PR-professionals opgelet: verhalen zijn de ‘stories of our lives’

Het vakgebied PR en de specialisaties daarbinnen lopen steeds meer naadloos in elkaar over. PR wordt social, social wordt marketing, marketing wordt communicatie en engagement – en daar draait alles om. Dat we als PR-professionals techies aan het worden zijn en dat dat ook zou moeten (what else is new). O en organisator, beleidsmaker, intern glijmiddel, samenwerkingfacilitator, (pre)crisisdokter, merkambassadeur en master of the metrics.

Dit en meer nam ik mee van de International Social media & PR summit. Dat mensen – en organisaties – nog steeds bang zijn voor transparantie, interactie en het loslaten van de controledrang. Maar dat de merken die wel lef tonen, daar veel, heel veel profijt van hebben. Dat snelheid de sleutel is, en verhalen vertellen ook. Dat we veel meer moeten anticiperen in plaats van reageren. Dat veel mensen zich niet eens meer realiseren dat ze een blog lezen (wie durft nog te zeggen dat bloggen dood is? Shel Holtz in ieder geval niet).

Kortom: dat verhalen de ‘stories of our PR-lives’ zijn. En verhalen die kregen we, overdadig, op 16 en 17 mei in het ING-house in Amsterdam. Dankzij organisators PRdaily, Coopr en ING. Mijn verhaal over deze verhalen, in twee delen. Het ware tenslotte twee volle dagen.

Brand journalism of persbericht

Alles draait om content. Host Mark Ragan (CEO Ragan communications, die ook de PR Daily uitbrengt) deelde op eigen, Amerikaanse manier, zijn content. Over brand journalism (lees de leuke definitiediscussie hierover) en de rol die social media spelen voor journalisten.

Uit verschillende onderzoeken (inclusief één van ING, dat over twee weken uitkomt) blijkt namelijk dat journalisten steeds vaker in social media op zoek gaan naar nieuws, verhalen en achtergronden. Iets wat ook door Tom Foremski herhaald werd in de paneldiscussie. PR-professionals denken nog teveel in middelen en kanalen, in plaats van in content(strategie), zei hij onder andere: “Stop begging the media, become the media“.

Verhalen maken journalisten zelf wel

Een ouderwets persbericht (Tom: “Vaak zonder links! Waarom? Wat is dat voor moeite?”) levert een verhaal, maar dat maken journalisten zelf wel. Zorg dat ze makkelijk meer informatie kunnen vinden. Bied een pakketje aan in plaats van een kant en klaar persbericht in verhaalvorm. “Give me the facts, some videos and I”ll tell the story“, zei Tom. Precies wat Cindy Penders (ING) ook zei: “share the building blocks“. En vergeet daarbij niet dat persinformatie ook SEO moet zijn. Want het moet natuurlijk wel vindbaar zijn als een journalist op zoek gaat.

Mede daarom moeten volgens Mark Ragan PR-bureaus de klant helpen met brand journalism en de inrichting ervan.

Hoewel Mark Ragan zelf ook zegt dat het draait om content(marketing), niet om de kanalen, komt hij (en vele sprekers met hem) gedurende de twee dagen toch regelmatig terug op het belang van één vaste online plek waar ‘verhalen voor een doelgroep worden verzameld en gedeeld’. Bij hem is dat de Ragan-website en die van PR Daily.

Aantrekkelijke content en menselijke stem

Door relevante, aantrekkelijke content te delen trek je klanten en prospects. Ford, vertelde Scott Monty (social media-manager), heeft er om die reden voor gekozen om verschillende Faceboo-pagina’s voor verschillende soorten auto’s op te zetten. Zo krijgen hun fans de content die het meest relevant voor ze is.

Door vervolgens te luisteren en ze – als mens, niet als merk – aan te spreken op een manier waarop je zelf ook aangesproken zou willen worden, en door te tonen dat je vertrouwen in je fans hebt, gaan ze niet alleen ‘liken’ (dat is volgens Scott niks waard), maar ook delen. En als je lef hebt om je angst los te laten gaan de fans zelfs voor je aan het werk: ze gaan verhalen vertellen aan en over jou. Mensen willen namelijk altijd onderdeel zijn van iets groters dan zijzelf. En dat is pas echt engagement. Nog een advies van Scott: koppel aan je fans terug wat je met hun ideeën gedaan hebt. Meer merkbinding is je deel.

