Woningen online ontwerpen & verkopen: 3 tips voor de huizenmarkt

De huizenmarkt is in nood. Aannemers en projectontwikkelaars vallen achter elkaar om omdat er simpelweg te weinig huizen worden verkocht. Communicatie met de eindgebruiker kan hierbij helpen. Waarom wordt het aanzicht van een projectwebsite voor woningbouw wel aangepast op een specifieke doelgroep, maar de functionaliteiten ervan niet?

Met een goede projectwebsite voor de woningbouw kunnen ontwerpplannen op hun wensen van potentiële kopers worden afgestemd én kan de verkoopbaarheid van de woningen aanzienlijk worden vergroot. Hoe doe je dat als projectontwikkelaar? Kijk verder dan alleen welke kleur jouw projectwebsite moet zijn of welke afbeeldingen je doelgroep aanspreekt. Want een website op maat gaat verder dan het design.

De woningbouw in nood?

Bij projectontwikkelaars en woningbouwers speelt al lange tijd de vraag hoe zij gebruik kunnen maken van het internet en social media. Na jarenlang contactloos woningen uit de grond te hebben gestampt, breekt er een nieuwe tijd voor ontwikkelaars en aannemers aan. Woningen worden niet meer als warme broodjes verkocht, maar de bedrijfskosten blijven hoog: de marges staan onder druk.

Communicatie met de eindgebruiker

Als resultaat van mijn afstudeeronderzoek ‘Met nieuwe media het ontwikkelproces in. Samen wonen: een online platform om communicatie te stimuleren’ voor de studie Real Estate & Housing aan de TU Delft heb ik een aantal spelregels voor projectwebsites in de woningbouw opgesteld, waardoor jouw specifieke doelgroep meer online gaat communiceren. Tijdens een veertien maanden durend verkennend onderzoek in drie rondes, heb ik daarvoor meer dan 30 interviews afgelegd.

De woningmarkt is aan het veranderen van een aanbodmarkt, waar de focus op efficiëntie binnen het bedrijf ligt, naar een vragersmarkt, waar de focus op effectiviteit ligt. Een efficiënt bouwbedrijf bouwt een woning zo goed mogelijk, zo snel mogelijk en vooral zo goedkoop mogelijk. De vraag naar woningen is altijd vele malen groter geweest dan het aanbod,  dus de verkoop ervan ging relatief makkelijk.

Bij een vragersmarkt zal er echter gefocust moeten worden op volledig andere onderdelen: hoe kan een thuis worden gebouwd?

Ontwerpplannen afstemmen op de wensen

Thuis is een huis dat van jou is. Om een optimaal thuis te bouwen zul je moeten weten wat voor huis dat moet zijn. Je zult al in een vroeg stadium het ontwerp van de woning aan moeten passen op de wensen van de toekomstige bewoners. De enige manier om daar achter te komen is door te vragen hoe zij nou écht willen wonen.

Verkoopbaarheid vergroten

Marges staan onder druk, ontwikkelingen lopen spaak, af en toe lijkt het alsof de bouw stopt met bouwen. Vaak moet er al 80% van de woningen verkocht zijn voordat je mag beginnen met bouwen. Sales & marketing-afdelingen draaien overuren. Via allerlei social media wordt er geprobeerd om viral effecten te creëren, gesprekken aan te gaan en de meest rare stunts worden bedacht om aandacht te trekken. Internet en de projectwebsite spelen een steeds grotere rol bij de verkoop van woningen. Dan zijn we direct beland bij de essentie van dit artikel:

Waarom wordt het aanzicht van een projectwebsite wel aangepast op een specifieke doelgroep, maar de functionaliteiten ervan niet?

Samen wonen: spelregels om communicatie online te stimuleren

De spelregels zijn richtlijnen die gebruikt kunnen worden om een projectwebsite zo in te richten dat het de communicatie stimuleert. Ik bespreek in dit artikel drie principes, omdat ze direct geïntegreerd kunnen worden in een projectwebsite.

1. Maak mogelijkheden inzichtelijk

Door deelnemers te laten zien wat hun opties zijn en wat hun mogelijke invloed op de website is kunnen zij sneller overzicht krijgen. Hierdoor kunnen zij de informatie die zij op dat moment lezen makkelijker in context plaatsen en neemt hun begrip toe. Voorbeelden hiervan zijn er in veel varianten: iedereen kent wel de progress bar die je te zien krijgt bij het invullen van je profiel op LinkedIn. Maar het kan ook juist de beperkingen weergeven. Tijdens het invullen van formulieren krijg je regelmatig instant feedback: simpele aanwijzingen bij wat je wel of juist niet in moet vullen.

