4 argumenten om goed na te denken over je e-mailteksten

Er zijn nogal wat marketeers die hun e-mails zelf schrijven. En dat is prima. Ik ga hier niet als tekstschrijver roepen dat iedereen een copywriter in zou moeten huren. Maar ik vind wel dat elke e-mail perfecte content verdient. Daarom: vier redenen waarom goede tekst zo belangrijk is.

1. What’s in it for me?

De mens is egocentrisch. Niemand denkt bij het ontvangen van een e-mail: “Ah, ik ben benieuwd wat ik voor dit bedrijf kan doen.” Eerder: “Kan dit bedrijf mijn leven makkelijker maken?” Logisch, natuurlijk. Toch kan het best moeilijk zijn om de behoeften van de klant te onderscheiden. De situatie zoals geschetst in de afbeelding hieronder is vaak juist.

Ik illustreer dit voorbeeld graag met Blackberry. Jarenlang positioneerde Blackberry zich als een zakentelefoon. Totdat ze erachter kwamen dat jongeren massaal aan het ‘pingen’ waren geslagen. Er was dus een enorm verschil tussen wat Blackberry zei en wat de consument wilde. Denk bij je e-mailteksten dus altijd: wat is het voordeel voor de consument? Zeg niet: vul onze enquête in, zodat wij u betere informatie kunnen sturen. Zeg wel: vul onze enquête in en maak kans op een weekendje weg.

2. Design heeft tekst nodig (en andersom)

Stel je een autoverkoper voor. Strak in pak, haartjes in de gel, glimmende schoentjes, gladgeschoren. Kortom: het perfecte uiterlijk. Je loopt naar ‘m toe en vraagt of je een proefrit in die Ford Mondeo mag maken. Hij reageert niet. Je vraagt het nog eens, iets harder. De man kijkt je glimlachend aan maar zegt nog steeds niets. Je gaat verder in gebarentaal, ik-sturen-auto-ja? De man opent zijn mond en reageert met de iconische woorden: “Lorem ipsum dolor sit amet”.

Stel je nu nog een autoverkoper voor. Een gescheurde broek, met pastasaus besmeurd t-shirt en lange, vette haren. Je kijkt naar de Ford Mondeo en bidt dat er nog andere verkopers zijn. Maar vanuit je ooghoeken zie je dat hij naar je toeloopt. Toch blijf je hem nog negeren. Dan hoor je: “Proefritje maken, meneer?” Je draait je om en knikt. “Alstublieft, hier zijn de sleutels. Ik hoor graag wat u er van vindt, als u terugkomt.”

Natuurlijk, idealiter is een autoverkoper zowel goed verzorgd als welbespraakt. Maar geweldig e-maildesign zonder goede tekst bereikt uiteindelijk minder dan een lelijke e-mail met goede content. Want het zijn de woorden die je overhalen. E-mailtekst laat je op de button klikken. En dan helpt het als die button er goed uitziet!

3. “Feiten worden 20 keer sneller onthouden als ze verpakt zijn in een verhaal”

Het zijn de woorden van Jerome Bruner, een Amerikaanse psycholoog. En ga maar na: je kan het sprookje van Roodkapje waarschijnlijk zo ophoesten. Terwijl je het al jaren niet meer hebt gehoord. Maar je kunt geen antwoord geven op de vraag of het regende op de eerste dinsdag van vorige maand.

Het verschil tussen een verhaal en een feitenrelaas is de waarom-vraag. Feiten vertellen bijvoorbeeld dat een meisje door een wolf is opgegeten en dat een jager de wolf heeft geschoten. Het verhaal vertelt veel meer, zoals waarom het meisje Roodkapje heet.

Het ‘wat’ is belangrijk, maar het ‘waarom’ net zo. Denk goed na over die ‘waarom-vraag’. Waarom zou een consument je geloven als je zegt dat jouw product zijn leven gaat verrijken? Meer over storytelling in deze infographic.

4. E-mails hebben 3 titels

Bij geen ander medium moet je door zoveel titels, vóórdat je bij de hoofdcontent komt. Eerst is er de subjectline (en de afzender), dan de snippet (die gelijktijdig gelezen wordt) en vervolgens de header. Dat kunnen allemaal aan- en afhaakmomenten zijn. En dat is precies de reden dat je over die drie onderdelen bijzonder goed moet nadenken. Als iemand die drie titels interessant vindt, is een klik heel dichtbij. Maar als er eentje niet goed is, ben je de ontvanger kwijt.

Overtuigd?

Heb ik je overtuigd, maar weet je niet hoe je goede content kunt schrijven en beoordelen? Binnenkort plaats ik mijn 10 Gouden Regels voor goede teksten op Frankwatching, dus houd de site in de gaten!