Stop de verzuiling van het marketingbudget

De online media-wereld verandert snel. Technologie speelt daarbij een belangrijke rol. Homepage take-overs, video pre-rolls, dhtml banners: voorbeelden van technologisch nieuwe uitingen waarmee marketeers de laatste jaren verleid zijn om meer mediabudget te spenderen. Ook data heeft de online media wereld veranderd: daar waar retargeting drie jaar geleden nog een noviteit was, is het momenteel een commodity wat door veel partijen wordt aangeboden.

Wat overigens niet betekent dat ze allemaal evengoed presteren, maar dat is een ander verhaal. Ook de intrede van real-time bidding voor display, wat al langer bestond voor search, heeft zijn impact gehad op de media-inzet.

Nog meer marketingbudget?

Maar door al deze mogelijkheden lijkt het soms wel dat de online marketeer vergeet dat het resultaat onder de streep ook afhankelijk is van de conversie op de site zelf. Recentelijk sprak ik met een klant in Londen, die zijn gespecialiseerde software online verkocht. De discussie ging over het feit dat ze van alles geprobeerd hadden, maar niet in staat waren om nog meer traffic naar de site te krijgen beneden een gestelde CPA (Cost Per Acquisition).

De logische conclusie was dat de conversie op de site zelf nu geoptimaliseerd diende te worden. Dit is een benadering die ik helaas nog niet veel tegenkom: een brede kijk op online marketing waarbij er niet alleen met een euro tussen mediakanalen geschoven kan worden, maar juist ook tussen media en de website zelf.

De eerste wet van Gossen

Deze benadering is eigenlijk gelijk aan wat we vroeger in de economie-boekjes hebben geleerd: de eerste wet van Gossen, namelijk de wet van afnemende meeropbrengsten. Kort samengevat zegt dit dat iedere volgende euro die je besteedt minder opbrengt dan de euro er voor. De eerste media-euro zal bijvoorbeeld tien nieuwe bezoekers naar de site brengen, voor de tweede euro die je inzet zullen dat er wellicht nog maar negen zijn. De honderdste extra euro brengt misschien nog maar één nieuwe bezoeker naar de site. Die laatste bezoeker kostte een euro, terwijl de eerste maar tien cent kostte.

Die laatste euro had ook ingezet kunnen worden bij conversieverbetering op de site (optimaliseren van formulieren, bestelprocessen, pro-actief aanbiedingen doen, gepersonaliseerde content). Stel dat deze investering de conversie op de site verhoogd had van 10% naar 11%, dan had dit bij 100 bezoekers één extra order gegeven. Had je dit willen bereiken met extra media-inzet, dan had dit een extra investering van €10 betekend. Met andere woorden, deze laatste euro heeft op de site zelf een rendement opgeleverd dat tien keer hoger ligt.

Niet alleen voor media

Natuurlijk geldt hier hetzelfde als voor media: ook voor de investeringen in conversie-optimalisatie zal de effectiviteit afnemen naarmate er meer uitgegeven wordt. Maar er is ook nog een interessant extra effect, wat er voor pleit om media- en website-optimalisatie als geheel te beschouwen. Een effectievere conversie zorgt er namelijk voor dat het weer zinvol wordt extra geld in meer bezoekers te investeren. Daarom zal de online marketeer altijd de inzet van online media en website-optimalisatie als geheel moeten beschouwen. Niet alleen in verantwoordelijkheden, maar ook qua budget.

Marketingbudget gelijk aan vorig jaar

Uit het laatste onderzoek van Multiscope en Lewis PR blijkt dat de meeste Nederlandse marketeers hun budget in 2013 gelijk hebben gehouden ten opzichte van het jaar er voor. Daarbij is het vergroten van de interactie met de klant de belangrijkste marketingdoelstelling van 2013 geworden. Om deze doelstelling te realiseren zal 35% van de marketeers meer budget gaan besteden aan social media-marketing.

Klinkt allemaal logisch. Wat het onderzoek heeft meegenomen, is in welke mate de budgetten gedurende het jaar uitwisselbaar zijn. Met andere woorden, op basis waarvan rechtvaardigt de marketeer zijn of haar besluit een volgende investering in social media -marketing te doen? Omdat deze euro’s op deze wijze het meest bijdragen tot het realiseren van de doelstelling? Of omdat nu eenmaal vorig najaar budget was vastgesteld voor social media?

Inbound marketing in blokken

Bekijk bijvoorbeeld eens de infographic over inbound marketing, waar in vijf stappen het bouwen van een goede site, genereren van traffic, converteren van traffic in leads, converteren van leads in klanten en tot slot het doormeten van alles wordt beschreven. Dit is een mooie, versimpelde weergave van de verantwoordelijkheden van een marketing-afdeling. Traditioneel heeft de marketing-afdeling een budget voor ieder hier vermeld blok.

Maar helaas al te vaak met Chinese muren daartussen. Binnen het blok ‘traffic genereren’ zijn meestal nog wel verschuivingen te realiseren (van Adwords naar Display, van branding naar performance), maar als je de budgettering-adviezen op de blogs er op naleest, wordt zelden geadviseerd om voor een holistische benadering te kiezen. Wat in de praktijk dan ook niet gebeurt.

Talloze malen heb ik gemerkt dat zelfs internationaal opererende bedrijven geen budget beschikbaar hadden om technologie toe te passen dat aantoonbaar (over doormeten gesproken) een 50% hogere lead-conversie realiseert. Maar het was geen enkel probleem om een drie maal zo hoog budget te krijgen voor een extra retargeting-campagne.

Verzuiling van budgetten is suboptimaal

Verzuiling van budgetten voor media en onsite conversi- optimalisatie leidt naar mijn mening tot suboptimale inzet van het marketingbudget. De bovengenoemde holistische benadering hanteert het principe dat je bij iedere euro die je in marketing gaat uitgeven, bedenkt binnen welke marketingdiscipline deze het meeste oplevert. En bij de volgende euro weer.

Dit zal een omslag zijn qua denken, en het vergt wellicht een andere inrichting van de marketingorganisatie. Maar begin maar eens met het weghalen van de Chinese muren tussen de verschillende marketingbudgetten. De organisatie volgt dan vanzelf.