Human gaze & eyetracking: zorgt juiste kijkrichting voor hogere conversie?

Met persuasion-technieken kun je de bezoeker van je website verleiden, wat tot een hogere conversie zal leiden. Een dergelijke en bekende techniek is human gaze: het sturen van het kijkgedrag van de bezoeker door middel van een gezicht. Het principe is niet nieuw: er is online genoeg over geschreven. Validators onderzocht, in samenwerking met ontwerpbureau Fabrique, wat het nu oplevert.

Human gaze

Met human gaze stuur je het kijkgedrag van bezoekers een bepaalde kant op, door een afbeelding van een persoon naar dat punt te laten kijken, met als doel conversie te verhogen. Wij mensen zijn geneigd om automatisch oogcontact te leggen en indien de andere persoon ergens naar kijkt, kijken wij vrolijk mee. Voilà, het human gaze-principe in een notendop.

Bestaand onderzoek

Wanneer je online naar voorbeelden van dit principe zoekt, kan het niet anders of je komt een afbeelding tegen welke lijkt op deze.

Dit is een zogenaamde heatmap. Een heatmap laat zien hoe intens er naar bepaalde gebieden is gekeken. Hoe warmer de kleur, hoe intensiever er wordt gekeken. De afbeelding brengt in kaart hoe het gaze-principe werkt: we zien op de linker uiting een vrouw die naar een shampoofles kijkt. Rechts zie je hetzelfde idee, alleen kijkt de vrouw de kijker nu recht in de ogen.

De heatmap laat zien dat er intenser naar de shampoofles wordt gekeken en daarmee wordt geprobeerd het gaze-principe te bewijzen. Helaas zeggen heatmaps ons niks over kijkrichting en effectiviteit van een Human Gaze en laat het veel vragen open.

De hamvraag

We onderzochten met behulp van eyetracking of persuasion-principes uit inSights in de praktijk werken. Hiermee wordt het effect van de principes kwantificeerbaar gemaakt. De meeste van jullie zijn dergelijke persuasion-principes vast een keertje op internet tegengekomen. Vaak ontbreekt het aan een kwantitatieve wetenschappelijke onderbouwing.

De hamvraag is dus: wat leveren persuasion-principes op? En in dit specifieke geval: zorgt het toepassen van human gaze voor een verhoogde conversie?

Opzet van effectonderzoek naar human gaze

Om objectief vast te stellen wat de beïnvloeding is van de kijkrichting van gezichten is eyetracking het meest ideale onderzoeksinstrument. Met eyetracking is het mogelijk om het exacte kijkgedrag en de aandachtswaarden op een pagina in kaart te brengen.

De opzet van het onderzoek was als volgt:

• Twee designs van dezelfde webpagina waarvan één met human gaze.
• De twee designs (met of zonder human gaze) gaven we aan twee groepen van 30 deelnemers.
• Beide groepen krijgen dezelfde opdracht.

Voor deze test werd dezelfde webpagina gebruikt als Fabrique als voorbeeld had in inSights. Om de efficiency van human gaze te meten hebben we de onderstaande drie variabelen gebruikt:

• Snelheid: hoe lang duurt het voordat de call-to-action voor het eerst wordt gezien?
• Sturing kijkgedrag: zorgt het gezicht daadwerkelijk voor een sturing naar de call-to-action button?
• Waarnemingen: zorgt het principe voor een toename in het aantal waarnemingen?

Het onderzoek heeft gelopen in de periode november 2012 tot februari 2013. De resultaten we beschrijven we hieronder.

Snelheid: call-to-action button wordt 24,2% sneller gezien

De snelheid wordt gemeten met de zogenaamde time-to-first-fixation, een standaard onderdeel van usability-onderzoek en een voorspeller voor conversie. De gemiddelde tijd tot de eerste waarneming is 3,3 seconden bij de versie met human gaze, tegenover 4,1 seconden waarbij de persoon van de afbeelding wegkijkt.

Deze op het oog schamele winst van  0,8 seconden is omgerekend maar liefst 24,2% sneller en een wereld van verschil. We weten immers dat je maar zeven seconden de tijd hebt om de bezoeker te overtuigen, aldus Eisenberg.

Sturing: 33% direct van gezicht naar call-to-action

Transition mapping is een unieke analyse die op basis van eyetracking-onderzoek gemaakt kan worden. Het laat de oogbewegingen tussen bepaalde gebieden op de website zien.

Te zien is dat 33% van de waarnemingen die op het gezicht komen, direct doorgaan naar de knop. Bij de versie waarbij het gezicht de andere kant opkijkt, is er geen sprake van sturing. Er gaan geen waarnemingen van het gezicht naar de knop. 

Waarnemingen: 20% meer kans dat de tekst wordt gelezen

Tenslotte meten we de kans of de tekst op de conversiebutton ‘Read the full case study’ gelezen kan worden. Een mens kan gemiddeld een woord per fixatie lezen, dus om deze button goed te kunnen lezen zijn ongeveer drie waarnemingen (fixaties) nodig. Wat we eigenlijk willen weten is of de conversiebutton ‘aantrekkelijker’ is om te lezen als een gezicht daar naartoe kijkt. Ook weer zo’n menselijk trekje.

Niet alleen wordt eerder naar de knop gekeken wanneer het gezicht er naar kijkt, ook blijkt uit de resultaten dat de conversiebutton intensiever wordt bekeken. Het verschil tussen het gemiddelde aantal waarnemingen (fixaties) op de gebieden is weergegeven in deze afbeelding.

In de afbeelding met human gaze besteedt een consument gemiddeld 2,4 waarnemingen aan de button, terwijl dat bij de afbeelding zonder human gaze 2,0 waarnemingen is.

De conversiebutton met human gaze komt heel dicht bij de benodigde 3,0 waarnemingen en is 20% aantrekkelijker ten opzichte van die zonder human gaze. De kans dat een webbezoeker de tekst (op de) conversiebutton kan lezen is dus zeer groot.

Kijkrichting is een katalysator voor conversie

In het onderzoek stond de vraag centraal of de persuasion-theorie van human gaze ook goed kwantitatief te onderbouwen is. Dat hebben we gedaan door twee webpagina’s met en zonder human gaze naast elkaar te zetten. De uitkomsten uit dit grootschalige onderzoek zijn overtuigend: human gaze is een substantiële conversiebooster met de volgende scores:

• Time-to-first-fixation naar de button wordt 24,2% sneller gezien.
• 33% van de bezoekers volgt de kijkrichting.
• 20% meer kans dat de conversiebutton-tekst wordt gelezen.

Als we hier de theorie van Eisenberg naast zetten dan is de conclusie simpel: laat de kijkrichting wijzen naar datgene wat je op de pagina wilt laten opvallen. Dit geeft minimaal 20% grotere kans op succes. Deze uitkomsten ondersteunen ook eerdere resultaten bij andere reclame-uitingen, zoals printadvertenties en buitenreclame.

Vragen die overblijven

We hebben zelf nog wel vragen. Heeft bijvoorbeeld het type gezicht en ogen invloed op de kracht van de sturing? Geeft een mannelijk gezicht een beter resultaat in vergelijking met een vrouwelijk gezicht? Wie weet gaan we daar nog onderzoek naar doen. In de komende maanden hoop ik over meer persuasion-onderwerpen te schrijven.