Internationale webshops & cultuur: think global, act local

De opkomst van internet lijkt crossborderactiviteiten een stuk eenvoudiger te maken. Steeds meer etailers gaan daarom over de grens. Sommige zijn erg succesvol, andere worstelen met talen, munteenheden, betalingssystemen, logistiek en assortimenten. Veel organisaties zijn er niet van overtuigd dat ook nationale cultuur invloed heeft. In dit artikel laat ik zien hoe verschillende culturen grote invloed kunnen uitoefenen op je online business over de grens.

Culturele codes

Cultuur heeft op zo’n beetje alle marketingcomponenten invloed. Vanaf het koopbeslissingsproces, de customer journey, klachten, de aanhef van brieven en de kleuren tot het assortiment. Teveel om in een artikel op te noemen, vandaar dat ik er een paar voorbeelden van geef. Ieder land heeft een eigen cultuur met eigen culturele codes. Heb je bijvoorbeeld enig idee voor welk product onderstaande advertentie reclame maakt?

Omdat je de culturele codes niet kent, zal het waarschijnlijk heel veel moeite kosten te ontcijferen voor welk product reclame gemaakt wordt. De vraag is dus: ‘Hoe moet ik mijn online marketinginspanningen zodanig aanpassen dat ik de meeste kans op succes heb in het andere land?’

Bestaat er een global culture?

Wereldwijd opererende bedrijven zoals Amazon.com, Booking.com en Microsoft, maar ook het familiebedrijf dat naar Duitsland exporteert, hebben met deze culturele codes te maken. Sommigen menen dat er mede door de opkomst van internet en global brands als Coca Cola en McDonalds een ‘global culture’ ontstaat. Uit (wetenschappelijk) onderzoek blijkt echter dat de culturele verschillen tussen landen relatief stabiel blijven over de jaren heen.

Voor de meeste mensen geldt ‘local people like to buy from local people’. Idealiter doen organisaties er daarom verstandig aan hun online crossborderactiviteiten aan te passen aan de lokale cultuur. Dit houdt echter veel meer in dan de website uit het Nederlands vertalen, het assortiment, betaalsystemen, munteenheden en logistiek aanpassen. Lokale online spelers die hun aanbod echt uitstekend hebben afgestemd op de behoeften van de thuismarkt (zoals Wehkamp en Marktplaats), hebben vanwege de impliciete kennis van de thuismarktcultuur altijd een groot voordeel ten opzichte van internationale spelers.

Succesvolle crossborderactiviteiten moeten daarom goed afgestemd zijn op de cultuur en behoeften van consumenten in de lokale markten. Anders maken ze geen kans naast de thuisspelers. McDonalds en Ikea zijn voorbeelden van ondernemingen die hun websites en (online) activiteiten goed aanpassen aan de lokale cultuur. Ik zal hierna van een aantal culturele aspecten een paar voorbeelden geven en laten zien hoe deze invloed uitoefenen op verkoopprocessen.

Symbolen

In iedere land zijn er verschillende symbolen. Dezelfde symbolen kunnen iets anders betekenen in elk land. Een voorbeeld is de ‘thumbs up’ like van Facebook. In sommige landen in Afrika en het Midden Oosten is dit vergelijkbaar met het middelvingergebaar. Bedrijven die daar zaken doen en een Facebook-pagina met het thumbs up-symbool gebruiken, krijgen hier ook regelmatig klachten over. Stel je zelf eens voor dat een Afrikaans bedrijf een website heeft voor de Europese markt met het volgende symbool om een product te ‘liken’, jij zou dan ook in verwarring raken.

Ook kleuren hebben een specifieke emotie in elke cultuur. Rood betekent geluk in het China, in Japan betekent het boosheid of gevaar, in Egypte wordt het geassocieerd met de dood  en voor de Amerikanen met gevaar of stoppen. Kies je een verkeerde kleurstelling dan kan je assortiment met de verkeerde zaken geassocieerd worden.

Helden

Beroemdheden gebruiken om je product te ondersteunen doet het goed in landen met een masculiene cultuur, waar beroemdheden echte status hebben. In Nederland hebben we eigenlijk geen echte helden. De regel is eerder ‘doe maar gewoon dan doe je al gek/goed genoeg’.  Celebrity marketing werkt daarom niet zo goed hier.

