Facebook-marketing: micro-creatie & optimalisatie wordt de ultieme uitdaging

We kunnen niet ontkennen dat de ontploffing van het gebruik van Facebook door zowel consumenten als adverteerders zijn weerslag heeft op de user experience van het platform. De media-papegaaien zijn vrolijk dat Facebook op z’n retour is en klanten vragen “hoe lang Facebook nog blijft bestaan” en “of ze moeten overstappen”. Lorre, Facebook zal overleven. Mede omdat Facebook adverteerders dwingt om te investeren in art & science.

Facebook voor adverteerders

Facebook propageert aan adverteerders die actief zijn op Facebook de volgende kernwaarden:

1. Creëer een positieve user experience
2. Creëer een vertrouwensrelatie

We kunnen er voorzichtig vanuit gaan dat deze kernwaarden onder druk staan. Een paar oorzaken hiervan vanuit het perspectief van adverteerders:

Adverteren op Facebook is enerzijds tè eenvoudig en anderzijds tè belangrijk

Eén van de grootste krachten van Facebook-marketing is ook een directe bedreiging. Facebook heeft het namelijk ongelofelijk makkelijk gemaakt om te adverteren. Dat is oprecht een compliment waard. Werkelijk iedere onbenul kan een campagne starten en zijn of haar ‘creatie’ midden in jouw (mobiele) newsfeed droppen. Daar is op zich niets mis mee, mits de advertenties (of in Facebook-termen: ‘verhalen’) relevant en interessant zijn. Dat is de ambitie.

Maar juist omdat het zo makkelijk is lijkt het alsof adverteerders het niet nodig vinden om aandacht te besteden aan de creatie (Art). Daarnaast hebben veel adverteerders nog nooit gebruik gemaakt van de verfijnde targeting-opties van Facebook, multivariate testing en campagne-optimalisatie (Science). Terwijl Facebook ook dat heel eenvoudig heeft gemaakt.

Tegelijkertijd is adverteren op Facebook steeds belangrijker geworden. Het aantal advertentieproducten is toegenomen en de concurrentie voor organische- en virale exposure is zo groot, dat merken wel moeten adverteren om gezien te worden

Met als gevolg dat we nog te vaak irrelevante en onaantrekkelijke als verhalen vermomde advertenties in onze newsfeed krijgen. Maar daar komt waarschijnlijk snel een einde aan.

Facebook dwingt adverteerders om te investeren in art & science

De oplossing voor het probleem is dat Facebook adverteerders gaat dwingen te professionaliseren op het gebied van zowel creatie als analyse.

De science van Facebook

Nanigans publiceerde recent een artikel waarin Facebook wordt beschreven als een performance marketing-medium in plaats van een social marketing-medium. De ROI-cases vliegen je om de oren.

Toch klagen veel Nederlandse adverteerders dat Facebook een duur advertentiemedium is. Dat heeft twee oorzaken. Ten eerste hangen ze vaak de verkeerde KPI’s aan het medium en ten tweede gebruiken ze, zoals eerder aangegeven, niet alle opties die Facebook advertising te bieden heeft.

Facebook advertising is op het eerste oog dan misschien makkelijk, wanneer je het niet goed inzet is het inderdaad duur. (Dat geldt overigens voor alle media.) Facebook advertising draait om strategie, testen, (big data-)analyse, kwalitatief onderzoek en technologie. Je komt niet weg met een spray and pray-strategie. Hier is een haast wetenschappelijke aanpak voor nodig.

Er is een duidelijke parallel met Google Adwords: iedereen kan een Adwords-campagne opzetten, maar om er continue betere resultaten uit te halen is een ander verhaal. Het grote verschil is dat incompetentie op Google vrij onzichtbaar is, terwijl het bij Facebook juist enorm zichtbaar is (helaas).

