Brand loyalty: je merkambassadeurs zijn goud waard!

De droom van iedere organisatie, klanten die zó gepassioneerd zijn over je merk, dat alternatieven voor hen bijna weerzinwekkend lijken. De brand advocate voor het leven. Dit begint met brand loyalty. Loyale consumenten creëren op natuurlijke wijze Word of Mouth, dragen bij aan een positieve online reputatie en zijn vijf keer meer waard voor een organisatie dan de gemiddelde consument.

Loyale klanten

Brand loyalty is de verbondenheid met een merk of organisatie die ervoor zorgt dat consumenten overgaan tot een herhaalaankoop of herhaalgebruik (The MASB Common Language Project, 2012). Brand advocates (of merkambassadeurs) zijn consumenten die zelfs zó tevreden over je product of dienst zijn, dat ze er positief over spreken en het aanraden aan anderen. In het geval van een online klantcommunity zijn brand advocates de meest actieve communityleden (ook wel super users genoemd), die zo enthousiast over de community of de organisatie zijn dat ze deze aan anderen zullen aanbevelen (Kirby & Marsden, 2006).

T-Mobile: klantmoderators

T-Mobile is een goed voorbeeld van een organisatie die brand loyalty weet te creëren door te investeren in wederzijdse relaties met haar klanten, via een eigen online klantcommunity die sinds 2009 bestaat. Dit biedt de organisatie de mogelijkheid om potentiële brand advocates te herkennen en ze zowel offline als online meer te betrekken bij de organisatie.

Sinds oktober 2012 gaat T-Mobile nog een stap verder en zet de organisatie zeer betrokken en actieve klanten in als klantmoderator op de community, naast de moderators van T-Mobile zelf. Hierdoor worden deze klanten nog meer bij de organisatie betrokken. Momenteel zijn er 14 klantmoderators actief, samen beantwoorden zij 40% van de vragen die binnenkomen op de community. De klantmoderators doen dit puur vanuit intrinsieke motivatie, ze krijgen er niet voor betaald. T-Mobile heeft dagelijks contact met de klantmoderators en elk kwartaal komen ze bij elkaar om te brainstormen over hoe de organisatie hen nog beter kan ondersteunen als klant en als moderator.

De klantmoderators van T-Mobile vormen een goed voorbeeld van brand loyalty. Wat is nu dat magische ingrediënt voor een brand advocate en hoe laat je brand loyalty voor je merk werken?

De drijfveren van een loyale klant

Om loyale klanten te verkrijgen is het van belang om te weten hoe brand loyalty zich ontwikkelt. Brand loyalty bestaat volgens meerdere wetenschappelijke onderzoeken uit twee componenten; gedragsmatige loyaliteit en emotionele loyaliteit. Gedragsmatige loyaliteit wordt gestuurd op prijs en aanbiedingen, terwijl emotionele loyaliteit volgt vanuit gevoel en binding met de organisatie. Op basis van het model van Barbara Khan (2009), hebben we een eigen model ontwikkeld.

Gedragsmatige loyaliteit

Allereerst bestaat er gedragsmatige loyaliteit: hierbij gaat het om wat de consument doet. De consument doet herhaalaankopen als gevolg van een lage prijs, een scherpe aanbieding of vanuit gemakzucht, omdat het product makkelijk voorhanden is. Deze vorm van loyaliteit is belangrijk voor prijsvechters en organisaties die concurreren op prijs-kwaliteitverhoudingen. In de praktijk blijkt deze vorm van loyaliteit echter oppervlakkig, aangezien de consument net zo makkelijk een aankoop doet bij de concurrent. Daarmee is de focus op gedragsloyaliteit zeer concurrentiegevoelig. Het motief van de consument om herhaalaankopen te doen is zwak en zorgt voor weinig garantie in de toekomst.

Een voorbeeld hiervan is iemand die regelmatig vluchten boekt vluchten met Ryanair, omdat deze maatschappij naar de twee bestemmingen vliegt waar hij of zij regelmatig heen moet. Maar, een lagere prijs bij een andere maatschappij of een maatschappij die gunstigere tijden heeft, kan deze persoon heel eenvoudig overhalen om te switchen.

Emotionele loyaliteit

Emotionele loyaliteit daarentegen definieert wat de consument voelt. Hierbij gaat het meer om de affectieve betrokkenheid van de consument bij de organisatie of het product. De consument doet herhaalaankopen als gevolg van een sterke binding met de organisatie en wanneer hij of zij zich kan identificeren met de producten of organisatie. Productspecificaties zijn ondergeschikt. Deze vorm van loyaliteit voorspelt een langdurige relatie en zorgt voor brand advocates.

Emotionele loyaliteit is belangrijk voor premium brands die inspelen op het gevoel dat de consument krijgt bij het kopen en gebruiken van de producten of diensten. Dit sluit aan bij het voorbeeld van de klantmoderators: zij zijn betrokken bij de organisatie als gevolg van de sterke emotionele band.

Intuïtieve versus rationele aankoopbeslissingen

Sturen op emotionele loyaliteit loont ook wanneer we kijken naar het model van Daniel Kahneman (2011). Volgens Kahneman werd jarenlang aangenomen dat aankoopbeslissingen gemaakt worden op basis van rationaliteit (systeem twee). Hierbij maakt de consument een afweging tussen meerdere opties en neemt op basis van prijs-kwaliteitverhouding en productspecificaties een beslissing, dit komt overeen met de gedragsmatige component.

