Social page takeover: wat als je de controle over je Facebookpagina dreigt te verliezen?

Een nieuw fenomeen: de social page takeover. Belangenorganisaties mobiliseren mensen om met behulp van comments de timeline van een groot merk over te nemen en zo de boodschap van de belangenorganisatie uit te dragen. Van Albert Heijn en G-star is recentelijk de timeline overgenomen. Nike en McDonalds tonen hoe internationale marktleiders omgaan met deze nieuwe empowered consument.

Wat is een social page takeover?

Onlangs zijn we getuigen geweest van hoe twee Nederlandse marktleiders hard aangepakt werden door belangenorganisaties. Wakker Dier schudde Albert Heijn wakker en Greenpeace voerde actie tegen G-star. Beide bedrijven zijn zeer actief op sociale media zoals Facebook. Belangenorganisaties weten mensen steeds beter te activeren dankzij digitale en sociale media om samen actie te voeren tegen deze marktleiders, die geen duurzame waardeketen hebben. Deze activatie leidde bij zowel Albert Heijn als G-Star tot een social page takeover.

De bedrijven in kwestie worden verrast

Geactiveerde consumenten nemen bij een social page takeover bezit van de timeline van een bedrijf op Facebook. Zij doen dit door op ieder bericht van het bedrijf een comment te leveren in de lijn van de boodschap van de belangenorganisatie. Bezoekers van de Facebook-pagina’s van Albert Heijn en G-Star konden daardoor niet meer om de stem van deze consumenten heen. De stijgende toegang tot informatie die de consument wordt opgedrongen, heeft zo ook zijn weerslag op sociale media. Doordat dit zich snel publiekelijk verspreidt, kan dit het merk in kwestie verrassen. Ik leg aan de hand van deze voorbeelden uit hoe dit gebeurt.

Albert Heijn en de plofkip

Het kan niemand ontgaan zijn dat Wakker Dier wederom fel campagne voert tegen de supermarkten. In het bijzonder tegen Jumbo en Albert Heijn die, zoals Wakker Dier het noemt ‘Met goedkope kip ons de winkels inlokken.’ Wakker Dier zette naast de opvallende TV-commercial en krantenadvertenties ook social media in. Eerdere acties van Wakker Dier leidde niet tot het gewenste resultaat. Op de Facebook pagina van Wakker Dier riepen zij hun fans op met hen ten strijde te trekken tegen de plofkip die in de schappen ligt bij Albert Heijn.

Hamsterweken-campagne ondergesneeuwd door commentaar

Gevolg was een complete takeover van de Facebook-pagina van Albert Heijn. Op de time-line werd de door Albert Heijn opgezette Hamsterweken-campagne ondergesneeuwd door het commentaar van hordes mensen op de berichten van Albert Heijn. Bij Albert Heijn leek men wat overweldigd en het duurde dan ook even voordat zij met een reactie op Facebook kwamen. De consumenten hadden zich dan ook gericht op een deel van de waardeketen van Albert Heijn. Later in dit artikel ga ik dieper in op de reactie van Albert Heijn.

De giftige kleding van G-Star

G-Star was in dezelfde maand eenzelfde lot beschoren. Terwijl het urban-jeansmerk schitterde op eigen bodem tijdens de Amsterdam Fashion Week werd ook de Facebook pagina van G-Star overgenomen door mensen. In dit geval riepen ze G-Star op hun kleding gifvrij te maken. Zij werden hierbij aangemoedigd door Greenpeace. Greenpeace voert al jaren actie voor gifvrije mode tegen grote modemerken, zoals Nike, Adidas en Puma en modeketens zoals H&M, C&A en Zara.

Actie voor gifvrije mode

Greenpeace heeft G-Star al eerder opgeroepen hun spijkerbroeken Gifvrij te maken, maar volgens Greenpeace bleef het bij al te vrijblijvende beloften van G-Star. Greenpeace voelde zich daardoor wellicht geroepen hardere maatregelen te nemen. Afgelopen januari startte Greenpeace hun campagne ‘Fashion-Victims’, gericht op jongeren, om zich aan te sluiten bij Greenpeace’s strijd tegen gifvrije mode. Met behulp van onder andere mail, Facebook, en een actie op de Amsterdam Fashion Week roept Greenpeace op tot actie.

