Conversation management: de 10 meest gestelde vragen + antwoorden

Is social media alleen geschikt voor B2C en niet voor B2B? En wat is de rol van het product bij social media? Steeds komen dezelfde vragen terug over conversation management via sociale media. Sociale media-, community- en conversationmanagers zullen ze herkennen, want dit type vragen krijgen ze elke dag van collega’s.

Hulpmiddel om verandering binnen je organisatie een duwtje te geven

Sinds mijn boek De Conversation Manager (2010) uitkwam, heb ik met veel bedrijven samengewerkt om hen te inspireren en adviseren in dit nieuwe marketingdomein. Gezien de steeds terug kerende vragen, heb ik besloten om een samenvatting te maken met de 10 meest gestelde vragen met daarbij per vraag een antwoord.

Voor de meesten zullen deze vragen heel eenvoudig lijken. Gebruik ze echter als hulpmiddel om de verandering binnen je organisatie een duwtje te geven. Wie dit soort blogs leest, is meestal al overtuigd. Nu de rest nog. Hopelijk kan dit verhaal daar een beetje bij helpen. In dit artikel geef ik de kern weer van de verschillende vragen. Alle details staan in de bijhorende paper die je via slideshare kunt downloaden of nalezen. Sommige zaken hebben soms meer nuance nodig, die vind je in het volledige document.

1. Is sociale media enkel iets voor B2C en niet voor B2B?

De filosofie van het conversatiedenken is vrij eenvoudig en zou oud als de straat: de beste reclame komt van een bestaande klant die een niet-klant overtuigt om met jouw bedrijf te werken. In consumentenmarkten had men jarenlang de mogelijkheid om via slimme, creatieve reclame de perceptie van mensen sterk te beïnvloeden. In tijden zonder sociale media schreeuwde deze communicatie over alles en iedereen uit. Daardoor daalde de impact van word-of-mouth. B2B-marketeers hebben deze luxe in veel mindere mate gehad. Daardoor zijn conversaties altijd al belangrijk geweest in B2B.

Ik ben er bovendien van overtuigd dat B2B-marketeers heel wat voordelen hebben die B2C-marketeers niet hebben:

• Klanten kennen: een goede B2B marketeer weet wie de klanten (zeker de topklanten) van het bedrijf zijn.
• Co-creatie zit ingebakken in de mentaliteit: veel B2B-bedrijven hebben de gewoonte om klanten te betrekken in R&D-projecten.
• Customer feedback kwam altijd al direct binnen: In een B2B-organisatie krijg je heel snel directe feedback van de klant. Sales en service mensen werken nauw samen met klanten waardoor de feedback op de werking en de dienstverlening heel rechtstreeks wordt gedeeld.
• Beperkter conversatievolume: Als het gaat over online conversaties zal het volume van een industrieel bedrijf lager zijn dan van een producent van voedingswaren. Enerzijds is het daarom wat moeilijker om het gesprek op gang te krijgen, anderzijds is het minder zwaar om te managen en op te volgen.

2. Welk profiel heeft een Conversation manager?

Bij het observeren van de vele vacatures voor een Conversation manager, stel ik vast dat er twee profielen worden gezocht. Enerzijds is er de strategische invulling en anderzijds de meer operationele invulling. Beide jobs hebben waarde en zijn noodzakelijk om te scoren met Conversation management. Om beide routes te beschrijven, heb ik inspiratie gevonden in diverse papers van Jeremiah Owyang.

De Conversation manager als reactieve helpdesk

Veel omschrijvingen van Conversation managers doen me denken aan het profiel van een moderne webmaster. Het zijn mensen die Facebook– en Twitter-updates versturen en op die manier de conversatie aangaan voor het merk. Men zoekt elke dag naar een beetje content om online te verspreiden. Dergelijke mensen praten in naam van grote merken en helpen bedrijven vooruit in het conversatiemanagement. Deze taken zijn stuk voor stuk belangrijk, maar heel operationeel.

De Conversation manager als facilitator van strategische verandering

Laat ons eens nadenken over de vraag ‘waarom zoeken zoveel bedrijven naar een Conversation manager?’ Het antwoord is eenvoudig: we leven in tijden van verandering. Elk bedrijf beseft dat er anders moet worden omgegaan met de consument. Men wil een conversatie aangaan, dus zoekt men iemand om die conversatie te managen. Logisch.

Eigenlijk zoeken bedrijven hulp bij de verandering. Om de verandering optimaal te faciliteren, is een strategisch sterke Conversation manager het best geplaatst. In deze rol is de Conversation manager proactief betrokken bij het bepalen van de strategie. De Conversation manager leidt de belangrijkste projecten, maar betrekt ook diverse afdelingen bij zijn plannen. Hij zorgt ervoor dat de leereffecten door de organisatie heen groeien. Hij denkt na over een conversiestrategie: hoe kunnen al die conversaties leiden tot conversie en dus impact hebben op het bedrijfsresultaat?