Kahneman geeft echter duidelijk aan dat gevoel (systeem één) van consumenten vaak een meer doorslaggevende factor is dan rationaliteit. De consument denkt meestal snel, gemakkelijk en intuïtief en gebruikt systeem één om te oordelen, beslissen en te handelen. Consumenten denken dat, wanneer een beslissing goed voelt, het ook daadwerkelijk de juiste beslissing is of was.

Organisaties maken een bewuste keuze door of voor een rationele of voor een emotionele band te kiezen. Om brand advocates te creëren moet de focus echter op de emotionele band liggen. En om dat te bereiken moet je investeren in klantrelaties. Zorg voor een sterke psychologische verbondenheid van de consument met de organisatie of je merk. Hoe groter de betrokkenheid van de consument met de organisatie, hoe sterker de relatie en hoe loyaler de consument in de toekomst zal zijn. Brand advocates doen niet alleen vaker (herhaal)aankopen, ze zijn ook verantwoordelijk voor Word of Mouth.

ROI van een brand advocate

Brand advocates dienen als een belangrijke verkoopkracht voor je merk of organisatie. Ze zorgen voor het binnenhalen van nieuwe consumenten en verspreiden positieve Word of Mouth. Brand Advocates zijn meer dan vijf keer zoveel waard dan de gemiddelde consument (Deloitte, 2010). Dit komt enerzijds omdat ze meer producten kopen en anderzijds omdat hun aanbevelingen zorgen voor verbeterde verkoopcijfers.

Directe ROI

Brand advocates zullen door een aantal affectieve factoren – vertrouwen, emotionele verbintenis en trots – producten vaker gaan gebruiken. Onderzoek van Deloitte (2010) laat zien dat brand advocates twee keer meer spenderen vergeleken met de gemiddelde consument en daarmee voor een groter marktaandeel zorgen (Labrecque et al, 2011).

Daarnaast zijn brand advocates bereid om een hogere prijs voor een product of dienst te betalen, omdat ze vinden dat juist dát product een aantal unieke waarden heeft die alternatieve producten niet hebben (Jacoby & Chestnut, 1978). Brand loyalty stelt organisaties dus in staat om premium prijzen te rekenen (Chaudhuri & Holbrook, 2001).

Indirecte ROI

Een positieve Word of Mouth is een indirect voordeel van brand advocates: ze vertellen aan hun vrienden waarom jouw product of merk bijzonder is. Consumenten vertrouwen eerder op de mening van andere consumenten dan op het woord van organisaties. Dit wordt duidelijk in websites die gebruik maken van ratings & reviews. De aanbevelingen van anderen zorgen voor verbeterde verkoopcijfers (Zuberance, 2007).

Tips om brand loyalty te verdienen

Het is duidelijk dat brand loyalty een belangrijke rol kan spelen bij het behalen van organisatiedoelstellingen. Organisaties kunnen prima functioneren door zich te richten op gedragsmatige loyaliteit. Maar dit blijven consumenten die vanuit gewoonte en routine herhalingsaankopen doen. Die consumenten bieden geen enkele garantie voor loyaliteit in de toekomst.

Om daadwerkelijk van loyaliteit te profiteren moet je als organisatie focussen op een emotionele verbintenis met de consument. Niet iedere consument kan uitgroeien tot brand advocate. Focus je daarom op een specifieke doelgroep, de kunst is om deze uit te laten groeien tot ware brand advocates. Een online community vormt daarbij een ideale manier om (potentiële) brand advocates te vinden, te herkennen en hen een platform te bieden waarmee ze in contact komen met de organisatie. De volgende tips zijn daarbij van belang wanneer je als organisatie de klantrelatie aan wil gaan om brand loyalty te verdienen.

1. Optimaliseer de consumentervaring

Optimaliseer de consumentervaring waar mogelijk, behandel de consument als een individu in plaats van een nummer. Doe dit door de klant met naam aan te spreken en de tijd te nemen. Toon een zorgzame houding en maak gebruik van belangrijke triggers door reminders te sturen bij belangrijke gebeurtenissen: verjaardag, verandering van baan, trouwdag, maar ook een schokkende maandelijkse overschrijving van het normale tarief. Elk contactmoment dat de consument gedurende zijn leven met de organisatie heeft, moet worden behandeld als cruciaal moment: een kans om de verbinding tussen de consument en het merk te versterken.

2. Ga voor het WOW-effect

Lever niet alleen de beloofde kwaliteit, maar overtref de verwachtingen van de consument. Richt daarvoor speciale ‘delight ervaringen’ in. Richt je op de totale productbeleving en niet alleen op de basisfunctionaliteit ervan, dit zorgt voor een gevoel van authenticiteit.

3. Zorg ervoor dat je product of je merk bij de beoogde doelgroep past

De consument moet jouw product gaan zien als een ‘way-of-life’. Het is belangrijk dat normen en waarden van de beoogde consument verweven worden in het product of de dienst, zodat je consument zich met je product of dienst kan identificeren. Geef de consument daarom een stem en ga de samenwerking aan, dit zorgt meteen voor betrokken consumenten.

Heb jij nog andere tips om merkloyaliteit te stimuleren en brand advocates te creëren  Ik hoor het graag in een reactie hieronder.