Hoe ontwikkel je een strategie voor het klantproces?

Veel organisaties zijn bezig met klantreizen, customer journeys of klantprocessen. Maar hoe pak je zoiets nu aan? Hoe ontwikkel je content die de behoefte van de klant perfect ondersteunt? Wanneer laat je een klant met welke informatie in aanraking komen voor het beste resultaat? Hoe garandeer je dat de klant de juiste informatie krijgt op het juiste moment en dat elke stap die een klant zet wordt ondersteund met de juiste content?

Met het klantcommunicatieproces kun je zorgen dat de communicatie met je klant als een consistent geheel wordt gezien. In dit artikel laten we zien hoe je van een klantproces tot een klantcommunicatieproces komt.

1. Kanalen

Wanneer je bezig gaat met het identificeren van klantprocessen, dan is het leren kennen van je doelgroep belangrijk. De eigenschappen van je doelgroepen heb je bijvoorbeeld nodig om je informatie te kunnen laten aansluiten op de taal van de klant. Om te bepalen hoe je de klant aanspreekt is het van essentieel belang voor wie je content maakt. Bestaat je doelgroep bijvoorbeeld uit ouderen, dan spreek je ze anders aan en gebruik je andere woorden dan wanneer je vooral een ‘fanbase’ met jongeren hebt. Dat betekent overigens niet dat je de taal van je doelgroep moet spreken: spreek de taal die je doelgroep van je verwacht.

Voorkeuren van je doelgroep

Jongeren en ouderen communiceren niet alleen met ander taalgebruik, ze hebben ook nog een andere voorkeur voor kanalen. Die voorkeur zou je nog wel eens kunnen verassen. Uit een onderzoek van UWV blijkt dat ouderen meer gebruik maken van digitale versies van een formulier, dat je maandelijks in moet vullen als je werkloos bent, dan jongeren, die meer van de papieren varianten gebruik maken.

Mogelijke redenen: jongeren zijn korter werkloos en hoeven vaak zo’n formulier maar één keer of hooguit een paar keer in te vullen, terwijl ouderen langer werkloos zijn en ook meer vrije tijd hebben. Het is dus aan te raden goed onderzoek te doen naar de voorkeuren voordat je een keuze maakt in het mediumtype.

2. Organisatorische keuzes

Keuzes voor media zijn sterk afhankelijk van de strategie, evenals de definitie van doelgroepen. Strategische keuzes vormen een kader voor de communicatie, omdat het concreet bepaalt:

• Voor wie je content maakt: de doelgroepen van je tekst, foto of filmpje;
• Waarover je content maakt: bijvoorbeeld de producten die beschreven worden;
• Met welk doel je content maakt: is het doel om te informeren, interesseren of aan te zetten tot actie?
• En in welk kanaal je content maakt: wat kun je het best via welk kanaal communiceren?

Niet alleen tussen doelgroepen onderling wijken kanaalvoorkeuren af, ook tussen klant en organisatie is er een verschil in voorkeur. Een verzekeraar sloeg de spijker op de kop met een reclame waarin werd gesuggereerd dat het minimaliseren van klantcontact toch niet de beste oplossing is voor de klant. Niet alleen vanuit klantoogpunt is het minimaliseren van klantcontacten een slecht idee, ook vanuit economisch oogpunt, want elk klantcontact is een mogelijkheid om via cross-selling je producten te verkopen.

Klantcontact kost geld, maar kan ook wat opleveren

Een klantcontact kost geld. Een kanaal heeft kosten en in sommige gevallen, bijvoorbeeld door cross-selling, ook een opbrengst. De opbrengst kan ook zitten in voldoen aan een klantbehoefte, al is dat moeilijker te kwantificeren. Daarom proberen veel organisaties hun klanten te sturen naar kanalen waar een klantcontact het minst kost of het meest opbrengt. Via content en verwijzingen tussen content kun je klanten sturen of stimuleren een bepaald kanaal te gebruiken.

3. Klantprocessen

Het gebruik van kanalen kun je nog verder specificeren door het proces dat een klant doorloopt nader te bestuderen. Een voorbeeld: een klant oriënteert zich op de website, komt er niet helemaal uit en bestelt dus iets per telefoon. Hij of zij krijgt een ontvangstbevestiging per e-mail en krijgt het product thuisgestuurd. Na enige tijd volgt nog een evaluatie-mail. Er is in dit voorbeeld dus niet één kanaal, maar een samenstelling of mix van kanalen voor een bepaald proces.

Voor elk proces een kanaal definiëren

Nu is het zaak om per processtap een kanaal te definiëren. Hou daarbij ook rekening met de onvoorspelbaarheid van klantcontact. In het voorbeeld belt de klant bijvoorbeeld omdat er op de website iets verkeerd gaat. Bij bepaalde kanalen definieer je dus een ondersteunend kanaal.

Hieronder is een proces uitgewerkt voor een keuring door een arbo-dienst. Met lijntjes zijn in het voorbeeld de voorkeurskanalen aangegeven. In lichtblauw zijn de ondersteunende kanalen per stap gemarkeerd.

4. Van klantproces naar klantcommunicatieproces

De volgende stap is om te identificeren welke informatie in welke stap nodig is. Welke e-mail wordt verstuurd ter bevestiging? Wat wordt er verteld tijdens de keuring? Wanneer dit voor elke stap in het klantproces duidelijk is worden ook de informatielacunes en –overlap duidelijk.

Daarnaast wil je een klant ook niet meerdere keren dezelfde vragen stellen. Het is daarom van belang om het ondersteunende systeem van elke stap duidelijk te maken. Uit welk systeem worden bij het maken van de afspraak voor een keuring de klantgegevens gehaald? Verwerkt de keuringsarts zijn gegevens in hetzelfde systeem? Zo nee, hoe garandeer je dan dat de informatie in beide systemen correct blijft?

5. Verwachtingen managen

Je klant weet niet wat hij van je mag verwachten. Hij stelt vertrouwen in je door de interactie met je aan te gaan. Alle inhoud van die interactie bepaalt of hij de volgende stap zet en op welke manier hij dat doet. Communiceer je duidelijk en geordend, dan kun je een klant bewegen in de richting die je graag wilt. Is je communicatie ongeorganiseerd dan kan een klant in het beste geval hulp zoeken in een ander (vaak duurder) kanaal. In het slechtste geval ben je de klant kwijt en loopt deze bij een concurrent naar binnen.

Zorg voor een integraal, consistent en relevant geheel

Je doel is om een klant aan de hand mee te nemen door het proces. Je laat hem voortdurend weten wat hij van je kan verwachten en wat jij van hem of haar verwacht. Het definiëren van klantprocessen kan daarbij helpen. Koppel je daar ook je content aan en gebruik je klantprocessen op deze manier als klantcommunicatieprocessen, dan garandeer je dat de klant de juiste informatie krijgt op het juiste moment.

Geen enkel communicatiekanaal staat daarin op zich. Het is de mix van communicatiekanalen en de content in die kanalen die bepalen of je informatievoorziening wordt gezien als een integraal, consistent en relevant geheel.