Je site als kameleon: behavioral targeting & meebewegen met je bezoekers

Facebook werkt volgens haar edgerank-principes, Google heeft haar eigen algoritme en remarketing- en retargeting-sites benaderen hun bezoekers op hun eigen manier. Waarom zou een website moeten meebewegen met de bezoeker? We willen het de bezoeker zo vertrouwd mogelijk maken. Wat mij betreft stellen we nu eindelijk die klant eens centraal.

Een juiste balans is op zijn plaats

Dat betekent dat we ons een voorstelling moeten maken van het gedrag van onze bezoekers. En we moeten voor de klant denken zonder dat dit frustratie oplevert. We kennen allemaal het verhaal waarbij we de puzzel voor ons neefje hebben gekocht op Amazon en hiermee tot in de lengte der dagen achterna worden gezeten. Een juiste balans is op zijn plaats en daarom moeten we ervoor zorgen dat de klant denkt ‘he dat is handig, dat ik daar niet aan heb gedacht.’

Traditionele funnel maakt plaats voor een herhalende cyclus

Daarom kijken we naar de funnel, waarbij de traditionele funnel plaats maakt voor een herhalende cyclus waarin loyale klanten terug blijven komen. Door behavioral targeting kun je het gedrag van je bezoekers in een gewenste richting beïnvloeden. Zowel in het belang van de organisatie als in die van de gebruiker.

Gepersonaliseerde top 10 of voor bulk-inkoop?

Het tonen van Next Best Offers of gerelateerd assortiment zorgt ervoor dat we bezoekers proberen te verleiden tot gepersonaliseerd kuddegedrag. Niets is makkelijker dan de top 10 best verkopende boeken uit de Bruna aan te schaffen, maar is dit daadwerkelijk de top 10 die ook voor mij een top 10 zou kunnen zijn? Of is dit gewoon een sales-lijstje gebaseerd op marge en bulk-inkoop wat er doorheen moet?

Gedrag voorspellen en erop reageren

Met om ons heen steeds meer tooling, kunnen we dit gedrag beter voorspellen en erop anticiperen. Hoewel profiling tools voor remarketen en retargetten aan steeds strengere wetgeving onderhevig zijn, worden hier oplossingen voor bedacht waarmee de bezoeker echt het voordeel proeft. Zonder maandenlang door een gele laptoptas te worden achtervolgd, omdat je deze een keer voor een vriendin hebt aangeschaft.

Meebewegen met de bezoeker: informatie & presentatie

Een website kan op twee manieren meebewegen op het gedrag van de bezoeker: gericht op de informatie en gericht op de presentatie (vormgeving en interactie).

De reden dat onder meer Google en Facebook hun algoritmes inzetten om de informatie af te stemmen op de gebruiker, is om een relevantie te bieden. Zo zullen jouw zoekresultaten op ‘schoenen kopen’ anders zijn dan die van mij. En zo komen de uitingen van een bedrijf slechts in 20% van de gevallen op een volger zijn timeline. Dit heeft alles te maken met hoe vaak een fan een bedrijf heeft geliked, in welke frequentie hij de timeline bezoekt en hoe actief hij communiceert met of reageert op dat bedrijf.

De bezoeker beter bedienen op de inhoud

Concreet kun je op de inhoud een bezoeker beter bedienen. Een simpel voorbeeld: iemand die op zoek is naar meer vertrouwen in zijn rijgedrag in de auto bij bijvoorbeeld slecht weer, zoekt op Google op ‘grip en slipcursus’. Hoewel dit in vakjargon een rijvaardigheidstraining heet, is dit niet het woord waar deze bezoeker op binnenkwam.

Maak daarom niet alleen een aparte landingspagina aan waarin je de dienst ‘grip- en slipcursus’ noemt, maar voer deze terminologie ook door, tot aan de bedankpagina en de e-mailbevestiging. Hierdoor creëer je voor je gevoel meerdere aparte funnels, terwijl het enige wat je aanpast is de terminologie die voor de bezoeker zo vertrouwd voelt.

