De kracht van social media bij Campina & Heinz: 5 tips uit de praktijk

Social media inzetten als bedrijf? Soms moet je het leren van de groten, zoals FrieslandCampina, Yunomi, Unilever en Heinz. Op donderdag 14 maart 2013 was ik uitgenodigd voor het Online Marketing Amersfoort (OM033). Een event dat eens per kwartaal georganiseerd wordt voor èn door online marketing professionals, dit keer in samenwerking met FrieslandCampina.

Campina Serious Request: koeien zetten hun beste beentje voor

FrieslandCampina heeft online 2,8 miljoen fans, verdeeld over 50 merken op Facebook, 25 merken op Twitter en 28 YouTube-kanalen. Hoewel je anders zou denken, is het grootste Nederlandse merk op basis van aantallen fans pas te vinden op de zevende plek. Deze plaats wordt ingenomen door Chocomel met 73.373 fans. Een mooie reden om online meer buzz te genereren over de Nederlandse merken. FrieslandCampina was net een vijfjarige samenwerking met het Rode Kruis aangegaan en vond bij Serious Request een mooi haakje om de campagne te lanceren.

Melk: meestal geen expliciete merkvoorkeur

Het primaire product van FrieslandCampina is melk: een product waar veel consumenten vaak geen expliciete merkvoorkeur voor hebben. FrislandCampina is enige tijd geleden begonnen met het informeren van consumenten: met een code die op de verpakking vermeld staat kun je zien waar de melk vandaan komt. Het doel van deze campagne is om als merk te groeien van melkplas naar melkmerk. Deze verdieping wil FrieslandCampina nog verder doorpakken door zelfs awareness voor de weg van gras naar glas te genereren.

Campina zoekt naar off- en online relevantie en wil mensen continue verbinden met melk. Door de interactie aan te gaan op de verschillende relevante digitale platformen wil FrieslandCampina een hogere betrokkenheid van de consumenten bij het merk bewerkstelligen. Dus niet meer alleen richten op awareness en experience, maar je als merk veel meer richten op betrokkenheid en loyaliteit. Dit was het vertrekpunt van de Serious Request-campagne.

Onze koeien zetten zich in voor 3FM Serious Request

De campagne had één overkoepeld thema: onze koeien zetten zich in voor 3FM Serious request. De koeien produceren niet alleen de melk voor de consumenten van Nederland, maar ook voor Serious Request. Dit sluit natuurlijk mooi aan bij de weg die FrieslandCampina al ingeslagen was met het vermelden van de herkomst van de melk op de pakken.

Offline wilden ze awareness genereren. Door een pak melk te bestellen droeg je bij aan Serious Request. De campagne bestond uit de melkpakken-actie, Campina Milk Bar, ontbijtbrigade, leden melkveehouders en een nachtje slapen bij de boer. Online was meer gericht op engagement. Onder het motto ‘ondersteun onze koeien tijdens het harde werk, speel een liedje voor ze in de stal’ werden er nummers aangevraagd via de site cowsrequest.nl. Het liedje dat het meest werd aangevraagd was Africa van Toto en dat is uiteindelijk het nummer geworden waar de € 288.059,13 aan gedoneerd werd.

Content genereren vanuit een relevant partnerschap

Uiteindelijk heeft FrieslandCampina de samenwerking met Serious Request ingezet om op een sympathieke manier content te genereren vanuit een relevant partnerschap. Met voldoende fun-elementen zijn ze de interactie met de consument aangegaan. FrieslandCampina had nog geen Facebook-pagina. Door middel van deze campagne hebben ze digitaal meer structureel in de marketingcommunicatie-strategie kunnen embedden en hebben ze een Facebook-pagina gelanceerd, om de lange termijnrelatie met de doelgroep aan te gaan.

“You have to build that bridge as you walk on it.” – Els Timans, Unilever

Yunomi: branded omgeving voor en door vrouwen

In 2009 is het vrouwenplatform Yunomi gestart: een platform voor en door vrouwen dat met name draait op de hoge betrokkenheid van de leden en de user generated content. Het platform moet bijdragen aan de vitaliteitsmissie van Unilever. De doelgroep van Yunomi is ‘The Most Valuable Customer’ (MVC): vrouwen aan het hoofd van hun gezin.

Drukke vrouwen die moeten rennen en non-stop multitasken. De kinderen op de crèche moeten zij combineren met hun werk, sporten en hun huishouden, en als het even kan willen ze ook nog wat tijd voor zichzelf. Me-time. Dat is het moment waar Yunomi zich op wil richten. Even dat momentje voor jezelf creëren en door de artikelen van Yunomi scrollen.

