Online kwalitatief onderzoek: communities effectief inzetten & je respondenten observeren

Berlijn, 17 en 18 april. Zestien presentaties. Internationale sprekers. Interactieve workshops. En allemaal over kwalitatief onderzoek: ik kon mijn kwalitatieve hart ophalen! De focus van het programma lag op online kwalitatief onderzoek, maar gelukkig werd er ook aandacht besteed aan good old offline kwalitatief onderzoek. In dit verslag geef ik een samenvatting van mijn belangrijkste learnings van het congres Qualitative 360.

Het is een misvatting dat online kwalitatief onderzoek een goedkoper alternatief is dan offline kwalitatief onderzoek. Niets is minder waar! Online is geen één op één alternatief van offline kwalitatief onderzoek; de online mogelijkheden zijn veel diverser dan traditioneel face-to-face onderzoek. De prijs van online kwalitatief onderzoek is ook niet één op één te vergelijken met offline, omdat dit afhankelijk is van veel variabelen.

Customer insights community van Dell is fast, cheap and way better!

Barry Jennings, Global Commercial Insights Director van Dell vertelt samen met Paul Janowitz, CEO van ‘I can make it better‘ over hoe zijn continue customer insights community hem helpt om zijn interne klanten snel en efficiënt te bedienen en daarmee zijn beschikbare tijd en onderzoeksbudget efficiënt in te zetten. Zijn ervaring is dat corporate researchers vaker om meer insights worden gevraagd, die met nieuwe technieken zijn verkregen, voor minder geld en in minder tijd.

“I want research to be good, fast AND cheap!” – Barry Jennings

De Dell customer insights community stelt hem in staat om veel insights te verzamelen in een relatief korte periode. Daarnaast zet hij zijn onderzoeksbudget, door de continue community en zoveel mogelijk gestandaardiseerde processen, zeer efficiënt in. Door de grotendeels gestandaardiseerde werkwijze kunnen interne opdrachtgevers veel zelf doen.

Barry houdt zo dus tijd en budget over om andere onderzoekstrajecten te begeleiden. Ik moet zeggen dat Barry een van de weinigen is die aangeeft dat een online research community een goedkoper alternatief is voor offline onderzoek, dit heeft te maken met de continue vorm en gestandaardiseerde aanpak.

Self observational kits

Annette Boehmer, Senior Insights & Ideation Manager bij Deutsche Telekom vertelt over self observational kits. Met een self observational kit kun je het leven van de respondent observeren, zonder dat je er zelf bij bent en dus zonder dat je als onderzoeker invloed uitoefent op de normale gang van zaken. Een self observational kit kan uit verschillende tools bestaan en geeft de respondent handvatten om zijn leven in kaart te brengen.

Een bijna letterlijke manier van het in kaart brengen van het leven van de respondent is door hem een blanco plattegrond te geven en te vragen of hij zijn leven in kaart wil brengen. Wie ontmoet hij, waar begeeft hij zich, et cetera.

Een andere manier is om de respondent objecten te geven die hij in zijn leven moet plaatsen. Bijvoorbeeld een hart voor zaken die hem lief zijn, een kruis voor zaken waar hij minder mee heeft, een uitroepteken voor opvallende, bijzondere elementen in zijn leven of een kader/lijst om op elementen uit zijn leven in te zoomen. Deze offline manier van taggen, daagt de respondent uit om zijn leven (of huis, of werkplek, of …) bewuster te aanschouwen. Door foto’s te maken van de geplaatste tags kan de onderzoeker later vragen waar de objecten voor staan. Andere mogelijkheden zijn:

• een dagboek bijhouden;
• een verzameldoosje waarin de respondent bepaalde zaken moet verzamelen;
• liefdes- of haatbrieven.

Het is belangrijk om de self observational kit persoonlijk bij de respondent af te geven en duidelijk uit te leggen wat de verwachtingen zijn. Daarnaast is het belangrijk om de  verzamelde data ook weer met de respondent door te spreken, dit kan zowel offline als online. Het voordeel is dat de respondent gedurende een langere periode en zonder interruptie van de onderzoeker de opdracht kan vervullen.

Deze techniek is zeker niet nieuw, Annette verwijst naar een artikel in het magazine Interaction uit 1999 waarin deze techniek voor het eerst beschreven wordt: Cultural Probes – Bill Gaver, Tony Dunne en Elena Pacenti.

