Hoe krijg je als bedrijf echt een conversatie op Twitter?

Bedrijven twitteren wat af in Nederland. Elke dag komen er weer nieuwe corporate accounts bij. Want ja, als bedrijf ‘moet’ je toch wel iets met social media doen? Het gevolg: droge commerciële tweets die niemand leest. Hoe voer je als bedrijf echt een relevant gesprek op Twitter?

Een echte dialoog aangaan op Twitter is mijn dagelijkse uitdaging als community manager, want hoe raak je op Twitter in gesprek over een low interest onderwerp als autoverzekeringen?

Twitteren: praten & niet alleen zenden

Als twitteraar voor een bedrijf probeer ik niet alleen relevante content te delen met de doelgroep, maar ook actief de conversatie op te zoeken. Ik twitter namens Allsecur op @AllsecurNL. Er zit ook dagelijks een webcareteam klaar om vragen en klachten op Twitter en andere social media-kanalen zo snel mogelijk te beantwoorden. We ontvangen enkele vragen per week op Twitter. Dat is nog weinig conversatie, het is vooral reageren op vragen van klanten.

Ik vroeg me af: hoe ga ik echt actief de dialoog met de automobilist op Twitter aan vanuit het corporate account? Succesverhalen als het initiatief van Blogpraat met hun wekelijkse twitterchat over bloggen inspireert mij. En wat dacht je van het gigantische Twittersucces van de Amerikaanse schoenenverkoper Zappos waar de CEO en veel medewerkers actief twitteren en alle vragen van klanten over schoenen beantwoorden?

Schoenen zijn natuurlijk wel interessanter dan je autoverzekering, dat snap ik. Maar net als schoenen, worden nu ook autoverzekeringen steeds meer online gekocht. Er zijn per dag honderden mensen online die vragen hebben over hun auto en autoverzekering, want mensen die op zoek zijn naar een goede autoverzekering oriënteren zich juist vooral online.

Hoe ben je transparant & bereikbaar op social media?

Ook al zijn consumenten zich vooral online aan het oriënteren op het gebied van verzekeren, ze kiezen Twitter in vergelijking tot andere thema’s (nog) niet veel als een medium om hun vragen te stellen. Misschien komt dat omdat veel verzekeraars zich nog maar kort of nog niet actief zijn op social media, met uitzonderingen als OHRA en Interpolis. Die zijn al jaren op Twitter actief, maar ook zij reageren vooral op vragen die op hun afkomen.

En veel vragen moeten toch aan de telefoon worden afgehandeld, omdat er persoonlijke gegevens nodig zijn om een klacht af te handelen of een vraag te beantwoorden. Hoe ben je als verzekeraar echt transparant en bereikbaar op social media en ga je proactief de dialoog met je doelgroep aan?

De test: actief vragen om vragen?

Hoe ga je actief de dialoog aan? Door actief te vragen om vragen? We probeerden eind maart een twittervragenuurtje uit als test. Wat is het een effect als de CEO of iemand van het hoger management van het bedrijf de tijd vrij maakt om kritische vragen van consumenten te beantwoorden? Levert dat meer conversatie op? Ik vroeg één van de oprichters, Johan Van den Neste, om vragen direct te beantwoorden op Twitter. Kregen we toen meer vragen? En wat hebben we hiervan geleerd?

Hoe bereikten we onze doelgroep?

Om het vragenuurtje tot een succes te maken kozen we voor een duidelijke doelgroep: onze klanten. De klantennieuwsbrief wordt goed gelezen, dus we kondigden het twitteruurtje als volgt in onze nieuwsbrief aan:

De voorbereiding

Hoeveel vragen zullen we krijgen? Ik dacht: laat ik maar van het succesvolste scenario uitgaan, want als je veel vragen ontvangt, moet je er ook snel op kunnen reageren. Johan zijn agenda werd voor het uur geblokt, zodat hij zich volledig op de vragen en antwoorden kon focussen. En voor de zekerheid heb ik ook het gehele webcareteam standby gepland voor als Johan het aantal vragen niet allemaal zelf kon beantwoorden.