Voor en door vrouwen

De content op Yunomi wordt voor maar ook door de vrouwen gemaakt. Elke week vertelt één vrouw haar openhartige verhaal. Het receptengedeelte, waarin vrouwen zelf hun recepten delen met anderen, is erg populair. Voor veel vrouwen is Facebook een kanaal waar we wel op te vinden zijn, maar waar ze vaak niet heel open op durven te zijn. De andere leden voelen vaak als vriendinnen, maar staan net genoeg van ze vandaan omdat ze deze alleen maar online kennen. Hierdoor durven vrouwen op Yunomi open te zijn en veel meer de interactie met elkaar op te zoeken.

Een owned media channel

Unilever heeft met Yunomi een owned media channel. In plaats van de inzet van externe online platformen om branded content op te plaatsen, kan dit nu op Yunomi geplaatst worden. De merken betalen hier zelf aan mee. De investeringen, die ze anders extern zouden beleggen worden nu besteed, aan Yunomi.

Naast dat de content nu binnen Unilever blijft, heeft het platform ook voordelen voor de merken zelf. De verschillende merken kunnen elkaar veel meer beïnvloeden en versterken, omdat alle uitingen op hetzelfde platform plaatsvinden. Niet versnipperd over verschillende platformen heen, zoals eerst. Daarnaast kunnen merken gebruik maken van de consumentendata die op Yunomi verzameld wordt. Als een product in het test & tell-gedeelte centraal staat, dan kan Yunomi heel nauwkeurig een selectie maken op deze data om de juiste doelgroep een testpakket toe te zenden.

Interne opleidingen bij Unilever

Unilever wil met het platform echt een switch maken van het alleen zenden naar het ook reageren. Met de verschillende social media-kanalen wil Yunomi een langetermijnrelatie met haar klanten aangaan. Het lijkt misschien tegenstrijdig voor Yunomi om ook een Facebookpagina aan te maken, als je juist waarde hecht aan je owned media. Op Facebook is hun doelgroep te vinden. Facebook wordt ingezet om de doelgroep te lokaliseren en ze bewust te maken van Yunomi. Content (creatie) is hierbij en voor de merken van Unilever van steeds groter belang. Authenticiteit en de koppeling met de merkwaarden is net zo belangrijk.

Dit moet Unilever zelf veel beter en meer oprecht kunnen doen dan externe bureaus. Unilever ziet dit ook en is gestart met het intern actief opleiden van mensen om de Unilever-boodschap op de juiste manier te verkondigen. Learning by doing staat centraal bij Yunomi. Ze werken dan ook met half jaar-plannen in verband met de snelle digitale ontwikkelingen en bouwen langzaam aan de brug terwijl ze er al op lopen.

Heinz: storytelling met ketchup

Daar waar je in eerste instantie zou kunnen denken dat Heinz tegen hetzelfde probleem als FrieslandCampina aan kan lopen, merk je al snel dat dit niet het geval is. Heinz verkoopt ketchup, in een fles die qua look-and-feel in de afgelopen decennia weinig tot niks veranderd is. Natuurlijk is bij ketchup de smaak iets meer bepalend voor de merkkeuze, maar het blijft ketchup.

Heinz is echter een merk dat storytelling op alle verschillende merkaspecten goed toepast. Het begint bij het ontstaan van Heinz. John Heinz werkte in de moestuin van zijn moeder en verkocht als twaalfjarige jongen al blikken ketchup. In die jaren was ketchup geen transparant product, waarbij merkonderscheiding niet van toepassing was. John Heinz vond dit onzin. Hij was trots op wat hij verkocht en heeft uiteindelijk de glazen fles geïntroduceerd: what you see is what you get!

Niks meer en niks minder

Heinz bestaat sinds de oprichting uit vijf ingrediënten. Niks meer en niks minder. Ook aan het beeldmerk is al die jaren weinig veranderd. De keystone staat nog steeds op alle flessen net als ‘57 variaties . Dit nummer is niet gebaseerd op het aantal variaties dat er was. Er waren 60 variaties, maar John Heinz wilde een magic number hebben, net als hij gezien had bij een ander merk. Zijn geluksnummer was 5, dat van zijn vrouw 7 en zo is het nummer 57 ontstaan. Het enige onderdeel dat verdwenen is van het etiket is de augurk.

Website als springplak naar Heinz’ acties

Heinz gebruikt haar website als springplank naar acties. Op de website wordt de content van Heinz geplaatst en op Facebook wordt de interactie met de doelgroep aangegaan. Facebook advertising is voor Heinz de grootste driver van likes. Daar begint het bij. Als je eenmaal de kritische massa hebt bereikt, dan kun je volgens Heinz gaan bouwen aan brand fans. Je moet de doelgroep dus eerst bereiken voordat je ze kan localiseren. Heinz is op Facebook gestart met leuke laagdrempelige campagnes om zo bereik te krijgen. Uiteindelijk is hun doel om op Facebook de doelgroep zelf hun boodschap te laten vertellen.

