Is er een tekort aan goede social media-cases binnen B2B?

Voor de vierde keer op rij een bijeenkomst over social in B2B: op 11 juni waren in Nijenrode bekenden en onbekenden in het social vakgebied bij elkaar om strategie en cases tot zich te nemen tijdens B2B goes social. Ik verlang wanhopig naar goede B2B-voorbeelden, want die worden matig gedeeld, dus had ik mijn hoop op dit programma gevestigd.

Hoewel de avond inderdaad zo was opgebouwd dat we van strategie naar praktijkvoorbeelden gingen, kon ik mij toch niet onttrekken aan het gevoel dat we het toch weer veel over ‘hoe het eigenlijk zou kunnen of moeten’ hadden, en het aanbod van goede voorbeelden nogal mager was. Is het echt zo dat er weinig (goede) B2B-cases zijn?

Wel of geen goede reden?

Martijn van der Zee (Senior Vice President E-commerce Air France KLM) had een boeiend verhaal over de aanpak en uitgangspunten van de inzet van social bij KLM, maar vooral richting eindklanten, vooral B2C dus. KLM Cargo bijvoorbeeld, bij uitstek een B2B-onderdeel, doet nog heel weinig met social. Wel raar, want B2C-communicatie via sociale media is bij KLM dus uitstekend op orde: de kennis én de mentaliteit is in huis. Toch stokt het blijkbaar ergens waardoor deze ervaringen niet worden doorvertaald naar de B2B-markt. Volgens hem komt dat omdat het in de cargo-markt veel lastiger is om waarde toe te voegen in de keten.

Deloitte, bij monde van Roos van Vugt, laat zien dat het kan, een goede B2B-business case bouwen. Juist bij B2B draait het om relaties, engagement en connecties. Om sociaal zijn. Dus waarom daar geen social media voor inzetten? Bovendien bevinden je medewerkers, die voor je organisatie die relaties onderhouden, zich reeds voor een groot deel online. B2B heeft ook nog eens als voordeel dat er -in aantallen- minder buzz online is, dus valt het makkelijker te overzien.

Troostende gedachte

We kunnen ons troosten met de gedachte dat zelfs een sterk social merk als KLM zich soms schaamt omdat intern sommige problemen nog niet goed op te lossen zijn. Problemen die je eigenlijk voor uitstekende customer service, brand- en reputatiemanagement of gewoon platte commercie wel degelijk goed opgelost zou willen hebben.

Een van KLM’s uitgangspunten, een (social) customer service waar echt élke vraag kan worden beantwoord, was het lastigste te organiseren: medewerkers waren zo gewend naar een ander loket te verwijzen dat je ze moet helpen dat af te leren en zelf een oplossing te vinden.

Ook troostrijk is de wetenschap dat het bij Deloitte vier jaar heeft geduurd voor de organisatie zo social was als ze nu is, en ze een mooie social- business-case kunnen laten zien. Roos benadrukt het nog maar eens: je hebt een lange adem nodig.

Aanpak

Volgens Katherine Kucherenko bewijst de aanpak van winnende zeilteams de noodzaak tot investeren (in tijd en geld) in de voorbereiding en strategie. Die teams winnen omdát ze meer investeren dan de verliezende teams. Goede voorbereiding is inderdaad het halve werk. Maar hoe komt KLM of Deloitte dan verder?

Bij KLM is commercie ‘gewoon heel belangrijk’ voor de interne organisatie. Naar buiten toe is commercie geen primaire reden voor het social zijn, maar om intern dingen voor elkaar te krijgen moet bij KLM alles wel aan commercie gerelateerd worden. Zodra de resultaten van de social media-inzet voor commercie inzichtelijk worden gemaakt (Martijn doet dat bij voorkeur met infographics van echte conversaties want ‘Excel-sheets en dashboards maken bij directieleden geen indruk meer’), kunnen aan de hand daarvan ook procesverbetervoorstellen makkelijker door de directie worden geloodst.

Dat is ook een van de achterliggende gedachten achter de introductie van hun Live Performance Dashboard op hun Facebook– en Twitter-pagina’s in juli: daarmee laten ze dus ook naar de buitenwereld heel transparant zien hoe goed KLM het doet in customer service op social.

Hang interne social media op aan je bedrijfsdoelstellingen

Roos van Vugt benadrukt hoe belangrijk het is om ook interne inzet van social media aan je bedrijfsdoelstellingen op te hangen. Dat geeft het het juiste gewicht mee en maakt het voor organisaties duidelijk wat de inzet van social voor een bedrijf kan of moet betekenen. De interne inzet van sociale media (denk aan tools als Yammer of Sciomino) kunnen je helpen om de grootste connectoren in je organisatie te identificeren: en meestal is dat níet de CEO.

Daarnaast kun je zo, beter en eerlijker dan met een jaarlijks onderzoek, onderwerpen en ‘hot issues’ in je organisatie naar boven halen. Waarover praten medewerkers, wat houdt hen bezig? Dat oppakken en bespreekbaar maken leidt er pas écht toe dat mensen zich gehoord voelen.

Alles kost tijd

De meeste organisaties hebben dus moeite met het anticiperen op die veranderende maatschappij en hun rol daarin. Hoewel volgens Roos van Vugt organisaties binnen nu en tien jaar ‘social businesses’ kunnen zijn, denkt Marco Derksen daar anders over: “Het zal generaties duren voor we grote organisaties hebben omgeturnd naar social businesses.” Wij, de huidige generatie professionals die organisaties daarbij helpen, zijn de bruggenbouwers. Wij zullen moeten zorgen dat organisaties daar gaan komen. Soms met veel duw- en trekwerk. En wellicht met Marco’s 7i-model.

En hopelijk ook met íets meer fijne B2B cases.

Het gaat om de relatie

De tweet van Jochem Koole lijkt nog de beste samenvatting van de avond.

Er wordt zo moeilijk gedaan over sociale media binnen B2B, terwijl het zo voor de hand ligt. Het gaat om de relatie. #b2bgs

— Jochem Koole (@JochemKoole) 11 juni 2013

 

Jelle Drijver maakte dit handige Flipboard magazine met #B2BGS tweets. Heb je aanvullingen op dit artikel, bijvoorbeeld voorbeelden van goede B2B cases? Deel ze in de reacties!