Social in de kern van de organisatie: tijd voor een DNA-mutatie!

Content en storytelling zijn dé buzzwoorden van het moment. Winst voor iedereen die roept om meer inhoud op social media en essentieel voor een echt ‘sociale revolutie’ binnen en buiten de organisatie. Voorbeeldorganisaties als Zappos, Disney en Starbucks maken het waar. Maar verschoven hype en de discussie ‘van kanalen, naar inhoud’ maken het ook een stuk ingewikkelder. 

Sociale mutatie

Was ‘iets’ met social media doen al lastig om door een organisatie heen te krijgen, hoe moet het dan wanneer een organisatie social tot in iedere laag van de organisatie doorvoert? Dan staan ineens de silo’s, traditionele hiërarchieën en ego’s in de weg.

DNA-mutatie. Helden uit comics als X-Man, Spiderman, the Beauty & the Beast en andere supernatural verhalen weten hun mutatie in te zetten om dingen te doen die geen mens ooit voor mogelijk had gehouden. Zo’n DNA-mutatie, een evolutie van het zijn, is nodig om de mogelijkheden van social echt te benutten. Het bereik van social media is enorm gegroeid, de motieven om daar als mens aanwezig te zijn zijn nog steeds hetzelfde: sociale interactie met vrienden en/of gelijkgezinden, een podium bouwen om gehoord te worden, bouwen aan (sociale) status en vermaak.

Harde vs. zachte doelstellingen

Het motief voor organisaties om actief te zijn op social media is met name engagement met de consument realiseren om uiteindelijk meer omzet te genereren. Tussen de behoeften van consument en organisatie zit dus best nog wel een gat, zo niet een enorme kloof. Hoe hard er ook geroepen wordt dat de zachtere doelstellingen op social media voorop zouden moeten staan, vroeg of laat komt het uit op aantallen en omzet.

Niet zo gek aangezien een social strategie goed optuigen ook enorm veel inspanning vraagt. In de volledige middelenmix draagt social vanuit engagement en merkvoorkeur zeker een steentje bij. Immers; 51 procent van de consumenten is eerder geneigd om voor een merk te kiezen die hij/zij volgt via Facebook. Maar het hard een-op-een herleiden naar social media is nog steeds lastig. Dat maakt social ook nog steeds eng.

Vertrouwenskwestie

Onvoorwaardelijke liefde is iets dat anno 2013 al nauwelijks meer voorkomt, laat staan het vertrouwen in het vage effect van social media. Shocking was de mededeling van een van de meest actieve merken op social media; Coca-Cola. De frisdrankreus vertelde onlangs geen enkele fles cola extra te verkopen door de social activiteiten. Toch blijft het merk achter de inzet op online portals staan. De doelstelling van het frisdrankmerk is niet zozeer directe sales genereren, maar betrokkenheid en buzz creëren rondom het merk.

Ander kanaal, zelfde verhaal

Wie kijkt naar de activiteiten van merken op social media, ziet dat het nog steeds voor 95 procent uit zenden, zenden en nog meer zenden bestaat. We weten daarnaast dat het effect van advertenties via traditionele kanalen afneemt, een commerciële boodschap meestal niet bijzonder wordt gewaardeerd en zelfs vaak als storend wordt ervaren. Hoe kan het dan dat, met deze kennis, hetzelfde gedrag wordt doorgevoerd in de social strategie? Het blijft communicatie vanuit de organisatie of een product, op basis van de bedrijfsdoelstellingen en lang niet altijd inspelend op de behoefte van de ontvanger of rekening houdend met de omgeving.

Dat hoeft niet erg te zijn, het hangt namelijk allemaal samen met de doelstellingen en de verwachtingen die de mensen van een merk of bedrijf hebben bij de inzet van social media. Zien ze het als een tof nieuw podium om gave dingen te doen en te vertellen over het product, dan is dat wat ze geven en komt er naar inzet ook response terug. Is het echt de nieuwe manier van communiceren en wil het merk een relatie opbouwen met de doelgroep, dan is organisatiegericht zenden niet genoeg.

Branded content

Net als alle andere vormen van branded content, is het doeltreffend wanneer het inspeelt op de behoefte van de ontvanger aan informatie of vermaak. De activiteiten moeten aansluiten met de redactionele omgeving van de boodschap en kloppend zijn met de perceptie van het bedrijf, de dienstverlening, het merk of product. Dat hangt allemaal nauw samen. Zo is de sponsor van planten en tegels heel relevant in een programma als Eigen Huis & Tuin, een gekunsteld soepmomentje is al veel bevreemdender en dus niet logisch voor de kijker. Het moet kloppen en zo zit het ook met social.

Social wordt vaak vergeleken met een gesprek in een café of aan de koffietafel met vrienden. In de praktijk lijkt het hier zelden op en ontbreekt het aan de relevante content om echt een gesprek te starten. Gewoon een oppervlakkig gesprekje met een kennis of een willekeurig persoon die aardig is, daar heeft het toch wel wat meer van weg. Heel gezellig en minstens zo belangrijk om ook te hebben, maar wanneer het erop aankomt, dan bel je toch liever met een echte vriend, dan met een volstrekt onbekende.