Wie deze McDonalds-reclame in  Duitsland ziet herkent wellicht nog Heidi Klum als top model. Maar dat het tweede meisje Barbara Meijer is, die in 2008 Germany’s next top model won is echt onbekend buiten Duitsland. Het flirten dat de jongen met beide vrouwen doet, is daarnaast niet iets dat in Nederland gebruikelijk is.

In de masculiene Anglo-Saxische landen struikel je over de beroemdheden die producten aanprijzen, waarbij er meestal sprake is van competitie en de beste willen zijn. Kijk bijvoorbeeld naar de recente Nike Golf commercial met Tiger Woods en Rory Mcilroy.

Ga je de grens over, overweeg dan je producten wat steviger aan te prijzen met termen als beste, sterkste, test-winnaar, meest betrouwbare. Doe maar gewoon is daar niet goed genoeg.

Rituelen

Rituelen zijn collectieve activiteiten, die technisch gesproken overbodig zijn om het doel te bereiken, maar binnen een cultuur worden beschouwd als sociaal essentieel. Rituelen worden gedaan omdat ze er nu eenmaal zijn. Deze rituelen verschillen per cultuur.

Directe versus indirecte communicatie

Een voorbeeld van een ritueel; in Azië prefereert men een indirecte communicatiestijl. De aanhef van een e-mail is bijvoorbeeld heel anders in Aziatische landen als je het vergelijkt met West-Europese landen. Gelijk met de deur in huis vallen (gezien als lekker efficiënt in Nederland) wordt heel onbeleefd geacht. Onderstaande voorbeeld laat zien dat het begroetingsritueel per e-mail cultureel bepaald is. Maar het komt op Nederlandse ontvangers heel omslachtig over.

Dear Manager,

Good day, my friend. Thanks for your time to read my email. This is Sandy from H&C Printing Center Ltd in Xiamen, China. From your company web, we got to know that your company is an influential company in your business. We are pleased to approach you in the hope of developing business for mutual benefit….. etc. waarna het aanbod volgt.

Nederlanders staan weer bekend om het direct aanspreken van mensen. Bijvoorbeeld wanneer we vragen geld te geven voor een goed doel.

Ook al komt de ziekte ALS internationaal voor, de Nederlandse campagne  al hoogstwaarschijnlijk niet aanslaan of zelfs absoluut niet kunnen in andere landen, vanwege de te directe communicatie over zo’n gevoelig onderwerp. In China zal men bijvoorbeeld nooit direct vragen, maar eerder symboliek gebruiken die door de lezers begrepen wordt.

Machtsafstand

In landen met een hoge machtsafstand is een duidelijke hiërarchische navigatiestructuur gewenst. Vaak zie je dat websites de (macht van de) organisatie duidelijk voorop zetten. De organisatie staat garant voor de kwaliteit. Een voorbeeld; er wordt op plaatsen met een hoge machtsafstand, zoals Hong Kong, in het algemeen meer aandacht besteed aan wie de leiders zijn van de Universiteit en hoe de machtsstructuur in elkaar zit. Vaak is er een prominente plaats in de communicatie voor de zegel van de universiteit en voor de universiteitsgebouwen. Vergelijk bijvoorbeeld de website van de Hong Kong Baptist University met een website van een Nederlandse universiteit.

Bij de website van de Nederlandse hogeschool hieronder zie je vooral studenten en is de layout eerder asymmetrisch.

Masculiene versus feminiene cultuur

Maatschappijen met een masculiene cultuur, zoals Japan and Oostenrijk, vinden status belangrijk en neigen ernaar helden te aanbidden. De feminiene culturen zoals Zweden en Nederland hebben vooral veel sympathie voor de underdog. Een webpagina voor een product in een masculien land zou eigenlijk moeten refereren aan kenmerken als status, succes, winnen, kracht en assertiviteit. De reclame kan voor Nederlandse begrippen dus veel krachtiger aangezet worden. Er is zelfs onderzoek gedaan waaruit blijkt dat juwelen (een statusgoed bij uitstek) meer verkocht worden in masculienere landen. Dat geldt trouwens ook voor auto’s met meer motorvermogen.

De rol van de moeder in masculiene landen is bijvoorbeeld anders vergeleken met de rol van de moeder in een feminien land. Heel belangrijk als je producten wilt verkopen aan vrouwen en je wil ze op een goede manier aanspreken. Kijk eens naar de beide reclames die het verschil tussen een Amerikaanse moeder (masculiene cultuur) en een Nederlandse moeder (feminiene cultuur) weergeven.