Greenpeace gebruikt daarbij een vrijwel identieke tactiek als Wakker Dier. Mensen werden expliciet opgeroepen om een comment te posten onder een bericht van G-Star. Naast de oproep tot gifvrije mode werden mensen aangespoord een link naar een actiewebsite van Greenpeace te kopiëren.

Campagne tegen G-star op het most-glorious moment

Dat deze tactiek vooralsnog effectief is blijkt wederom uit de grote aantallen mensen die in actie kwamen en massaal de timeline van G-Star overnamen. Wat G-Star’s most-glorious-moment op eigen terrein had moeten worden ontaarde in een campagne tegen het merk terwijl het op het hoogste podium stond.

G-Star heeft naar aanleiding van deze campagne gereageerd met een plan (PDF). Hieruit blijkt onder andere dat het nog dit jaar openheid wil bieden over gifgebruik in hun waardeketen en tegen 2015 de volledige waardeketen gifvrij wil maken. Overigens roept Greenpeace hun doelgroep op om G-Star op hun Facebook-pagina te bedanken voor het stellen van deze concrete doelen.

Open en kwetsbaar opstellen

Om op sociale media de dialoog effectief aan te kunnen gaan dienen merken zich open op te stellen. Bedrijven stellen zich hierdoor ook kwetsbaar op. De stijgende toegang tot informatie die consumenten over deze bedrijven krijgen kan zijn weerslag hebben op sociale media. Als dat gebeurt kunnen bedrijven niet ineens terug. Het is in een digitaal tijdperk steeds moeilijker om een mondige consument te ontlopen.

Reactief vs proactief

Het is lastig om op dit soort situaties snel en adequaat te reageren. Als adverteerders niet zijn voorbereid kunnen ze alleen reactief zijn, waarbij ze zich wellicht voor het blok gezet voelen. Adequaat webmanagement is dan het enige wat men kan doen.

Op deze reactieve webcaretactieken zal ik in dit artikel niet ingaan. Ik ben meer geïnteresseerd in de proactieve aanpak. Om te voorkomen dat grote corporates het slachtoffer worden een dergelijke ‘social-page-takeover’, is het van belang dat organisaties inzien dat zij hun social media-doelen in lijn moeten brengen met hun sociaal maatschappelijke doelen. Beiden zijn immers gericht op de verbintenis die zij met de samenleving aangaan.

De impact op strategie en de waardeketen

Ten tijde van digitale disruptie maken social media-doelen net zo goed onderdeel uit van de directiekamer als het MVO-rapport en de merkstrategie. Forrester merkt op dat de ‘newly empowered consumer’ steeds bepalender zal zijn voor de strategie van bedrijven die willen overleven ten tijde van digitale disruptie. Dat dit minder gek is dan het klinkt, zien we duidelijk terug bij G-Star, die makkelijker zwicht voor de stem van de consument, dan de pressie die Greenpeace al langere tijd uitoefende.

Wat kunnen we leren?

Social page takeovers zijn een relatief nieuw fenomeen. We kunnen wel leren van hoe enkele internationale marktleiders zich proactief voorbereiden. Deze marktleiders hebben zelf veelvuldig onder vuur hebben gelegen en liggen dit nog steeds geregeld. Zij hebben echter inventieve manieren gevonden om de consument proactief te informeren en bij hun waardeketen te betrekken. Ik zal dit toelichten met behulp van twee cases over Nike en McDonalds Australië.

