Hoe maak je je e-mailings geschikt voor mobiel?

Door smartphones en tablets verandert het internetgedrag van mensen. Veel mensen gebruiken hun smartphone om het laatste nieuws te bekijken, te whatsappen met vrienden, hun status bij te werken op social media en om hun e-mails te lezen. Mocht je nog niet helemaal overtuigd zijn van het belang om je nieuwsbrief mobile gericht te maken, wees er dan bewust van dat je er vroeg of laat toch aan moet geloven.

Google heeft een grote wijziging doorgevoerd in Adwords, waarbij mobile devices en tablets een belangrijke rol spelen. Alle campagnes die je bouwt worden automatisch ook voor mobile devices en tablets ingesteld. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat smartphones en tablets steeds vaker gebruikt worden om e-mailings te lezen, online aankopen te doen, en dat het langzamerhand een vervanging van de desktop en laptop aan het worden is. Binnen e-mailmarketing zal de aandacht steeds meer richting mobiel-vriendelijke nieuwsbrieven gaan verschuiven. Mocht je dit niet doen dan zal je op termijn zeker omzet mislopen.

Feiten over mobiel (e-mail)marketing-gebruik

Uit statistieken en onderzoeken blijkt dat e-mailings steeds vaker geopend worden op een mobile device. M-commerce maakt op dit moment een explosieve groei door. Producten zoeken, kopen en verkopen via mobile groeide vorig jaar met 85%. Analisten geven aan dat dit nog maar het begin is, daar een betrekkelijk klein deel van de Europeanen een smartphone heeft. Een aantal statistieken wil ik je niet onthouden:

• 15-65% van de e-mails worden gelezen op een mobile device (afhankelijk van de doelgroep).
• 43% van de mobiele e-mailgebruikers bekijkt zijn e-mail meer dan drie keer per dag.
• Bijna 19% van de ongeopende e-mails wordt later alsnog op een smartphone bekeken.
• 79% van de smartphone-bezitters gebruikt hun smartphone om e-mails te lezen. Dit percentage is hoger dan het aantal smartphone-bezitters dat hun telefoon gebruikt om te bellen.
• Ruim 80% van de consumenten vindt het vervelend om marketingmails op een mobile device te lezen.
• 70% verwijdert direct e-mail op hun smartphone als deze er niet goed uitziet.

Ondanks dat bijna de helft van de mobiele mailgebruikers meerdere keren per dag zijn e-mail bekijkt, vind een ruime meerderheid het vervelend om e-mailings op een mobile device te lezen. Deze statistieken laten eens te meer zien dat als je optimale resultaten wilt terugzien uit mailings, je genoodzaakt bent de nieuwsbrief aan te passen op de ontwikkelingen.

Hoe maak ik mijn e-mails mobiel-vriendelijk?

Slechts één op de vier e-mails die mobiel worden gelezen, worden op een later tijdstip nogmaals gelezen op een desktop of laptop. De kans dat je e-mail niet voor een tweede keer gelezen wordt is nog groter. Het is dus belangrijk om met je e-mail meteen de aandacht te trekken en een blijvende indruk te maken. Hoe maak je deze indruk en zorg je dat je e-mail ook op mobile devices een succes wordt?

Analyseer vooraf het gedrag van je ontvangers

Het is raadzaam om van te voren het leesgedrag van je ontvangers te analyseren, afhankelijk van je e-mailpakket natuurlijk. Hoeveel lezers binnen je e-mailbestand openen en lezen e-mail op hun mobiel? Wat is de frequentie hiervan? Hoeveel kliks genereer je vanuit de mobiele lezers? Kan je daar een omzetgetal uit herleiden?

Zorg voor een sterke, korte openingszin

De onderwerpregel bepaalt over het algemeen of je e-mailing geopend en gelezen wordt. De onderwerpsregel moet uitnodigend, overtuigend zijn en interesse opwekken. Bij mobiele marketing is het belang van een sterke openingsregel nog groter. Je hebt nog minder leestekens en het is vaak ook nog verschillend per device. Zorg dat je onderwerpregel niet langer is dan zes à zeven woorden, ofwel 30 karakters.

Plaats dus altijd de belangrijkste informatie aan het begin van de regel. Als je de ontvanger weet te overtuigen de e-mail te openen, wees dan ook in je e-mail content kort en bondig. Hoewel de screengrootte van mobiele apparaten steeds groter wordt, willen mobiele ontvangers niet scrollen in een e-mail. Beperk je alleen tot relevante content en tot één actiedoel en zorg altijd voor een duidelijke en goede call-to-action.