Een zelfbedrukte ketchup-fles

Een voorbeeld van een leuke actie was het zelf kunnen bedrukken van een fles ketchup. ‘Zeg het met een fles’ werd als tegenhanger van de e-cards gepositioneerd, met een persoonlijke boodschap voor de ander. Een actie waarmee Heinz de doelgroep wilde bewegen om de boodschap zelf te vertellen was de Heinz art challenge. Iedereen weet dat het soms moeilijk is om de Heinz-ketchup gedoseerd uit de fles te krijgen.

Bij Heinz hebben ze de doelgroep in drie categorieën verdeeld: de slappers (onderaan de fles slaan), de bangers ( de gehele fles bewegen) en de tappers (met twee vingers op de 57 varietie-tekst tappen). Bij de introductie van de nieuwe dop stond centraal dat je op die manieren de ketchup veel beter kon doseren. Heinz vroeg iedereen een foto te maken van de ketchup art op hun bord, om deze boodschap mee te ondersteunen.

Facebook-fandiner

Het Facebook-fandiner is eigenlijk heel spontaan ontstaan. Heinz heeft de tien grootste fans gelocaliseerd in hun social media-managementsysteem. Deze fans hebben ze uitgenodigd om te komen eten bij Ron Blauw. Ron wilde graag een diner maken met de ketchup, gemaakt van de eerste oogst tomaten. Het diner zorgde voor een intiem gesprek. Heinz kon wat vertellen over hun merk en de deelnemers over hun ervaringen met het merk, on- en offline. Door het open en oprechte karakter van de actie is dit uiteindelijk een mooie campagne geworden.

De vijf learnings van FrieslandCampina, Unilever en Heinz

Van de presentaties van FrieslandCampina, Unilever en Heinz kunnen we wat mij beteft vijf dingen leren:

• Wees relevant: wees authentiek en zorg voor een relevante boodschap in de verschillende relevante kanalen. Heb je buiten campagneperiodes minder relevante content te bieden, zoek dan ook in deze perioden minder contactmomenten met de consument. En wees transparant. Als je bijvoorbeeld een actie georganiseerd hebt, zorg er dan voor dat je alles ook weer communiceert in dat kanaal. Laat zien wie er gewonnen heeft en wat de inzendingen zijn geweest. Mensen hechten veel waarde aan transparantie.
• Integreer de kanalen: zorg ervoor dat de verschillende kanalen elkaar aanvullen en voeden. Je moet mensen eerst bereiken voordat je de doelgroep kan lokaliseren  Als je eenmaal de kritische massa hebt bereikt, kun je echt starten met het bouwen van brand fans. Gebruik bijvoorbeeld offline voor het kweken van awareness en gebruik online om echt de engagement met de doelgroep op te zoeken.
• Zorg voor conversation management: online gaat om interactie en niet alleen om zenden. Zorg juist voor de afwisseling in zenden, inspringen op de actualiteit en het aangaan van de interactie. Zorg dat je webcare met de juiste mensen inricht. Mensen die de merkwaarden van jouw merk kennen en hiernaar handelen. Conversatie management is een vak apart, leid je mensen hiervoor op. Een snelle reactie op een negatieve post is effectiever dan een late maar wellicht wel meer correcte reactie.
• Learn by doing: start met een kleinschalige campagne en leer wat de verschillende kanalen voor jou kunnen betekenen. Het is niet erg om fouten te maken, maar zorg dat je ervan leert. Een simpel idee met een korte tekst werkt het best om je fans te activeren. Mensen praten het liefst over koetjes en kalfjes. Kleine snack-content werkt vaak goed, maar wel met bijdragen in de merkperceptie.
• Kies ambassadeurs: maak gebruik van ambassadeurs en van gemotiveerde leden. Zij zullen content eerder delen en de boodschap sneller zelf verkondigen. De kracht is juist om van iemand die een klacht indient een ambassadeur te maken. Trek de conversatie uit het kanaal. Luister naar de klacht, reageer en biedt een ‘little act of kindness aan’. Als je het sentiment op de juiste wijze kan ombuigen, dan heb je er ineens een ambassadeur bij.

Investeer tijd om te implementeren en te leren. Maak de doelstellingen meetbaar en zorg ervoor dat je de data die je genereert kan gebruiken om te meten. Maar boven alles: keep it stupid simple!