Zijn jouw webshop & mailings al 2013-proof? Tips & praktische toepassingen

Als je actief bent in e-commerce, zal het Meet Magento event gisteren je niet ontgaan zijn. E-commerce blijft groeien, Magento is volwassen en er liggen nog genoeg online kansen voor webshops! Lees in dit artikel de laatste tips en praktische toepassingen om je webshop en bijbehorende e-mailmarketing te optimaliseren.

E-mailmarketing voor webshops: meer dan een nieuwsbrief

Alle trends op het gebied van social commerce en contentmarketing ten spijt: e-mail lijkt nog steeds de focus van de meeste webshopmarketeers. Een constatering die Elja Daae ook al deed in haar verslag van SOBcon. En zoals Dick de Zwart van MailPlus aangeeft op Meet Magento 2013:

“E-mail is niet hetzelfde als een nieuwsbrief.”

E-mail kan namelijk in elke stap van de customer journey een belangrijke rol spelen, zeker als je deze event-driven inzet. Oftewel: bij alles wat een bezoeker doet (of niet doet) kan e-mail een ondersteunende rol spelen.

Het fijne van dit kanaal is dat je je uitstekend kunt richten op bestaande klanten en daar de omzet mee probeert te vergroten. Heel vaak wordt er gesproken over ‘nieuw’: nieuwe klanten werven en nieuwe markten aanboren. Terwijl het vaak veel efficiënter is om je te richten op je bestaande klanten. Conrad Hagemans haalt dan ook een bekende uitspraak aan:

“Het is 6 á 7 keer duurder om een nieuwe klant te werven dan om een bestaande te behouden.”

Een groot voordeel van het e-mailkanaal: het is goed meetbaar. Zeker in vergelijking met sommige andere marketingkanalen. Clicks, campagnes, conversie en waarde: het is tot op zekere hoogte goed te analyseren. Er wordt al veel over e-mailmarketing geschreven, dus ik haal alleen de meest opvallende of praktische tips aan die op Meet Magento zijn gedeeld. Misschien niet altijd even nieuw, maar wel fijn om op een rijtje te hebben.

1. Verzamel gegevens en creëer campagnes

Dat is de basis: wie is de klant? Wat weet je van hem/haar? De basis van je e-mailmarketing bestaat uit de opbouw van een goede klantendatabase. Je eigen centrale database. Pas dus op met het kopen van lijsten of leads: het gaat immers om persoonlijke e-mails die relevant zijn voor jouw klant. Concrete manieren om te verzamelen: via een eenvoudig aanmeldformulier, op de accountpagina van de klant of bijvoorbeeld via een klanttevredenheidsonderzoek.

Tip voortkomend uit mijn ervaring uit een B2B-situatie: vraag het de klant gewoon als je contact hebt! Bijvoorbeeld als je aan de telefoon bent. Dit werkt vaak prima en via een dubbele opt-in kan de klant altijd zelf nog bevestigen of hij/zij e-mails wilt ontvangen.

Gebruik die gegevens vervolgens ook bij een welkomstmail. Dat kan je zelfs nog spreiden door een welkomstcampagne op te zetten: na enkele dagen bijvoorbeeld nog een e-mail sturen naar de klant om hem/haar te bedanken of meer informatie over je organisatie te geven. Het fijne van campagnes is dat het vanzelf kan draaien: je richt het een keer in waarna het geautomatiseerd kan worden.

Een leuk voorbeeld is Koelstra, dat onder andere kinderwagens en buggy’s verkoopt. Door na de aankoop aan haar klanten te vragen in welke levensfase zij zitten (bijvoorbeeld wanneer de vrouw uitgerekend is), kan er een automatische campagne worden gestart waarin Koelstra de klant meeneemt in haar assortiment. Met producten die gericht zijn op de specifieke levensfase van het kind.

2. Promotionele transactiemails

De transactionele e-mails van je webshop zijn eenvoudig om te zetten in promotionele transactiemails. Bijvoorbeeld bij de bestelbevestigings e-mail. Deze kun je uitbreiden met cross-sell mogelijkheden: “mensen die dit product hebben besteld, hebben ook deze producten gekocht”. Of gebruik de gerelateerde producten in Magento om producten neer te zetten die een relatie hebben met het aangeschafte product.

Wel een duidelijke waarschuwing vooraf: zorg er voor dat je toestemming van de klant hebt om zijn/haar aankoopgedrag te gebruiken voor zulke e-mails! Je kunt dit ook iets statischer opmaken door een periodieke banner in de e-mail te plaatsen.