Informatie laten meebewegen

Informatie kun je maken, werd mij vroeger altijd gezegd door persvoorlichters. En wat ik in de afgelopen jaren geleerd heb, is dat dit inderdaad zo is. Nieuws creëer je, nieuws is niet alleen wat informatie over de bühne gooien, maar moet je eigenlijk zien als het creëren van toegevoegde waarde. Nu ben ik geen journalist en zijn er ongetwijfeld duizenden theorieën over, het punt dat ik wil maken is: om bezoekers te trekken, moet je ze ook wat bieden.

Inspireren met content

Is een nieuws of persbericht wel interessant, is het inside out gedacht? Of is het puur iets wat je wilt zenden, zonder te kijken naar de ontvanger? Content moet inspireren. Het belichten van verschillende kanten van het verhaal, het zoeken naar logische combinaties, het uitdiepen, het uitvragen, of opmerkelijke maar vooral leuke inzichten bieden, zorgt ervoor dat nieuws interessant is. Kijk naar infographics of visual storytelling.

Belicht verschillende kanten van het verhaal

Interessanter is om de informatie af te stemmen op de doelgroep. Om het voorbeeld maar even plat te slaan (en de discussie tot in de extreme te trekken): wanneer je een bezoeker trekt die bij de Telegraaf-site vandaan komt, zal deze eerder geïnteresseerd zijn in de smeuïge kant van je verhaal. Komt de bezoeker van het Financiële Dagblad, laat hem dan landen op de selectie van het verhaal waarin de feiten worden uitgelicht en becijferd.

Trek dit door naar meerdere bezoek bronnen en je hebt nieuws toegespitst op je doelgroep. Doe dit vooral voor je belangrijkste bronnen om zo meer conversie te genereren. Dit vraagt nogal wat. Maar het is ook gelijk de kracht van het creëren van toegevoegde waarde. Belicht verschillende kanten van het verhaal, zodat het voor meerdere doelgroepen interessant is.

Informatie meebewegen op e-commerce-omgevingen

Dit kun je zowel voor nieuwssites doen, als op retailsites. Neem een tuinwebsite. Dezelfde hark of schoffel die je verkoopt, kun je aanpassen aan het gedrag van de doelgroep. Bij een bezoeker die van een bloemenforum komt, kun je veel meer de toepassing van de hark op de verschillende grondtypes uitlichten en laten zien dat er verschillende opzetstukjes zijn. De visual die je toont is niet zozeer van een hark, maar misschien van het resultaat van de geschoffelde tuin.

Maar aan een bezoeker die van een prijsvergelijkingssite komt, toon je de verschillende harken en schoffels naast elkaar. En met een vergelijkingstabel laat je de voordelen van de ene ten opzichte van de ander zien.

Terugkerende bezoekers, apparaten en differentiëren

Je kunt het ‘meebewegen’ zo ver doorvoeren als dat je wilt:

• Hoe ga je om met terugkerende bezoekers, toon je dan producten die ze al eerder hebben gezien?
• En frequente bezoekers, hoe zorg je ervoor dat je ze het zo makkelijk mogelijk maakt? Bijvoorbeeld door een relevante mijn-omgeving te creëren.
• Hoe ga je om met bezoekers die vanaf een bepaald device komen? Toon je iPhone-bezoekers een andere browseroplossing dan Android-bezoekers?
• Differentieer je bezoekers vanuit social media door meer de interactie te promoten.
• Of toon je bezoekers vanuit bulletin boards (Pinterest, Welke) een visueel georiënteerde website.
• Voer je bezoekers vanaf een campagnewebsite door de campagne op de rest van de website.
• En lever je bezoekers vanaf RSS-feeds een meer listed en functionele vorm van informatie op je website.

Wat vandaag werkt, kan morgen heel anders uitpakken

Testen is uiteindelijk ook gewoon een kwestie van doen. Er bestaat gelukkig niet zoiets als het zwarte boekje dat voor iedere website werkt. Begin het testen met de grote brokken die relevant zijn om te optimaliseren. Dat kunnen bepaalde herkomstsites zijn of vormen van gedrag zijn. En blijf het vooral doen. Want wat vandaag werkt, kan morgen heel anders uitpakken.

Veel plezier met het testen! En blijf vooral meebewegen met de bezoekers.