De Nederlandse moeder beloont de inspanning van haar kind, goed is goed genoeg, emotionele steun tijdens het proces is belangrijk. Alles ademt gedraag je maar normaal. Binnen dit verhaal zorgt het product Roosvicee dat alles wel goed komt. Het valt allemaal wel mee.

Vergelijk dat eens met de Amerikaanse moeder die zichzelf beloont met wijn en kaas omdat ze gezorgd heeft dat haar zoon hoge cijfers voor wiskunde heeft gehaald. Ondanks dat ze zelf niet briljant is op dit gebied. Het resultaat moet beloond worden, je streeft naar uitzonderlijk resultaat, je gaat voor het beste outdo the ordinary. Niets van “doe maar gewoon” of “komt wel goed schatje”. Deze Amerikaanse verkoopstijl van kaas voelt voor mij in ieder geval heel on-Nederlands. Op deze manier zou je hier nooit een stuk kaas kunnen verkopen. Andersom zou je op de Neerlandse manier nooit een product in de USA kunnen verkopen.

Onzekerheidsvermijding

Culturen met een hoge onzekerheidsvermijding, zoals Duitsland, willen duidelijke aanwijzingen op detailniveau om fouten te voorkomen. Graag door een deskundig iemand die zekerheid biedt. Denk bijvoorbeeld aan de expert in de witte jas. Ook een degelijk keurmerk doet het goed om onzekerheid weg te nemen.

Kijk naar onderstaande reclame. Een nieuwe taal niet goed spreken leidt tot onzekerheid, want je kunt fouten maken. En fouten maken is erg. De belangrijkste motivatie om een vreemde taal is te leren, is het voorkomen van fouten. De motivatie daarvoor is niet het doen van nieuwe ontdekkingen of nieuwe vrienden leren kennen.

Verschillende verkoopstijlen

Ook al is het doel van reclame uiteindelijk het kopen van het product, er zijn verschillende advertentiestijlen in iedere cultuur. In Japanse reclames maak je eerst vrienden met het publiek, je bewijst dat je hun gevoelens begrijpt. Laat zien dat je aardig bent. Consumenten willen dan van je kopen omdat ze zich verwant aan je voelen, omdat ze je vertrouwen. Kijk bijvoorbeeld naar deze Japanse commercial over Subaru.

https://www.youtube.com/watch?v=FLIsZ1JPnQE

Het verhaal gaat over de zoon die met ruzie weggegaan is en nu volwassen en met vriendin en eigen auto thuiskomt. In de hele commercial wordt geen informatie gegeven over de eigenschappen van de Subaru. Familiewaarden spelen een belangrijke rol. De eigen keuzen van de zoon, krijgen weer de waardering van zijn ouders.

In Amerikaanse reclames laat je aan het publiek zien op welke aspecten het merk anders is en waarom het beter is dan anderen. Je laat concrete voordelen/redenen zien om het product te kopen. Omdat je de goede specificaties hebt meegekregen van het merk, krijg je een goed gevoel. En wil je het product uiteindelijk kopen. Kortom, ook de verkoopstijl kan verschillen per land.

Conclusie

Verrassend is dat de inzichten van de bekende interculturele wetenschappers (Hall, Hofstede) maar mondjesmaat doordringen tot de online wereld. De ‘onzichtbare’ culturele aspecten kunnen ongemerkt een grote invloed uitoefenen op onderdelen van de marketing.  De juiste ‘tone of voice’, de juiste voorbeelden die een emotionele snaar raken, zijn lastig als je niet in het land zelf geboren bent. Ook kun je ongewild een compleet verkeerde indruk maken, bijvoorbeeld omdat symboliek anders geïnterpreteerd wordt.

Voordat je je eigen website naar het andere land kopieert, is het verstandig eens te kijken welke zaken de lokale concurrent anders doet. En vraag je af of dit voor ons ‘rare’ verschil wellicht een diepere achtergrond heeft, die geworteld is in de cultuur van dat land. Vandaar dat je bij het eerste ontwerp van een website of nieuwe online marketingcampagne altijd het advies van iemand uit de cultuur zelf dient te gebruiken. En bij oplevering vervolgens eerst goed met lokale gebruikers moet testen. Daarnaast kun je ook je personeel dat contact heeft met andere culturen laten trainen door gespecialiseerde bureaus. Op deze manier heb je de meeste kans op succes met je crossborderactiviteiten.