Dun laagje

De grote vraag is natuurlijk; waar wil je voor gaan? Een sociale bubbel en een leuk laagje aan de buitenkant of toch liever iets meer? Wie gaat voor dit laatste komt snel terecht op content, storytelling en diepgravend onderzoek naar de doelgroep. De contentgedreven social media-aanpak is pittig. In PR, social, marketing, processen en alle andere vormen van communicatie en dienstverlening. Het kost kost meer tijd en vraagt om een vergaande integratie in de organisatie. Het doorkruist alle afdelingen en raakt de organisatie in de kern. Het beeld dat aan de buitenkant geschetst wordt, moet kloppen met de beleving van de klant. Sociaal doen is dan niet voldoende.

Is de klantenservice via social snel, gedegen en goed, maar laat het via de telefoon of face-to-face te wensen over, dan is dat social sausje ook niets meer dan dat: een schil die aan de buitenkant iets anders laat zien dan wat er aan de binnenkant zit. Lijkt de organisatie aan de buitenkant creatief, inspirerend en snel te zijn, maar komt dat in de dienstverlening en het persoonlijke contact totaal niet terug, dan is de desillusie alleen maar groter. Wie verwachtingen creëert en een belofte maakt via de online kanalen, zal dit anno 2013 ook waar moeten maken. Want dat is wat met name de jongere generatie verwacht. En tsja, consumenten kunnen er natuurlijk zelf ook wel wat van om zichzelf op een bepaalde manier te profileren. Die luxe hebben bedrijven echter niet.

Meerjarenplan

Sociaal DNA is nodig om ook daadwerkelijk social te acteren richting de doelgroep. Geven, zonder hier direct iets voor terug te verwachten. Is dat voor start-ups, jonge en innovatieve organisaties vanzelfsprekend, voor bestaande traditionele bedrijven zeker niet. En het is toch dat sociale DNA dat bedrijven succesvol maakt op online kanalen.

Zappos wordt misschien vergeleken met een sekte, omdat ze hun cultuur wel heel ver doorvoeren en streng bewaken. Voor hun is sociale interactie met de klant echter wel de normaalste zaak van de wereld. Ze hoeven niet te roepen dat ze de klant centraal zetten, dat doen ze gewoon. Maar wat doe je dan als traditioneel, toch niet zo heel sociaal bedrijf, dat wel iets met social wil doen en ook de weg van de sociale evolutie willen bewandelen?

De makkelijkste oplossing is natuurlijk hier een bureau of externe voor inschakelen. Iemand die hier zijn beroep heeft gemaakt en precies weet hoe het moet. Die alles lekker uit handen kan nemen. Dat klinkt absoluut heel aantrekkelijk, maar daar zit toch ook een kleine denkfout. Hiermee zijn zeker flinke stappen te maken, maar wordt het ‘social denken’ nog steeds niet echt in de organisatie verwerkt. Het is echter wel een oplossing wanneer zo’n externe een organisatie echt begeleidt in het veranderen van hetDNA. Een proces dat veel inspanning vergt, jaren nodig heeft, veel tegenstand zal opwekken en waar absoluut geen ruimte is voor ego’s of het krampachtig beschermen van eilandjes binnen de organisatie. Dan moet er echter wel de perceptie zijn dat een verandering van de organisatie iets oplevert.

Oefening baart kunst

Moeten de bedrijven die nog niet zover zijn dan afwachten totdat ze gemuteerd zijn en een sociaal gen rijker zijn? Zodat ze als echte sociale superhelden naar buiten kunnen treden? Nee hoor! Oefening baart kunst, het liefst in de vorm van een tweesporenbeleid. Gericht op intern en extern. Ga dus zowel een interne vingeroefening met social via kanalen als Yammer, het intranet, real life meetings en discussies om de cultuur van binnenuit te veranderen, als extern de mogelijkheden verkennen.

Aan de buitenkant kan wel degelijk aan een sociaal profiel worden gewerkt. Bijvoorbeeld door verandering van tone of voice op de website, mensen uit de doelgroep uit te nodigen om mee te sparren en het wilde westen van de social media kanalen te analyseren, beluisteren en verkennen om te zien wat het nu eigenlijk is. En door bijvoorbeeld al een kanaal uit te kiezen om echt goed op te zetten. De rest natuurlijk wel alvast claimen, vastleggen en kijken hoe dit te integreren, maar dan hoeft je nog niet zo hard van stapel te lopen. Immers, de KLM’s van deze wereld zijn niet het toonbeeld voor hoe het er bij een gemiddelde organisatie aan de buitenkant aan toegaat.

Turbo of toch nog even niet..?

Hierdoor kan de organisatie langzaam wennen aan de dynamiek van social media, er het (mogelijke) effect van zien en ondertussen wordt er achter de schermen hard gewerkt aan een socialisatie die waarschijnlijk nog veel voeten in de aarde heeft. Dat hoeft niet snel. De kunst zit ‘m in het implementeren van het ‘sociale denken’ in de rest van de organisatie en de activiteiten. Alleen zo kun je de stap zetten van social marketing naar social business en de verandering echt van de grond krijgen. Dat vergt wel een verandering van de mensen binnen een organisatie: zowel top – bottom als bottum up.