Adverteerders die niet investeren in de optimalisatie van hun Facebook-campagnes zullen (te) weinig ROI uit Facebook halen en het platform links laten liggen. Anderen zullen verder professionaliseren. Hiermee zal incompetente advertising naar de achtergrond verdwijnen en relevantie toenemen.

De art van Facebook

En het beste nieuws van vandaag is dat Facebook elke adverteerder die investeert in creativiteit de helpende hand gaat toesteken.

Facebook wordt steeds visueler. Visuals worden groter. De begeleidende copy van de post wordt over de visual heen geplaatst (waar door deze maar beter kort kan zijn!) En een post mag niet voor meer dan 20% uit tekst bestaan om gepromoot te kunnen worden. Allemaal ontwikkelingen die het belang van beeld vergroten.

Naast het toegenomen belang van het visuele aspect, heeft de beperking van het het virale en organische bereik op Facebook ervoor gezorgd dat adverteerders meer belang moeten hechten aan creatieve kwaliteit op Facebook. En dan bedoel ik niet de one-off virale post maar structurele kwaliteit. Ik wil dit illustreren met het volgende praktijkvoorbeeld:

Aan het einde van 2012 bleek het virale en organische bereik van de posts die wij ontwikkelen voor onze adverteerders onder druk te staan. We bereikten met dezelfde kwaliteit content ineens fors minder consumenten. Hele goede posts behaalden door interactie een klein percentage extra viraal bereik, maar omdat het initiële bereik te klein was, was ook het netto viraal bereik te klein. Daarmee daalde de Edgerank en ontstond een neerwaartse bereikspiraal.

Het bleek niet om een incident te gaan maar structureel te zijn. En omdat de KPI’s van veel van onze klanten beginnen bij bereik, moesten we ingrijpen.

Omdat onze klanten aan het einde van het jaar niet zomaar een extra potje met mediabudget voor Facebook hadden klaarliggen, hebben we in overleg besloten de postfrequentie terug te schroeven. Soms met meer dan 50%. Hierdoor werden creatieve uren (en dus budget) bespaard. Een deel van dit budget werd gebruikt om een aantal posts per week te promoten. Het bereik van de posts ging daardoor sterk omhoog. De kans op interactie was groter en daarmee steeg het viraal bereik en de Edgerank.

En omdat het bereik omhoog ging, eiste de klant nog betere posts en kregen wij alsnog meer creatieve-tijd per post (het andere deel van het bespaarde budget).

Een win-win-win situatie: de adverteerder en de consument krijgen betere creatie en de adverteerder krijgt bottom-line meer bereik en meer engagement. Allemaal voor hetzelfde geld. Facebook geeft zelf aan:

“Facebook is een paid-medium en je engagement is de korting die je verdient op je bereik.”

Creatie voor Facebook wordt volwassen

Via Likeconomics stuitte ik op een artikel waar de meest creatieve Facebook-posts van merken verzameld worden. Hier stond onder de volgende post van Lego:

Met de volgende quote van Ted Royer:

“It’s great that Facebook can really bring back what was so nice about print, before people stopped caring about print.”

Facebook is het platform waar micro-creatie – met heel weinig heel veel zeggen – de ultieme uitdaging wordt. De rol van creatie, namelijk om boven het maaiveld uit te steken in de overvolle newsfeed, wordt belangrijker. Creatie voor Facebook is dan ook niet meer iets om ‘erbij’ te doen als adverteerder.

Als het bereik en de impact op Facebook net zo groot, of groter, is dan een printadvertentie, dan mag je als adverteerder minstens zoveel eisen als in de Viva of de Volkskrant.

Het moet anders

Uit ervaring weet ik dat de creatieve lat van het werk voor Facebook bij de meeste social agencies en adverteerders nog niet zo hoog ligt als bij de traditionele reclamebureaus. En dat moet dus anders. Bijvoorbeeld door te werken met ervaren reclame-creatieven. Pascal Boogaert schreef er eerder al over, en ik kan dit alleen maar onderschrijven. Zeker gezien de recente ontwikkelingen bij Facebook.