aantal mensen dat deze reden opgeeft stijgt, moet je dit zeker analyseren. Een belangrijke vraag is: hoe verzamelt jouw organisatie e-mailadressen? En is het bij de verschillende manieren van verzamelen wel zo duidelijk dat men wordt ingeschreven voor de nieuwsbrief? Als dat niet het geval is, moet je die aanmeldprocessen onder de loep nemen en verbeteren. Want het heeft natuurlijk geen zin om mensen klakkeloos in te schrijven, zodat ze zich bij de eerstvolgende nieuwsbrief uitschrijven. Daar doe je het imago van je organisatie geen goed mee en als je betaalt voor die leads smijt je daarmee ook nog eens geld over de balk.

Ter info: ook als je alle aanmeldprocessen goed hebt ingericht, krijg je deze feedback. Sporadisch natuurlijk, maar zelfs als je mensen het bewijs levert van hun inschrijving ontkennen ze zich ooit te hebben ingeschreven.

Andere reden

Je kunt en wilt niet alle mogelijke redenen noemen waarom mensen zich kunnen uitschrijven. Dit veld is een vangnet voor alles wat er niet staat. Geef hierbij altijd de mogelijkheid om commentaar achter te laten in een commentaarveld. Het zal je verbazen hoeveel mensen dit doen en welke waardevolle informatie je hieruit kunt halen. Een klein greep uit een willekeurige enquêtedatabase:

• “Deze persoon is hier niet meer werkzaam”: kans om te bellen en iemand anders te interesseren.
• “Ik vertrek naar andere werkgever”: zelfde kans als hierboven.
• “Ik maak geen tijd om het te lezen”: algemeen gevoel dat bij meer mensen leeft. Wat kun je daarmee?
• “Bedrijfsactiviteiten gestaakt”: jammer, gewoon netjes uit het bestand halen.
• “Thema niet meer relevant”: goede reden om eens te bellen.
• “Ik ga met pensioen”: leuk moment voor een felicitatie?

Stuk voor stuk zaken waar je iets mee kunt.

Stap 4: bied een alternatief

Vergeet niet een alternatief te bieden voor de mensen die zich uitschrijven. Ok, ze willen je e-mails niet meer ontvangen. Om welke reden dan ook. Maar wellicht zijn ze wel geïnteresseerd om op andere manieren in contact te blijven. Zoals via Twitter, LinkedIn of Facebook. Bied je uitschrijvers de mogelijkheid om op deze manier in contact te blijven.

Een ander alternatief hebben we al kort benoemd. Geef je abonnees de mogelijkheid om de frequentie aan te passen. Dit alternatief is niet voor iedereen haalbaar. Maar met name van voor webwinkeliers die veel e-mailings versturen en dus toch al veel energie in e-mailmarketing steken, is dit een optie.

Tijdelijk afmelden

Een laatste alternatief is tijdelijk afmelden. Dit is een manier die je vooral bij reisorganisaties terugziet. Maar ook webwinkeliers zouden hier iets mee kunnen of moeten doen. Door de ontvanger de mogelijkheid te geven om een periode niets te ontvangen, voorkom je een afmelding. Plus je zet hem of haar aan het roer van je communicatie. En dat is weer prima voor jouw imago.

Conclusie

Het is ontzettend vervelend om na je harde werken afmeldingen te krijgen en ook nog eens commentaar op je werk. Maar toch ligt er voor de slimme e-mailmarketeer een enorme kans om zijn e-mailings te verbeteren. Sta open voor alle kritiek en schat die zelf op de juiste waarde. Pak dan de goede elementen eruit en ga daarmee aan de slag. Het klinkt als een paradox, maar ik weet zeker dat afmeldingen je dan veel gaan opleveren.