Kijk verder dan Facebook: nichenetwerken & eigen communities

Waar de massa is, daar zijn de bedrijven en merken sterk vertegenwoordigd. Nu zijn dat met name Facebook en Twitter, gevolgd door Instagram en Pinterest, al blijft het voor de laatste twee nog wat lastiger om uit te vogelen. Facebook is een rijke community, maar schieten bedrijven die zich volledig storten op dit medium, zichzelf niet in hun voet? 

Het is natuurlijk ook wel heel aantrekkelijk om op te gaan in de waan van de glorie en de grootsheid van Facebook. Een medium dat, naar online begrippen, relatief makkelijk te begrijpen is en waar je met een combinatie van goede content en advertisement snel resultaat kunt boeken.

Zolang het goed gaat met Facebook is er ook niks aan de hand. Maar stukje bij beetje begint het imperium van Facebook te wankelen. De beursgang was business wise geen denderend succes, maar ook consumenten beginnen het netwerk in te ruilen voor alternatieven als Tumblr, Twitter en Google+. Kanalen waar (nu nog) minder rondom te doen is en waar Nederlandse bedrijven, op het Van Gogh Museum en de Bijenkorf na, op dit moment niet heel actief zijn.

Jongeren verlaten Facebook

In Nederland is het verloop op Facebook nog niet heel drastisch, maar in de US en UK is er al langer tijd een afname van het aantal actieve gebruikers te zien. Met name onder jongeren, zo komt opnieuw naar voren uit analyse van Socialbakers. En dat is juist de doelgroep die redelijk openstaat voor het aangaan van relaties met merken en voor commercialiteit.

Moeten we nu allemaal meteen in de stress schieten? Natuurlijk niet! Het is een beweging die hoort bij digitale ontwikkelingen. Bedrijven lijken de smaak van Facebook nog maar net te pakken te hebben en het een beetje in de vingers te krijgen, maar de massa zat er al langere tijd en voor de voorlopers, de early adaptors – of de mensen die geen zin meer hebben in advertentiespam en privacyschendingen – is het alweer tijd om verder te kijken.

Kijk naar de niches

Hoewel de inzet van social media al een aantal jaar veel aandacht krijgt, is in de manier waarop bedrijven het toepassen nog heel veel van het ‘ouden denken’ terug te zien. Zijn waar de massa is, direct converteren naar sales (want anders is het niet relevant), kiezen voor ‘platte’ oplossingen als losse acties en campagnes en uitgaan van bewezen successen.

Kleine netwerken vragen om andere communicatie

Zonde, want juist daar zijn waar de massa nog niet is, zorgt voor kansen. Bedrijven weten nog niet goed wat ze moeten met bijvoorbeeld Behance, Tumblr of Pinterest. Logisch ook dat die netwerken minder aantrekkelijk lijken. Het kost meer effort om iets op te bouwen en de cijfers zijn niet zo groot als op de kanalen waar veel mensen zitten. Maar juist die kleinschaligheid dwingt je om echt op een andere manier met je doelgroep te communiceren en op een daadwerkelijk andere, intensere manier een relatie aan te gaan. In kleinere communities zijn de toehoorders vaak veel kritischer en moet de toegevoegde waarde duidelijk zijn. De mogelijkheid om activatie te pushen met advertenties zijn er vaak nog niet en campagnes moeten nog ontdekt worden.

De populariteit van ‘content’ en ‘engagement’ hebben de focus op tools nog niet verminderd. We vinden dingen die hip en nieuw zijn interessant en hebben de neiging om daarin te blijven hangen. En we hebben de neiging massaal te gaan voor de dingen die hard gepushed worden. We jagen trends na in plaats van na te denken over langetermijndoelen voor social media. En dieper duiken in wat consumenten echt triggert om een langdurige relatie aan te gaan, op de functie van social crm na, komt nog weinig voor. Er is nog een hele revolutie nodig om daar naartoe te bewegen, wat dat betreft staan we hier in Nederland nog maar aan het begin. In landen als Amerika wordt er al veel verder gekeken.

Back-up plan: een community in eigen beheer

Investeren in het opbouwen van een community op Facebook is waardevol. Het zou van de gekke zijn om deze kans te laten liggen. Puur focussen op dit kanaal, zonder verder te kijken, is echter nog veel meer gekkenwerk. Er komt een tijd dat Facebook zijn glans verliest en de massa verdwijnt naar andere kanalen. Natuurlijk kun je daarop blijven wachten, het kan immers nog wel even duren. Maar waarom zou je wachten op iets waarvan toch wel redelijk zeker is dat het op termijn gaat gebeuren? Nu alvast bouwen aan iets anders en andere mogelijkheden verkennen, kan nooit kwaad.

Blijven hoppen van het ene populaire netwerk naar het andere kanaal en daarbij nooit daadwerkelijk zelf iets opbouwen is een optie. An sich is daar niets mis mee, maar je succes wordt zo wel volledig afhankelijk van externe factoren. Je kunt uitgaan van externe social media kanalen, die ‘owned media’ worden genoemd, omdat je regie hebt over de content, maar die eigenlijk nooit echt ‘owned’ zullen worden. Maar je kunt ook iets opbouwen voor de lange termijn rondom je merk of product. De enige manier om de regie in eigen handen te houden, is met een eigen platform.

Zelf doen? Het kan wel!

Een inmiddels klassiek voorbeeld is toch wel het succes van My Starbucks Idea. En misschien minder sexy dan een community, maar niet minder interessant is de blog van het Guggenheim, dat met zijn sociale aanpak vorig jaar nog een webbynominatie in de wacht sleepte. En wat dacht je van de storytellingcommunity van Toyota ‘The Camry Effect’. Allemaal voorbeelden van hoe een combinatie van content, interactiviteit en relevantie zorgen voor langdurige engagement met de doelgroep. En dat in eigen beheer.

Twitter en Facebook dan maar afzweren..?

Moeten externe social media kanalen dan volledig genegeerd worden? Nee! Kanalen als Facebook en Twitter zijn niet meer dan dat; kanalen. Manieren om een boodschap, in de vorm van relevante content, over te brengen aan je doelgroep. Deze kanalen kun je ontzettend goed inzetten om de mensen te bereiken die je wilt bereiken. Facebook biedt veel wat andere kanalen nog niet hebben: massa voor bedrijven en voor consumenten interessante pagina’s om te volgen. Dat is zeker een win-win situatie en er is voorlopig nog voldoende uit te halen voor zowel de actieve gebruikers als voor merken en organisaties.

Facebook is daarnaast een geweldige kweekvijver om medewerkers en je organisatie klaar te stomen voor social. Om te experimenteren, te leren en een community op te bouwen. Een community van mensen, waarvan een deel gewoon observeert, maar waarin ook een ‘harde kern’ aanwezig is. Mensen die echt betrokken zijn, zijn het meest interessant voor je eigen omgeving. Je eigen blog, een volledig content- of een communityplatform. Iets dat je met een lange adem opbouwt en waarvoor je populaire kanalen als Facebook en Twitter perfect kunt gebruiken als kweekvijvers en trafficgenerators.