Het uur heeft geslagen

Johan en ik zaten vol energie te wachten op de eerste vragen. Gelukkig hebben we een aantal vragen ontvangen, maar het liep niet storm. We kregen welgeteld vier vragen binnen. Eén vraag mogen we eigenlijk niet meetellen, omdat een zus van Johan de eerste vraag stelde (wel geheel uit zichzelf overigens). We kwamen er ook later achter dat een enthousiaste medewerker speciaal een twitteraccount had aangemaakt om een simpele vraag aan Johan te stellen. Heel lief natuurlijk, maar dat was niet helemaal de bedoeling. Uiteindelijk hoefde het webcareteam dus niet bij te springen en heeft Johan zich volledig gefocust op het twitteren, wat ontzettend leuk was.

De eindstand: was het vragenuurtje een succes?

Zijn we tevreden? Natuurlijk is vier vragen in een uur niet een gigantisch succes te noemen, maar het is wel een goede start van een leerproces. Twitter is een snel medium waarin je zeker een interessante conversatie kunt voeren, maar het medium leent zich niet om ingewikkelde zaken als schadevrije jaren of premieopbouw te bespreken. Als je echt specifiek wilt worden over dit soort zaken heb je meer ruimte nodig dan 140 tekens.

Daarom willen we een vragenuurtje met Johan ook een keer op onze Facebookpagina uitproberen. Want waarom zou je geheimzinnig zijn over de opbouw van schadevrije jaren of je premie? Juist omdat er zoveel vragen misverstanden over verzekeringen zijn, zou iets als schadevrije jaren een perfect thema zijn voor een Facebookdiscussie. Misschien kunnen we er nog verbeterpunten of nieuwe ideeën uit halen.

Is het corporate account wel geschikt voor een persoonlijk vragenuurtje?

Verder zie je dat persoonlijke accounts het veel beter doen op Twitter dan corporate accounts. Ze hebben meer volgers en interactie met hun doelgroep. Is het corporate account wel geschikt voor een vragenuurtje met een belangrijk persoon uit de organisatie? Om Zappos maar weer aan te halen: een CEO die zelf op Twitter zit en antwoordt op vragen is veel toegankelijker en geloofwaardiger dan een naam achter een tweet op een corporate account.

Het is sowieso belangrijk om je corporate Twitter-account persoonlijk te maken door in ieder geval de namen van je twitteraars te tonen op je corporate account. Dat maakt dit account al veel persoonlijker. Want praten met een logo of merk, dat is toch niet aantrekkelijk? Mensen zijn op zoek naar authenticiteit op Twitter, want je wilt je antwoord snel niet alleen snel, maar toch vooral ook persoonlijk ontvangen?

Conversatie voeren op Twitter als bedrijf: wat is nog meer mogelijk?

Ik geef je graag 5 tips voor meer conversatie op Twitter via je corporate account:

1. Ga niet alleen de conversatie aan over je ‘core business’ (zoals bij ons autoverzekeringen), maar ook over zaken die dichtbij je doelgroep staan en waar ook je expertise ligt (zoals de auto in ons geval).
2. Zoek eens op actuele thema’s op twitter waar de expertise van je bedrijf ligt en geef proactief antwoord op twitteraars die tegen problemen aanlopen. Wees in het zoeken wel zo concreet mogelijk. Bijvoorbeeld: wij schrijven een artikel op onze blog over wanneer je winterbanden kan inwisselen voor je zomerbanden. Je kunt het artikel alleen delen via Twitter, maar je kunt ook zoeken op de woorden ‘winterbanden wisselen’ en twitteraars die vragen of hun winterbanden er al af mogen simpelweg antwoord geven op hun vraag. Zo heb je een conversatie in plaats van alleen een tweet en je voorziet meteen iemand van je doelgroep van je de juiste informatie.
3. Zend niet alleen informatie het wereldwijde web op, maar stel ook eens een kritische of grappige vraag aan je volgers.
4. Haak in op actuele thema’s die leven op Twitter, en die passen bij jouw doelgroep en expertise. Als er een grote file staat in Nederland wensen wij bijvoorbeeld de automobilisten sterkte en succes.
5. Vraag ook twitteraars die je een compliment geven of je nog iets voor ze kunt betekenen!

Heb jij nog goede tips voor de corporate accounts van Nederland? Hoe kun je oprecht een conversatie aangaan met je doelgroep en Twitter gebruiken om interessante informatie uit te wisselen met je doelgroep zonder commercieel te worden? Is een twitteruurtje bij jou wel heel succesvol verlopen? Ik hoor het graag!