Inbound marketing voor de kleine portemonnee: 6 actiepunten

Inbound Marketing (gevonden worden door je doelgroep, zonder deze te storen met traditionele marketinginstrumenten als advertenties) is ook in Nederland nog steeds in opkomst. In dit artikel zet ik uiteen hoe je ook met een bescheiden marketingbudget resultaten kunt halen door de inbound marketingfilosofie te omarmen, zonder veel geld uit te geven aan tools.

Inbound marketing en Hubspot: twee handen op een dure buik

Het concept Inbound Marketing is onlosmakelijk verbonden met Hubspot. Dat is niet zo vreemd, de term is immers bedacht en populair gemaakt door oprichter Brian Halligan. Doordat Hubspot de inboundmarketingfilosofie voor de promotie van hun eigen product zo goed heeft ingezet, komt iedereen die geïnteresseerd is in inbound marketing vroeg of laat bij het bedrijf terecht. Maar als je de prijskaartjes ziet die Hubspot hanteert, dan kan dat nogal eens tegenvallen.

Met het Basic product beschik je niet eens over de meer geavanceerde kenmerken die Hubspot écht de moeite waard maken zoals marketing automation en A/B testing. En nog veel belangrijker: je hebt dan nog geen enkel blog-item geschreven, content gedeeld via sociale media of campagnes en landingpagina’s uitgedacht en ontwikkeld. En juist deze laatste activiteiten zijn de basis van je inbound marketing succes.

Inbound marketing is een filosofie, geen product

Het belangrijkste dat ik iedereen mee wil geven, is dat inbound marketing een marketingfilosofie is en geen product met een vast prijskaartje. Hubspot is dan ook niet meer dan een tool om al je inboundmarketingactiviteiten te initiëren, beheren, analyseren en optimaliseren. Voordat je aan tools gaat denken, moet je echter eerst je inboundmarketingstrategie formuleren.  En begrijp me niet verkeerd: Hubspot is een bijzonder krachtig product, en wellicht is het voor jou en je organisatie de perfecte tool om meteen mee aan de slag te gaan. Maar misschien kun je, al is het alleen in het begin, ook prima vooruit met andere, goedkopere tools.

De eerste stap van je strategie is gericht op het aantrekken van bezoekers. De volgende stap is het converteren van deze bezoekers naar leads en vervolgens deze leads te converteren naar klanten. De derde stap is het voortdurend meten en analyseren van het hele proces, zodat je het verder kunt optimaliseren. In het vervolg van dit artikel zal ik de drie stappen in dit proces nader toelichten en laten zien hoe je ook met goedkopere tools aan de slag kunt gaan met inbound marketing.

Stap 1: het aantrekken van bezoekers

Voor het genereren van traffic naar je website zijn 1001 manieren te bedenken. Natuurlijk kun je adverteren, zoals banners plaatsen op andere sites of gebruik maken van Google Adwords. Op langere termijn is het echter zeker de moeite waard om in te zetten op het creëren van waardevolle content, zoekmachineoptimalisatie en sociale media.

Waardevolle content

Het idee is kinderlijk eenvoudig: zorg ervoor dat er op je website content te vinden is die door jouw doelgroep als waardevol wordt ervaren. Vaak wordt bij waardevolle content meteen gedacht aan bloggen. Dat kan, maar hoeft niet per se. Naast blogs zijn er nog tal van andere mogelijkheden om waardevolle content te creëren. Denk bijvoorbeeld aan infographics, video’s, e-books en podcasts. Deze zijn weliswaar moeilijker om te indexeren voor zoekmachines, maar kunnen evengoed veel traffic genereren voor je website als ze worden gedeeld via sociale media en/of veel inbound links ontvangen.

Als je Hubspot aanschaft kun je gebruik maken van Hubspots blogplatform. Je kunt natuurlijk ook kiezen voor een gratis oplossing. WordPress blijft bijvoorbeeld een bijzonder krachtig gratis platform, dat je volledig kunt integreren in je bestaande website.

Actiepunt 1: Integreer een WordPressblog in je huidige website en/of ontwikkel een contentstrategie

Word gevonden: zoekmachineoptimalisatie

Zoekmachineoptimalisatie (SEO) kun je grofweg splitsen in twee aandachtsgebieden: on-page SEO en off-page SEO. Het on-page gedeelte gaat over alles dat op je website staat en hoe het op je website staat. Daar waar je het on-page gedeelte van SEO volledig in eigen hand hebt (en dit dan ook gewoon in orde moet zijn!), geldt dit veel minder voor het off-page gedeelte.

