Social enterprise: gebruik de maatschappelijke acceptatie van social media

Na de razendsnelle opkomst van sociale media is er sinds een aantal jaren een nieuwe, sociale ontwikkeling gaande die zich richt op organisaties en bedrijven. Deze ontwikkeling wordt vaak aangeduid met ‘social enterprise’ en staat voor ‘de sociale organisatie die digitale communicatiemogelijkheden inzet om medewerkers met elkaar te verbinden’.

Productiviteitsverhoging met een sociaal samenwerkingsplatform

Uit een recent interessant rapport van McKinsey blijkt dat 30% van de tijd die medewerkers aan email besteden kan worden gereduceerd door communicatie te laten plaatsvinden op een sociaal samenwerkingsplatform. Dat zou een productiviteitsverhoging van 25 tot 30% kunnen betekenen.

De terreur van e-mail

Hoewel e-mail een vertrouwd communicatiemiddel is, zal menigeen zich herkennen in de ‘terreur’ van e-mail. Daarbij gaat het niet alleen om het aantal (beantwoorde of niet-beantwoorde) mails maar ook het bereik: communicatie via email is eenrichtingsverkeer; het lijkt meer op het sturen van een brief, waarvan je niet zeker weet of deze wel bezorgd of gelezen wordt, dan op een gesprek. Via e-mail is het niet mogelijk om in groepen realtime en tijd- en plaatsonafhankelijk met elkaar te werken. Een online samenwerkingsplatform biedt die mogelijkheden wel.

Ryan Holmes (CEO, HootSuite) verwoordde het eenvoudig maar doeltreffend in zijn artikel en adviseert: “Turn e-mail into a conversation.”

Grote ondernemingen gingen je voor

Het besef dat de inzet van sociale media ook grote mogelijkheden voor de interne organisatie biedt wordt al meerdere jaren onderkend. Toch is het minder hard gegaan dan verwacht werd en lag de focus voornamelijk op het gebruik van de bekende, openbare sociale netwerken.

Ondernemingen als ATOS, IBM en ABN AMRO hebben zich de afgelopen jaren ingezet om ‘e-mailcommunicatie’ om te zetten (geheel of gedeeltelijk) in ‘digitale groepscommunicatie’. In vrijwel alle gevallen hebben deze bedrijven sociale platformen voor de interne organisatie gebouwd en ingezet. Op die platformen worden medewerkers bijeen gebracht en gevraagd om met elkaar te communiceren en samen te werken.

Het zijn deze organisaties die hun medewerkers niet sec beschouwen als taakgebonden werkkrachten, maar als ‘human capital’. Langzaam maar zeker breekt het besef door dat er voor organisaties en medewerkers wederzijds veel valt te winnen. Waarom gebeurt dat dan niet op grote schaal?

Collaboration software

Er bestaan inmiddels meerdere – voornamelijk Engelstalige – samenwerkingsplatformen zoals Basecamp, Highrise, Yammer, Webcenter (Oracle) of Podio (Citrix). Deze ‘collaboration software’ zoals het ook vaak genoemd wordt, wordt voornamelijk gebruikt door bedrijven die kunnen pronken met een hoog percentage ‘digital-fähige’ werknemers en managers uit de digitale voorhoede.

Mijn ervaring met deze – door de bank genomen prima – tools is dat ze niet geschikt zijn voor mensen die niet tot de digitale voorhoede behoren en zich evenmin gemakkelijk nieuwe software eigen maken. Yammer, bijvoorbeeld, is een communicatietool (vergelijk het met Twitter) die eenvoudig in gebruik is (al heeft het veel meer mogelijkheden dan welke in het algemeen ingezet worden) maar vaak strandt bij gebrek aan structuur. De verwachting dat mensen er ‘vanzelf mee aan de slag gaan’ wordt lang niet altijd waargemaakt.

Grote kansen, veroorzaakt door Twitter en Facebook

Er liggen grote kansen die mede veroorzaakt zijn door de bekende, sociale openbare platformen als Twitter en Facebook. Want ook minder digitale mensen kunnen wel goed omgaan met deze platformen. Ze horen hoe Twitter en Facebook de wereld diepgaand hebben beïnvloed. Zij hebben niet op hun werk, maar in de maatschappij of privé leren werken met deze platformen. Maak van dat gegeven gebruik.

