Webcare anno 2013: waar liggen de (gemiste) kansen?

Was het drie jaar geleden nog voorzichtig aftasten, inmiddels is webcare voor veel bedrijven een vast onderdeel van de klantenservice geworden. Consumenten worden kritischer. Ze verwachten niet anders dan dat ieder bedrijf reageert als zij een bericht op social media plaatsen. De verwachtingen zijn hoog. Maar hebben bedrijven geleerd van deze jaren van trial & error? En kunnen zij de kwaliteit bieden die consumenten van ze verwachten?

Deze vragen beantwoordt TNS NIPO met het jaarlijkse webcare-onderzoek, dat onderdeel is van een grote studie naar de klantgerichtheid van bedrijven in Nederland (de Customer Centric DNA Awards). In het webcare-onderzoek richten we ons op het online klaaggedrag van consumenten. Wie plaatsen online klachten? Waarom doen consumenten dit? Hopen ze op een reactie? Hoe beoordelen ze de reactie die ze krijgen? Door antwoord te krijgen op deze vragen kennen we de effecten van al dan niet reageren, weten we wat de beste manier van reageren is, en hebben we inzicht gekregen in de manier waarop webcare zich ontwikkelt.

De verwachtingen zijn hoog

Dat niet iedereen die een bericht op social media plaatst, op een reactie van het betreffende bedrijf zit te wachten moge duidelijk zijn. Toch blijkt dat veel bedrijven nog niet optimaal inspelen op de verwachtingen van de consument. Met name bij de opvolging van negatieve berichten laten bedrijven veel kansen liggen. Zo leren de resultaten van ons onderzoek dat 70% van de consumenten die een negatief bericht op internet plaatst, hoopt dat het betreffende bedrijf hierop zal reageren. Net als vorig jaar is dit ruim tweederde. Toch ontvangt slechts 38% van de consumenten daadwerkelijk een reactie. Dit is nauwelijks meer dan vorig jaar.

Zonde, want we zien dat alleen al door te reageren dat consumenten een bedrijf meer gaan aanbevelen (zie afbeelding hieronder). Maar pas op! Alleen een reactie is niet voldoende. Je moet ook iets te bieden hebben. Wanneer een gefrustreerde klant de moeite neemt zijn probleem met je te delen, volstaat een simpel ‘wat vervelend voor u’ maar zelden. Zorg dat je een oplossing kunt bieden of laat in ieder geval merken dat je er alles aan gedaan hebt om die te vinden. Wacht niet te lang met reageren. Ook als je niet meteen een oplossing hebt, is het beter toch eerst te reageren en aan te geven dat je ermee bezig bent.

Om net dat stapje verder te gaan en de consument te verrassen, is het belangrijk de reactie persoonlijk te maken. Laat consumenten met een persoon (en niet een merk) praten en geef ze het gevoel dat die persoon alles voor ze doet wat mogelijk is. Deze factoren samen zorgen ervoor dat je als bedrijf een ‘wow!’-ervaring bij de consument kan achterlaten. Helaas lukt dit nu nog maar in 5% van alle gevallen.

Coolblue: leren door te doen

Een bedrijf dat bekend staat om zijn excellente webcare is Coolblue. Zo is het bedrijf naast winnaar van onze TNS Fanpage Award 2013 ook het bedrijf met de hoogste score op webcare (gebaseerd op beoordelingen van fans van hun Facebookpagina). Zelf zegt Coolblue dat de grootste kracht zit in het reageren binnen dertig minuten, 7 dagen per week. Maar ook het bieden van ‘persoonlijk’ contact, door de mensen achter de pagina een gezicht te geven, blijkt een goede keuze. Zo heb je bijvoorbeeld contact met William van Coolblue of Marick van Coolblue. Het zijn echt die mensen die je op dat moment helpen met je vraag.

Voor het verlenen van webcare hebben zij richtlijnen opgesteld, maar daarnaast geeft Coolblue aan dat flexibiliteit ook een grote rol speelt. Goed in de gaten houden wat consumenten beweegt, wat ze van je verwachten en inspelen op wat ze doen, heeft er bijvoorbeeld toe geleid dat Coolblue niet alleen marketing inzet voor webcare, maar ook haar klantenservice heeft empowered om zelf de webcare te kunnen verzorgen. Hierbij is leren door te doen erg belangrijk. “Zo worden we elke dag een beetje beter”, aldus Coolblue.

Vraag naar webcare niet branche afhankelijk

Coolblue is een mooi succesverhaal uit de online retail, maar ook in andere branches is de vraag naar webcare groot. Meer dan vorig jaar, zien we dat het niet uitmaakt of je een telecommaatschappij bent of een publieke instantie (alleen bij banken is de vraag naar webcare wat kleiner). Service wordt verwacht (zie afbeelding hieronder).

Verrassen met webcare: van ontevreden klant naar ambassadeur

Ten opzichte van vorig jaar is er weinig verbeterd in de kwaliteit van webcare die Nederlandse bedrijven leveren. Terwijl de verwachting van consumenten even hoog blijft. Dat consumenten hopen op webcare heeft alles te maken met het motief achter het plaatsen van hun online klacht. Bijna de helft van de consumenten geeft aan een klacht te plaatsen omdat zij een probleem hebben en zo de aandacht van het bedrijf proberen te trekken. Zo proberen ze alsnog een antwoord/oplossing voor hun vraag/probleem te vinden. Op deze berichten zouden bedrijven in ieder geval moeten reageren. Klanten geven namelijk een laatste kans om de relatie te herstellen. Dat je hiervoor echt je best moet doen en webcare het laatste redmiddel is, blijkt het feit dat 71% van de online klachten het gevolg is van falende klantenservice via traditionele kanalen (telefoon, winkel etc.).

Bij bijna alle branches is de aandacht trekken van een bedrijf de belangrijkste reden voor het plaatsen van een online klacht. Alleen bij banken en verzekeraars wordt ‘stoom afblazen’ als belangrijkste motief genoemd. Wat overigens niet betekent dat je dan niet hoeft te reageren. Juist hier kun je consumenten nog echt verrassen met webcare, omdat zij dit minder verwachten. Helaas lukt het slechts een paar bedrijven om consumenten met webcare te verrassen. Zij zijn in staat om met service ambassadeurs te creëren en met een doordacht webcarebeleid zelf weer aan het roer te komen op social mediagebied.

Toelichting webcare-onderzoek

Dit jaarlijks webcare-onderzoek van TNS NIPO is gebaseerd op meer dan 2000 evaluaties van consumenten over de verwachtingen die zij hebben met betrekking tot het ontvangen van webcare en de kwaliteit van gekregen webcare. Lees ook onze vorige blog voor de resultaten van de 2012.