Onder off-page SEO verstaan we inspanningen die erop gericht zijn om de populariteit en autoriteit van je pagina’s te vergroten. De tijd dat we zoekmachines konden foppen met zogenaamde linkfarms is wel voorbij. Zet daarom in op kwalitatieve links, die je moet verdienen. Van linkbuilding naar linkearning dus! En hoe verdien je kwalitatieve links? Met waardevolle content. Meer over SEO lees je overigens in het dossier SEO & SEA.

Actiepunt 2: optimaliseer je website voor zoekmachines en richt je op linkearning

Social media

Om je content verder te verspreiden en je naamsbekendheid uit te bouwen is het gebruik van social media een bijzonder krachtig hulpmiddel. Het is verleidelijk om op zoveel mogelijk social mediaplatformen zichtbaar te zijn. Voordat je echter Twitter-, Facebook-, Pinterest-, Google Plus- en LinkedIn-accounts gaat aanmaken, bedenk je eerst wat de implicaties zijn.

Hoeveel tijd gaat het kosten? Wie gaat de content verzorgen? Hoe ga je om met vragen en negatieve feedback? Vaak is het beter om klein te beginnen en je te richten op één platform, zoals Twitter. Zorg dat je interessante content hebt om te delen (gebruik de keywordpiramide voor ideeën!) en, heel belangrijk: ga interactie aan met anderen.

Voor het inplannen van statusupdates en tweets zijn de bekende gratis varianten van Tweetdeck en Hootsuite voor veel partijen uitstekende tools om mee te beginnen. Ook voor het monitoren van bepaalde zoektermen zijn deze tools prima geschikt. Daarnaast kun je door het taggen van de links naar je website heel goed monitoren in Google Analytics hoe je social media-inspanningen resulteren in bezoekersaantallen én conversies. Het vraagt allemaal wat handwerk, maar kleine tot middelgrote bedrijven kunnen vaak een prima start maken met gratis tools voor het succesvol inzetten van social media. Lees hier meer over social mediastrategie.

Actiepunt 3: ontwikkel een social mediastrategie en ga gestructureerd aan de slag

Stap 2: conversie

Veel traffic op je website is leuk en aardig, maar als je een commercieel bedrijf bent, draait het natuurlijk om conversie. Afhankelijk van de producten en diensten die je aanbiedt, is het vaak een te ambitieuze stap om van anonieme bezoeker in één keer naar betalende klant te gaan. Daarom kun je als tussenstap inzetten op het converteren van bezoeker naar leads.

Van anonieme bezoeker naar lead

Om leads te genereren zul je op de een of andere manier je bezoeker ervan moeten overtuigen om zich bekend te maken. Dit kan door bijvoorbeeld om een e-mailadres of telefoonnummer te vragen. Hier zul je wel een echte beloning tegenover moeten zetten. Denk bijvoorbeeld aan een gratis trial van je product, toegang tot een speciaal gedeelte van je website of het downloaden van een whitepaper of rapport. De beste tactiek hiervoor is vaak om een specifieke landingspagina in te richten, volledig gericht op conversie. Ook het maken van een landingspagina hoeft geen dure aangelegenheid te zijn. WordPress is bijvoorbeeld meer dan flexibel genoeg om hiervoor te gebruiken, of wellicht kun je met je huidige website/crm ook prima uit de voeten.

Actiepunt 4: bedenk een mooi aanbod als ruil voor contactgegevens van leads en ontwikkel een landingspagina

Leadmanagement/leadnurturing

Zorg ervoor dat je je gegenereerde leads opslaat in een bestand. Als je over een telefoonnummer beschikt, kun je natuurlijk een telefonische followup doen. Als je een e-mailadres hebt, kun je je leads bijvoorbeeld toevoegen aan je e-mailnieuwsbrief (vraag altijd om toestemming via double opt-in!).