“Discovery consists in seeing what everyone else has seen  and thinking what no one else has thought.” – Albert Szent-Gyorgyi (Hungarian Biochemist, 1937 Nobel Prize for Medicine, 1893-1986).

Market research online community is multi method

In Berlijn werden de diverse mogelijkheden van een market research online community duidelijk:

• het aantal deelnemers kan klein (zo’n 8) tot groot (zo’n 400) zijn;
• de periode waarin zij online met het onderzoeksonderwerp bezig zijn, kan kort (1 – 2 weken) tot lang (bijvoorbeeld 3 – 6 maanden) tot continu zijn.

De manier waarop de onderwerpen aan bod komen, is heel divers. Een greep uit de mogelijkheden:

• individuele opdrachten waarbij de respondent en onderzoeker één op één contact hebben;
• groepsopdrachten waarbij de deelnemers met elkaar interacteren, dit kan zowel in tekst als in beeld (videochats);
• projectieve technieken als story telling, of het maken van moodboards;
• deelnemers uitnodigen als co-moderators, of om een samenvatting te maken van een opdracht.

Daarbij biedt de online omgeving nieuwe mogelijkheden:

• maken en uploaden van foto’s en video’s;
• chat- of webcamdiscussies voeren;
• communities vullen met genodigde deelnemers (in een afgeschermde omgeving) en aanvullen met ‘passanten’ via social media/ sites (in een openbare omgeving);
• tussentijds ‘pauzeren’, tijd nemen voor recapitulatie en goed doordacht de volgende fase in;
• regelmatig inzichten ‘teruggeven’ aan de deelnemers, om hun betrokkenheid te vergroten;
• opdrachten kunnen synchroon of a-sychroon zijn, waarbij het laatste gebruikelijker is omdat het meer gemak biedt aan de respondent die de opdracht kan vervullen wanneer het hem uitkomt.

Kortom, de voordelen van een market research online community zijn:

• de multi method mogelijkheden;
• realtime inzichten in plaats van inzichten in retrospectief, door langere periode van volgen van deelnemers;
• deelnemers vinden het leuk om deel te nemen.

Deelnemers werven via traditionele kanalen

Iedereen is het er over eens dat deelnemers voor een market research online community het beste op de traditionele manier geworven kunnen worden: via een selectiebureau. Het is namelijk van groot belang om de deelnemers goed voor te bereiden en hun verwachtingen af te stemmen voor deelname aan een online community.

Kwalitatieve skills vereist van moderator

De moderator van online kwalitatief onderzoek in een market research online community heeft dezelfde skills nodig als de gespreksleider in focusgroepen of interviews. Hij/zij moet de deelnemers op hun gemak stellen, de juiste vragen stellen, op het juiste moment de juiste feedback geven et cetera.

Laagdrempelige, makkelijke en leuke opdrachten om mee te beginnen stellen de deelnemers op hun gemak. Bovendien creëer je zo betrokkenheid van de deelnemers en enthousiasme om actief deel te nemen. Alle kwalitatieve onderzoekers in Berlijn zijn het er over eens dat een research community vooral bij de start veel persoonlijke aandacht verdient. Bijvoorbeeld door te starten met real time chatsessies met de deelnemers zodat zij kennis kunnen maken met de moderator van vlees en bloed. Of door de eerste opdrachten zeer actief te modereren, zodat de deelnemers weten dat hun reacties worden gelezen en gewaardeerd.

Hoe kleiner de community, hoe actiever de moderator met de deelnemers communiceert; één-op-één feedback. Hoe groter de community hoe meer de moderator per ronde/ opdracht feedback geeft aan de hele groep, met uitzondering van de start. Ook in de analyse zijn kwalitatieve competenties van de onderzoeker nodig. Hij/ zij moet de reacties kunnen interpreteren en verbanden kunnen leggen met de achtergrond van de deelnemer en eerdere reacties. Enkele quotes van sprekers:

“Qualitative requires thinking: thinking costs time.” – Agnés Wiegand, Vice President, Scentanalysis

“Qualitative data is text. Intellectual craftmanship is needed to analyse it.” – Andrey Eventko, Consumer Insights Specialist, Nestlé