Schaap met vijf poten

Door die content te integreren in je social media verspreidt het zich en wordt het makkelijker vindbaar voor mensen die er naar zoeken. En vergeet niet te meten, want alleen daarmee kun je je strategie, content en werkwijze efficiënter en succesvoller maken. Een oproep die weerklank vond, hoewel in andere vorm, in het betoog van Deirdre Breakenridge. Zij gaf PR-mensen opdracht zich tot octopus te ontpoppen, want je moet wel verdraaid veel kunnen om een PR-mens van deze tijd te zijn.

Deirdre was niet de enige die opsomde wat we allemaal als PR-professionals moeten zijn en kunnen: je moet redacteur zijn met een ‘newsroom-mentaliteit’, liefst een exemplaar dat los staat en denkt van de silo’s waarin organisaties vaak nog werken. Je moet een sterke antenne hebben, proactief willen en durven converseren, een menselijke stem kunnen opzetten, zowel visueel als tekstueel sterk, een beetje een nerd zo af en toe, en verantwoording af willen leggen met harde cijfers over de activiteiten die je hebt ondernomen.

Teamwork

Eén troost: we hoeven het niet alleen te doen. Je hebt volgens Mark Ragan geen groot redactioneel team nodig om veel relevante content te produceren. Met één of twee fte kun je prima content cureren door goed om je heen te kijken, en content van andere bloggers en schrijvers te hergebruiken. Een ander goed werkbaar model is bestaande verhalen te linken en er context aan mee te geven.

Cindy Penders van ING daarentegen gaf aan dat juist in deze tijden van bezuinigingen, ING ervoor had gekozen het team te vergroten. Reputatie komt te voet en gaat te paard: alle hens aan dek dus om de reputatie te bewaken.

Fans aan het werk

Je merk op twitter ‘weggeven’ aan de community. Bijna niemand durft het, maar Zweden deed het. Ook Marvel leende een dag lang zijn twitter account @Iron_Man uit aan fans, vlak voor de lancering van de film.

Patrick Kampmann legde namens zijn bureau Volontaire uit dat het tijd werd voor Zweden om wat vooruitstrevender waarden van het land te laten zien: IKEA en Abba voorbij. Zweden is een tolerant land. En hoe kun je dat beter laten zien dan je inwoners aan het woord te laten? Het idee voor de nieuwe campagne van Zweden was geboren. Ach, en wat kon er misgaan als je een twitteraccount elke week aan een andere inwoner geeft met een korte, mondelinge briefing zonder al te veel regels? Veel, zo bleek. Want wie kent niet de incidenten die de verschillende @Sweden-curatoren teweeg hebben gebracht waardoor de campagne internationaal aandacht kreeg?

Toch heeft @Sweden nooit ingegrepen. Waarom niet? Als je de waarde ‘tolerant’ over wil brengen, moet je dat zelf ook zijn, volgens Patrick. Dat betekent dus ook dat je niet moet ingrijpen als het dreigt mis te gaan. Geef de curators vertrouwen en help ze als ze daar open voor staan. Met geluk en geduld overkwamen ze verschillende incidenten, zelfs die van een aanval van Wikileaks. De fans van @Sweden losten het voor hen op, er is nooit van ‘hogerhand’ ingegrepen.

Nu de nieuwigheid van het gecureerde account eraf is, vraagt men vaak: wanneer stoppen jullie ermee? Patrick: “Who cares? Because that’s when it ends, when nobody cares anymore.”

Snel is de sleutel in crises

Cindy Penders, manager externe communicatie ING NL, zei het nog maar eens eerlijk en open: we hebben het fout gedaan. Uiteraard refereerde ze aan het online banking incident enkele weken terug, waarbij veel ING-klanten verkeerde saldo’s op hun rekening zagen staan. “Snel is belangrijker dan correct, zo bleek. Wij hebben gekozen om te wachten tot we een correct antwoord konden geven, in plaats van snel reageren dat we op de hoogte zijn van het probleem maar nog aan het uitzoeken zijn wat er mis is. Volgende keer doen we het zeker andersom.”