Maar dan krijgt iedere lead op hetzelfde moment hetzelfde bericht, terwijl ze zich waarschijnlijk allemaal in een heel ander stadium van het aankoopproces bevinden. Een beter idee is om eens te experimenteren met geautomatiseerde leadnurturing. Het idee is dat je iedere lead voorziet van relevante en waardevolle informatie, gedurende een bepaalde periode en afgestemd op hun positie in het aankoopproces.

Hubspot heeft ingebouwde mogelijkheden voor geautomatiseerde leadnuturing. Je kunt echter ook bijvoorbeeld gebruik maken van bijvoorbeeld Mailchimp. Met de gratis variant kun je onbeperkt mailen naar 2000 abonnees. Maar de betaalde variant heeft een extra feature, die echt de moeite waard is, namelijk autoresponders. Je kunt instellen dat je e-mails automatisch worden verstuurd naar aanleiding van bepaalde events, bijvoorbeeld 14 dagen na eerste aanmelding. Als je een goed beeld hebt van het aankoopproces van je klanten, kun je hen zo op het juiste moment prikkelen om terug te keren naar je website en wellicht over te gaan tot aankoop. Meer over e-mailmarketing lees je in het Dossier E-mailmarketing.

Actiepunt 5: Zet een leadnurturingcampagne op voor al je nieuwe leads

Stap 3: analyse en optimalisatie

Een groot voordeel van inbound marketing is dat vrijwel al je inspanningen uiterst goed meetbaar zijn. Of het nu gaat om bezoekersaantallen, followers op Twitter of aantal gegenereerde leads: alles is terug te brengen tot harde cijfers. Leer van deze cijfers en optimaliseer je inspanningen.

Met Google Analytics kan iedereen beschikken over een gratis tool die een schat aan informatie biedt. Veel gebruikers maken waarschijnlijk onvoldoende gebruik van alle mogelijkheden die Analytics biedt. Het aantal pageviews en unieke bezoekers per maand zegt simpelweg niet veel. Ga daarom aan de slag met het definiëren van doelen, het maken van trechters, geavanceerde segmenten en kijk ook zeker eens naar de nieuwe mogelijkheden op het gebied van A/B-testing. Meer artikelen over Google Analytics vind je hier.

Een aantal aandachtspunten, gerelateerd aan alle bovenstaande actiepunten:

• Hoe worden mijn blogs gezocht? Wat is de verhouding tussen referral-links en zoekmachinelinks? Welke websites verwijzen naar mijn blogs?
• Via welke zoekwoorden komen mensen op mijn website terecht? Hoe hoog is de bouncerate van zoekmachineverkeer? Hoe kan ik dit verder verbeteren?
• Op welke pagina’s haken bezoekers af in het verkoopproces?
• Hoeveel verkeer komt er binnen via social media? Gedragen deze bezoekers zich anders dan ander verkeer?
• Hoe presteert mijn landingspagina? Hoeveel procent van de bezoekers gaat over tot conversie? Hoe komen mensen binnen op mijn landingspagina? Is er misschien een andere variant die ik kan proberen om de conversiekans te verhogen?
• Hoeveel leads keren terug naar mijn website door de leadnurturingcampagne?

Actiepunt 6: Ga serieus aan de slag met Google Analytics en bepaal waar de verbeterpunten liggen

Tot slot: tijd is geld

Het moge duidelijk zijn: een succesvolle inbound marketingstrategie bestaat uit een geheel van elkaar aanvullende activiteiten. Probeer het overzicht te bewaren, gestructureerd te werken en zoveel mogelijk resultaten te meten. Vergeet ook niet dat het hele proces zich voortdurend herhaalt. Je zult steeds weer met nieuwe waardevolle content moeten komen, je zoekmachineoptimalisatie is nooit af en ook aanwezigheid op social media is een structurele inspanning. Zorg er dus ook voor dat je altijd blijft meten, analyseren en optimaliseren.

Voor kleinere bedrijven en organisaties zijn bovenstaande stappen een prima manier om te beginnen met inbound marketing. Dat de tools gratis – of heel goedkoop – zijn, wil echter niet zeggen dat inbound marketing niets hoeft te kosten. Er zal de nodige tijd gaan zitten in het creëren van waardevolle content, het optimaliseren van je website, de leadnurturing en het analyseren en optimaliseren van het hele proces. Maar, zoals gezegd, als je dit goed aanpakt, zijn het absoluut inspanningen die zich structureel blijven terug betalen.