Door deze brede acceptatie van sociale media staan we nu aan de vooravond van een brede nieuwe ontwikkeling. Bedrijven en organisaties zullen de komende jaren versneld hun pijlen richten op de inzet van sociale samenwerkingsplatformen.

Het gaat niet vanzelf

We weten inmiddels dat de aandachtscurve van mensen in het algemeen snel af neemt bij de inzet van een gezamenlijk – intern – digitaal en sociaal platform. De eerste paar weken of soms maanden is men actief. Maar ondanks de bereidwilligheid om nieuwe platformen ‘uit te proberen’ verslapt al snel de aandacht en gaat men weer over tot de orde van de dag. Nieuwe patronen zijn nu eenmaal niet snel ingesleten en de oude vertrouwde middelen staan ook nog steeds tot de beschikking.

Niet iedereen is ‘digivaardig’

Even terug. We hebben geconstateerd dat een grote groep mensen in meer of mindere mate ‘digivaardig’ is. Maar voor een veel groter deel van de mensen is dat niet het geval of in ieder geval niet vanzelfsprekend. Hoewel het succes van de open sociale netwerken anders doet vermoeden kan je er niet vanuit gaan dat – toekomstige – deelnemers zich vol overgave op een intern samenwerkingsplatform storten en daarvoor ook voldoende ervaring en skills hebben. Mensen moeten niet alleen daadwerkelijk bereikt worden, maar zij moeten ook het doel (en het plezier) en de mogelijkheden zien en begrijpen.

Hoe werkt het wel?

De oplossing ligt voor de hand. Structuur in opzet, inzet, deelnemers en tijd zorgt voor concrete resultaten. Zie de inzet van het platform dan ook als een concreet project waar betrokkenen met elkaar samenwerken in een mix tussen fysiek (vaak beperkt mogelijk) en digitaal: altijd ‘connected’ zijn, waardoor de leden van een sociaal platform op ieder moment van de dag een idee of concept kunnen posten, anderen van commentaar kunnen voorzien, een enquête kunnen beginnen, een projectplan kunnen uploaden en video’s kunnen plaatsen.

Echt samenwerken in groepsverband dus, maar hoe krijg je dat voor elkaar?

Procesmodel sociale platformen

Ik heb de ervaring dat de inzet van sociale platformen goed werkt bij concrete projecten met een helder doel, een kop en een staart. Het onderstaande algemene model laat zien wat de verschillende onderdelen zijn van het vinden, activeren en feitelijk laten samenwerken van betrokkenen. Inclusief de mogelijke resultaten.

Procesaanpak

Voor een succesvolle inzet van sociale platformen is een gedegen procesaanpak van belang. Met alleen sturen op resultaten kom je er niet. Ik onderscheid drie procesfasen:

1. Regiemodel inrichten

Welke mensen moeten er bij betrokken worden? Hoe worden deze gevonden en geactiveerd? Welk doel en welke resultaten wil je bereiken? Dit is een intensieve fase, logisch, want het is nieuw.

2. Trajectontwerp maken

Het platform moet conceptueel opgezet worden. Hoe gaat het eruit zien? Welke functionaliteiten worden gebruikt? En in welke periode? Wat moet in welke tijd bereikt worden? Dit alles tezamen noemen we het trajectontwerp.

3a. Inrichten community management

Het platform heeft coördinatie (community management) nodig. Dat betekent dat het project of het platform beheerd moet worden. Bezoekers en deelnemers hebben ondersteuning nodig en moeten met regelmaat geactiveerd, beloond, geholpen en geïnspireerd worden.

3b. Technische en functionele inrichting

Uiteraard is er begeleiding nodig bij het gebruik van het platform zelf. Zowel qua techniek als qua beheer en algemene ondersteuning.

Er is geen weg terug

Nu de massa Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest enInstagram heeft omarmd, zullen sociale samenwerkingsplatformen de komende jaren hun entree doen in organisaties. De motieven om deze stap te maken zijn uiteenlopend, maar allemaal zullen ze hun begin vinden in het feit dat mensen en medewerkers connected zijn en willen zijn. Niet langer wachten of de e-mail gelezen of beantwoord wordt maar realtime (zowel bij de lunch als op het platform) met elkaar communiceren.

Dat levert een nieuwe generatie medewerkers op. Medewerkers die meer samenwerken, met een hogere tevredenheid en met meer resultaat.