Nike’s value chain

Nike realiseert zich dat ‘The game has changed, forever.’ In het MVO-rapport van Nike (PDF) omschrijft de CEO hoe Nike zich de afgelopen 15 jaar verplaatst heeft van een reactieve aanpak op kritiek, naar het streven om sustainability als integrale drijfveer van langetermijngroei te maken. Dit licht het rapport als volgt toe:

“Our vision is to build a sustainable business and create value for Nike and our stakeholders by decoupling profitable growth from constrained resources”

De ambitie die Nike heeft om een sustainable waardeketen te creëren die winst loskoppelt van de onnatuurlijke resources, waartoe ze zich nu soms (nog) gedwongen voelt, communiceert Nike in de interactieve value chain op hun website.

De sustainability pillars van Nike

Nike heeft in hun MVO-rapport zogenaamde sustainability pillars geformuleerd. Deze pilaren worden onder andere gevormd door:

• Materialen
• Manufactering
• Markt transformatie
• Digital services

Nike heeft als doel om dankzij digitale services, die voorzien in een diepere relatie met consumenten en atleten, hun business te laten groeien zonder afhankelijk te zijn van natuurlijke bronnen. Nike geeft aan dat ze door sustainable innovatie, met behulp van evolutionaire verbeteringen tot disruptieve verschuivingen, de industrie willen veranderen. Nike – evenals Adidas – belooft Greenpeace uiterlijk in 2020 geen giftig afvalwater meer te lozen bij de productie van kleding.

McDonalds – ‘Track my Macca’s’

Een andere reus die veelvuldig onder vuur ligt is McDonalds. In Australië kwam McDonalds tot het inzicht dat er veel twijfel is rond de oorsprong van de producten. Daarom lanceerde McDonalds Australië recent een de app Track my Macca’s, waarmee je met behulp van augmented reality en geo-locatie de afkomst van je product kunt ontdekken. Op een levendige manier vertelt de app een verhaal waarbij de eettafel tot leven komt. Een leuke app voor alle leeftijden. De app wordt tevens gepromoot op Facebook.

McDonalds toont lef, door zo met hun eigen verhaal pro-actief naar buiten te treden en de consument bij hun waardeketen te betrekken. De app is helaas niet in Nederland beschikbaar, maar het filmpje biedt een goede demo.

AH – Boodschappen met een boodschap

Op Facebook heeft Albert Heijn in een reactie aangegeven te zullen luisteren naar de consumenten. De supermarkt zegt het leven van kippen te willen verbeteren. Omdat ook Albert Heijn zich realiseert dat dit de hele waardeketen treft wordt er met diverse stakeholders samenwerking gezocht, waaronder de Dierenbescherming.

Albert Heijn doet meer

Ondertussen loopt er ook een proactief programma van Albert Heijn, getiteld ‘Meer Doen’. Onderdeel hiervan is de campagne – tevens op Facebook – ‘Boodschappen met een boodschap.’ Hierin vertellen boodschappen letterlijk hun verhaal, onder andere in een ludiek filmpje. Mocht het Albert Heijn lukken om de consument iets meer aan het roer te laten staan van zijn strategie, en de waardeketen om te vormen, dan kan het kippetje wellicht ook zijn verhaal gaan vertellen.

Voorkomen is lastig, wees daarom proactief

Een social page takeover voorkomen is lastig. Marktleiders kunnen de snelle verspreiding van informatie wel in hun voordeel zetten door proactief te handelen:

1. Communiceer concrete doelen.
2. Betrek consumenten – en andere stakeholders – bij de waardeketen. Stel je open en kwetsbaar op, wees transparant over je waardeketen en ga hier de dialoog over aan. Verwijs waar nodig naar je doelen.
3. Ga een diepere relatie met je consumenten aan. Ontwikkel digitale diensten met een sociaal component, waarbij je niet afhankelijk bent van natuurlijke bronnen.
4. Ontwikkel nieuwe product-markt-combinaties.

Op deze manier kunnen marktleiders verder bouwen aan hun merkvoorkeur, hun waardeketen sustainable maken en extra marge creëren. Daarmee houden ze stakeholders tevreden en zullen ze uiteindelijk marktleider blijven.