Onderzoek, aangehaald door onder andere Shel Holtz, toont aan dat ze dat inderdaad beter had kunnen doen. Als je meteen toegeeft dat je fout zat, heb je uiteindelijk minder schade, ook op je aandelen. En als we het dan toch hebben over crisiscommunicatie heeft Shel ook nog een ander advies: de beste manier om een crisis aan te pakken is om die te voorkomen. En een crisis op sociale media voorkomen doe je onder andere door medewerkers gewoon toegang te geven tot sociale media op hun werkplek, want zo leren ze ermee omgaan. Train ze en facilitair ze. Ze raken zo beter voorbereid op een eventuele social media-crisis.

Verandernoodzaak

Maar deze keuze heeft uiteraard hoe dan ook gevolgen voor de hele organisatie, volgens Penders. Die moet mee veranderen, of ze nou wil of niet. Het heeft geen zin alleen woordvoerders hun eigen vaardigheden bij te laten spijkeren. Ze moeten ook meer vertrouwen en mandaat krijgen om alles snel te kunnen opvangen. Zij zijn, meer dan ooit, de antenne van de organisatie. Cruciaal volgens Penders, als je in de drivers seat wil zitten: “Do you want to be the actor in someone else’s story, or the director of your own story?”

“We don’t have a PR problem, we have a business problem”

Scott Monty (Ford) zei het ook al: “We don’t have a PR problem, we have a business problem, but we need PR to tell how we are going to solve the business problem”. Penders was gezien de actuele banking-incidenten bij uitstek de persoon om te vertellen over de veranderde rol van PR en mediarelaties in een sterk veranderend medialandschap. Het vertrouwen in bedrijven is lager dan ooit, zo zei ook Scott.

Het feit dat één tweet de DOW Jones-index kan laten inzakken, is sterk ondersteunend bewijs hiervan. Er wordt geen hoor en wederhoor meer toegepast, efficiency en timemanagement worden belangrijker en werkwijzen veranderen: eerst publiceren en later pas corrigeren is het nieuwe adagium.

Twitter speelt een belangrijke rol. Binnen twee weken publiceert ING een onderzoek dat laat zien dat 44% van de bloggers, journalisten en pr-mensen informatie op Twitter vertrouwenswaardig vinden en als eerste naar Twitter gaan als ze iets willen weten. 76% vindt dat fact checking door social media is afgenomen.

B2B is minder sexy

De enige uitgebreid beschreven B2B-casus kwam van Christian Porter-Schultz, vice president van COWI, een ingenieursbureau. Daarom was het meer dan jammer dat hij in zijn verhaal over hoe hij COWI naar een storytelling-strategie kreeg, niet veel verder kwam dan uitleggen hoe hij 50% besparingen op de afdeling communicatie realiseerde door centralisatie en outsourcing. De inside-joke van het congres was geboren: vanaf dat moment werd elke grap afgemaakt met ‘dan outsourcen we onszelf toch naar Azië of Letland’.

Zijn boodschap leek veelbelovend: van verhalen die niemand wilde horen over 37.500 schroefjes en 2,3 ton verf naar verhalen die voor de klanten van de COWI-klanten (gemeenten bijvoorbeeld) relevant zijn. Bijvoorbeeld welke bijdrage de projecten van COWI leveren aan het leefbaar maken en houden van een stad. Het boek Made to stick door Chip and Dan Heath (of de Plakfactor) heeft Christian Porter-Schultz in ieder geval geholpen om de oude, droge tekst van zeven zinnen over te zetten naar één oneliner die het verhaal vertelt. Wel jammer dat zijn eigen oneliners zich niet richtten op het verhaal achter het verhaal.

Een B2B-case van Shel Holtz was Dell’s social net advocacy tool. Dit is een soort social analytics dashboard, waarin elk product geanalyseerd wordt waar online over wordt gepraat. Dell heeft zo in een oogopslag inzichtelijk welke producten het goed doen, voor welke producten aanvullende activiteiten nodig zijn of met welke er problemen zijn – en welke problemen dan.