Template, font-grootte en responsive design

Mobiele devices hanteren vaak een minimum font-grootte. In de meeste gevallen ligt de font-grootte tussen de 320 en 480 pixels breed. Je kunt de e-mail ook een grotere font-grootte meegeven, zodat je lezer niet hoeft in te zoomen. Houd er dan wel rekening mee dat de maximale breedte 640 pixels is. Vermijd ontwerpen met twee kolommen. Een e-mail voor een mobile device is het meest mobile-proof als het gemaakt is in een ontwerp met één kolom.

Om helemaal zeker te zijn dat je e-mail in het juiste formaat getoond wordt, kun je responsive design gebruiken. Responsive design is een designtechniek waarbij gebruik wordt gemaakt van speciale CSS3-code, ofwel ‘media queries’. Met deze media queries kan je heel simpel bepalen welke stijl wordt toegepast wanneer je e-mail of website geopend wordt op een mobile device. De lay-out en inhoud wordt aangepast aan de hand van schermgrootte, schermresolutie en oriëntatie van het scherm.

Voordat je responsive design toepast, is het verstandig om eerst een analyse te doen van je ontvangers en de grootte van de groep die je e-mails leest op mobile devices. Beslis daarna of responsive design zin heeft voor jouw klantenbestand.

Laadtijd en zwaarte van de e-mail

Draadloos mobiel internet is nu nog een stuk langzamer dan internet via kabel. Vermijd e-mailings met een lange laadtijd. Grote kans dat de ontvangers de e-mail gelijk verwijderen of niet het geduld hebben om te wachten tot de e-mail geladen is. Als je e-mail te zwaar is door afbeeldingen of bijlage, kies er dan voor om alleen een tekstversie te verzenden. Hoe lichter je e-mail, hoe sneller die geladen is.

Duidelijke tekst links en één call-to-action button

De schermen van mobile devices zijn vaak groot. Vermijd dus kleine, onduidelijke call-to-actions buttons. Zorg dat je één duidelijke call-to-action in de e-mail plaatst die groot genoeg is om er goed op te kunnen drukken. Vermijd dat de lezer afhaakt omdat de call-to-action button niet goed werkt of te klein is. Mocht je tekstlinks in de e-mail hebben staan, zorg dan die goed klikbaar zijn, dit kan bijvoorbeeld door het lettertype te vergroten.

Mobielvriendelijke landingspagina’s

Als je eenmaal je e-mailproces mobielvriendelijk hebt ingesteld, vergeet dan niet een belangrijk onderdeel: landingspagina’s. Het zou heel vervelend zijn als de ontvanger de e-mail opent, doorklikt en dan op de conversiepagina afhaakt. Waar je rekening mee moet houden:

• Vervang Flash door HTML 5, CSS3 of Javascript. Alle mobile devices van Apple en BlackBerry ondersteunen geen Flash. Android ondersteunt het wel maar heeft lange laadtijden en de gebruiksvriendelijkheid is niet ideaal.
• Wees duidelijk en to-the-point in je content. Zorg dat de bezoeker meteen de informatie ziet waar hij in geïnteresseerd is. Mobiele bezoekers die geïnteresseerd zijn in de content op je website, zullen op een later moment je website bezoeken.
• Wees ervan bewust dat mobile devices niet beschikken over een hover-state. Als je ontvanger met zijn vinger over een afbeelding of link gaat dan klikt hij erop en wordt de link erachter geopend.
• Pas je landingspagina’s aan in de breedte, zodat ze gebruiksvriendelijk geopend worden.

Testen, testen en nog eens testen

Voordat je de mailing verstuurt naar je bestand, test je eerst of de e-mail werkt in Outlook, Apple’s Mail, BlackBerry en op Android mobile devices. Fouten wil je het liefst voor verzending ontdekken en herstellen. Test daarom de e-mail altijd op je eigen smartphone en van collega’s. Ga er niet zomaar vanuit dat de e-mail wel goed getoond zal worden. Wil je weten of je ontvangers zitten te wachten op een mobielvriendelijke mailing? Vraag het ze in de e-mail en laat ze het aangeven door middel van een klik.

Hoewel deze tips niet bindend zijn, ben je als e-mailmarketeer bijna verplicht om in ieder geval te onderzoeken of je e-mails geopend worden op mobile devices. Het is namelijk zonde om omzet mis te lopen omdat je e-mail niet mobiel vriendelijk is. En ach, niet geschoten is altijd mis!