3. Loyaliteit

Zoals al eerder gesteld: een loyale klant is waardevol! Dus waarom de klant niet extra belonen en behouden? Bijvoorbeeld door herhaalaankopen te stimuleren: “bedankt voor uw bestelling, met onderstaande code krijgt u 10% korting op uw volgende bestelling!”. Of speel handig in op vervanging van producten: lenzen moeten vervangen worden, handdoeken slijten, et cetera. Ook slimme cross-sell kan in dit geval handig zijn, zoals YourTablet in hun presentatie aangaf:

E-mailmarketing: belangrijke aspecten

Hieronder een aantal belangrijke aspecten van e-mailmarketing die veelvuldig terugkwamen:

• zorg dat de basis op orde is (je webshop, de database);
• werk je proces uit (wat voor e-mail? wanneer?);
• ga uit van de juiste volgorde;
• bedenk de timing en de frequentie;
• test test test;
• werk aan de hand van een workflow.

Het Pareto-principe: door analyse meer winst met je webshop

Misschien wel de interessantste presentatie in mijn ogen, was die van Frank Tjin A Ton. Waarom? Omdat hij naar de basis ging, door aan het begin al te stellen dat we ons teveel op hypes richten. Bijvoorbeeld door je volledige aandacht even te richten op Pinterest omdat dat ‘hot and happening is’. Terwijl de basis van een webshop eigenlijk simpel is: het draait om de marges die je hebt als webwinkelier: de opbrengsten – de kosten.

Ook hij sluit zich aan bij de boodschap dat het richten op bestaande klanten interessant kan zijn vanuit dat marge-perspectief. Hij haalt daarvoor het bekende Pareto-principe aan, ook wel de 80-20 regel genoemd. Oorspronkelijk bedoeld om uit te leggen dat 80% van de bezittingen in Italie in handen was van 20% van de bevolking, maar het  wordt nu in verschillende contexts toegepast.

Bijvoorbeeld door aan te geven dat 80% van de omzet door 20% van het assortiment wordt behaald. Of dat 80% van de omzet door 20% van de klanten wordt gegeneerd. Tjin A ton haalt het voorbeeld aan van Coca Cola classic, waarbij 12% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet. En bij Coca Cola Zero ligt dit zelfs op 3%! Oftewel: bepaal je winners en bleeders. Dit kun je doen op verschillende niveaus:

Klanten

Exporteer je ordertotalen uit Magento naar Excel en maak een ranking. Analyseer vervolgens wat de gemeenschappelijke eigenschappen van de topklanten zijn. Je kunt bijvoorbeeld eenvoudig de aandelen zien per stad of provincie.

Producten

Kijk welke merken niet verkopen. Ja, een breed assortiment kan handig zijn voor de long-tail, maar het kost ook de nodige tijd en geld om deze producten te onderhouden in je webshop. Aan de andere kant leer je ook wat je bestsellers zijn. Dit kan je vervolgens gebruiken door deze producten bijvoorbeeld een prominente plek in de webshop te geven.

Verkeer

Kijk bijvoorbeeld eens goed naar de assisted conversie. Dit betekent dat de waarde van een verkeersbron ook wordt toebedeeld aan de assist. Dit kan bijvoorbeeld een AdWords-advertentie zijn die niet direct omzet oplevert, maar misschien wel er voor zorgt dat de klant op een later tijdstip direct naar de webshop gaat en dan iets bestelt.

Pagina’s

Vaak wordt naar de bounce rate gekeken om pagina’s te beoordelen, terwijl volgens Tjin A Ton het beter is om naar de paginawaarde (page value) te kijken. Standaard kan je in Google Analytics deze paginawaarde bekijken via Inhoud > Site-inhoud > Alle pagina’s. Nog interessanter is het om naar de total page value te kijken: Paginawaarde x Unieke paginaweergaves.

Immers: een pagina met een hoge paginawaarde maar met weinig bezoek heeft ook weinig waarde. Als je deze totaalwaardes exporteert naar Excel en rankt, zal je je belangrijkste categorieën en producten vinden.

Uiteraard heeft deze Pareto-methode ook beperkingen: je kijkt als het ware alleen maar terug naar wat heeft gewerkt. Aan de andere kant geeft het je wel veel inzicht in wat er wel en niet werkt voor jouw webshop. Door binnen Google Analytics notities te maken kun je zien wat het effect van een aanpassing is. Zo leer je van je eigen activiteiten!

Verleid het brein online

Het online verleiden van je klanten is een thema dat bij Meet Magento 2012 ook al de nodige aandacht kreeg. De 2013-sessie ‘hoe wij keuzes’ maken was misschien wat oppervlakkig omdat het een snelle opsomming was van veel psychologische webshoptoepassingen. Aan de andere kant zet zo’n opsomming je soms wel aan het denken. Het is daarom veel leuker om de presentatie gewoon even door te lopen:

Zo, hopelijk weer wat inspiratie om je webshop aan te pakken dit jaar! Waar ben jij op dit moment mee bezig op het gebied van e-commerce?