2. Bied opties voor co-design

Co-design, tegenwoordig vaak (foutief) co-creatie genoemd, is het ontstaan van een gezamenlijk ontwerp uit de samenwerking tussen getrainde en niet-getrainde ontwerpers. Niet-getrainde ontwerpers kunnen bijvoorbeeld de buurtbewoners van een project zijn, of uiteraard mensen die op zoek zijn naar een nieuw huis. Door van de lokale expertise van omwonenden gebruik te maken kan er informatie naar boven komen die anders onbekend was gebleven.

Dit kun je op simpele en concrete wijze doen door bijvoorbeeld het sociale medium Pinterest te integreren. Wat meer werk is het inbouwen van een configurator in de website. Het bekendste voorbeeld hiervan komt van onze Zweedse vrienden Ikea: de keuken-configurator.

Hyperlocal content

Hyperlokale inhoud bestaat uit twee dimensies: geografie en tijd. Hoe hoger de inhoud op deze twee dimensies scoort, des te relevanter de informatie. Zorg er dus voor dat de informatie én recent is, én van lokaal belang is. Het kost veel tijd om te zorgen dat alle informatie recent is, maar gelukkig bestaan hier een aantal handigheden voor die we steeds vaker terug zien.

Plugins zijn hier de sleutel voor. Informatie over een bepaald begrip of plaats is gelukkig genoeg te vinden op internet. Door koppelingen met blogs kun je goed uitgebreide en relevante informatie over een bepaald onderwerp vinden. De meest recente nieuwtjes zijn echter op social media te vinden. Uiteraard zijn Twitter en Flickr hier uitermate geschikt voor, maar bijvoorbeeld ook de social media-zoekmachine Kurrently. Deze verzamelt alle social media-updates in één keer voor je.

Platform op maat

Nog voordat ik klaar was met het opstellen van de spelregels kwam ik erachter dat er meer nodig is om een goede beleving te krijgen. Na lange gesprekken met marketing-, communicatie- en gamification adviseurs ben ik de spelregels gaan koppelen aan vier verschillende doelgroepen.

Om doelgroepen te vormen heb ik het BSR-model van Smart Agent gebruikt. Iedere kleur staat voor een aparte doelgroep met normen, waarden, interesses en uiteraard woonwensen. De meeste grote woningbouwers en -ontwikkelaars in Nederland gebruiken dit model of een soortgelijk model al. Hierdoor konden de geïnterviewden op goede en snelle wijze beoordelen welke spelregels passend zijn voor welke doelgroep.

Bij marketingcampagnes wordt er eerst heel goed gekeken naar hoe de doelgroep aangesproken moet worden. Welke kleuren, lettertype, foto’s en woorden gaan we gebruiken om ze aan te trekken? Dit bepaalt hoe een website eruit ziet.

Waarom bepaalt de doelgroep niet wat een website kan?

Na alle spelregels gekoppeld te hebben aan de verschillende doelgroepen kwam ik tot een schrikbarende conclusie: alle spelregels, die direct in technieken of modules voor een website kunnen worden vertaald, zijn volledig afhankelijk van de doelgroep. Neem bijvoorbeeld de spelregel ‘maak mogelijkheden inzichtelijk’. Deze scoort maximaal bij de twee introverte doelgroepen, maar bijzonder laag bij de extraverte doelgroepen. Dit heeft te maken met gewenste structuur tegenover de vrijheid om zelf op verkenningstocht naar  informatie te gaan.

Zoals in dit figuur te zien is, scoort juist de rode doelgroep uitermate hoog bij de spelregel ‘bied opties voor co-design’. Zij zijn wel benieuwd naar het uittesten van hun eigen creativiteit. De blauwe doelgroep wil weer het liefst zo min mogelijk met het ontwerpproces te maken hebben.

Omdat het ten alle tijden onmogelijk blijft om mensen volledig in hokjes te plaatsen deze manier uiteraard foutgevoelig. Vooral zodra de website erg sterk richting één bepaalde doelgroep is gevormd is, is het van belang om feedback-momenten te gebruiken.

3. Vraag terugkoppeling van de doelgroep

Terugkoppeling kan plaatsvinden via de meer standaard methodes zoals testen, enquêtes of door het simpelweg te vragen. Er zijn ook subtielere manieren. Bijvoorbeeld door het webgedrag van bezoekers te analyseren, kan er een richting van een doelgroep worden bepaald. Het verschil tussen een veranda en een dakterras is namelijk het verschil tussen open en gesloten of tussen groepsmens en individu.

Het gebruiken van doelgroepen vergroot de effectiviteit van je projectwebsite enorm. Zorg dat je de marketingcampagne verder trekt dan alleen het gezicht, maar let ook op de werking ervan. Het zal de communicatie sterk laten toenemen, waardoor je over betere informatie voor het ontwerp beschikt. Maar ook zal degene die op zoek is naar een huis dat eerder van jou kopen.