De meeste bedrijven beperken zich tot het zoeken van operationele mensen. De operationele mensen hebben echter behoefte aan iemand met een plan. De combinatie van de twee profielen zorgt voor zichtbare verandering.

3. Wat als het management niet mee wil?

Het antwoord is eenvoudig: als je je management wil overtuigen van sociale media, praat dan niet over sociale media. Praat over zaken waar managers belang aan hechten. Eén van de uitdagingen voor topmanagers is de tevredenheid van klanten verhogen met lagere kosten. Een andere uitdaging is de salesresultaten verbeteren in een wereld waar klantencontact schaarser wordt. Ga in je dialoog uit van hun uitdagingen. Vertel je management wat de langetermijnvoordelen zijn van je plan. Draag met het sociale media-plan bij aan één van de hoofddoelstellingen van het bedrijf.

Daarnaast werkt het goed om met een concreet stappenplan te komen. Zo’n plan zorgt voor duidelijkheid en voor rust. Dat plan bestaat uit een aantal pilots. De impact is het grootst als het pilots zijn met een langetermijnplan. Een succesvolle pilot blijft bestaan na de initiële testfase. Bovendien is de ideale pilot er één die verder kan evolueren door de tijd heen. Probeer in het plan een breed aantal factoren mee te nemen. Praat niet alleen over de externe communicatie, maar ook over de rol van medewerkers. Hou rekening met de wijzigingen in structuur en wees helder in de nodige investeringen om het te laten slagen.

 4. Wat is de rol van het product in sociale media?

Het spreekt voor zich dat een goed product belangrijk is. Bij het analyseren van consumentenconversaties, is het duidelijk dat meer dan de helft van de gesprekken over de klantervaring gaat. Deze ervaring is steeds een combinatie van productkwaliteit en de kwaliteit van de dienstverlening. Als die twee elementen goed zitten, heb je een vliegende start op sociale media. Door de hoge kwaliteit zullen consumenten immers reeds spontaan over het product praten met elkaar. Los van wat je zelf doet, zijn er al positieve vibes.

Heb je een slecht product dan zal je daar heel snel mee geconfronteerd worden. Door goed te observeren, ontdekken bedrijven sneller dan ooit wat de problemen zijn met hun producten. Door te participeren in de conversatie kunnen we de consumenten verder helpen. Nog belangrijker is de inzichten uit de observaties meenemen naar de R&D-afdeling om het product effectief te verbeteren.

5. Moeten we operationeel Conversation management zelf uitvoeren of uitbesteden?

In een ideale wereld is het altijd beter om het conversatiemanagement zelf uit te voeren. De directe relatie met de klant zelf managen is zonder twijfel het sterkst.

In sommige gevallen is het slim om met een partner te werken:

• Als er 24/7 iemand aanwezig moet zijn en de arbeidsvoorwaarden laten dit niet toe.
• Als er intern geen kennis aanwezig is om snel te participeren in de conversatie.
• Om piekmomenten op te vangen. Een bedrijf kan zelf instaan voor de dagelijkse stroom aan conversaties te managen, maar bij een productlancering kan er hulp ingeschakeld worden om de tijdelijke piek op te vangen.
• Als er niet snel iemand gevonden wordt met de nodige competenties en er een acute nood is.

We moeten met beide werelden rekening houden.

6. Zijn het aantal Facebook-likes en Twitter-followers belangrijk?

Vele sociale media-experts zullen zeggen ‘nee’, maar ik zeg ‘ja’. Een kanttekening daarbij: het moet om echte volgers en fans gaan, geen gekochte. De kanttekening is dat je erin moet slagen de volgers te betrekken bij je merk. Een volkomen passief publiek is niet veel waard. Als die twee voorwaarden vervuld zijn, is het fantastisch om een groot bereik uit te bouwen. Dit om verschillende redenen:

• De belangrijkste: de investeringen in campagnes en content blijven gelijk, maar de impact stijgt. Hierdoor stijgt de impact op investeringen.
• Managers houden van succesindicatoren en cijfers. Als Conversation manager zal je af en toe je resultaten moeten rapporteren en een stijging van het online bereik kan helpen om intern meer middelen te krijgen.
• De perceptie van de buitenwereld wordt nog steeds bepaald door volume en bereik.

7. Hoe krijg ik veel followers en likes?

Er zijn drie voorwaarden om aan veel bereik te komen:

1. Sterke content

De belangrijkste manier om veel bereik te bouwen, is relevante, creatieve en mooie content delen met je netwerk. De content moet niet enkel inhoudelijk goed zijn, maar moet vooral visueel sterk zijn. We evolueren qua communicatie terug naar de tijd van de hiërogliefen. De tekst verdwijnt langzaam maar zeker uit de online wereld. Foto’s en video’s nemen over.

2. Discipline

Het volstaat niet om één keer per jaar iets leuks te doen. Je moet met jezelf een ritme afspreken om sterke content te maken en te delen. Dat ritme moet je volhouden, zelfs als er op korte termijn niet veel gebeurt. Discipline gekoppeld aan geduld is een tweede voorwaarde.

3. Mens zijn

Zorg ervoor dat je niet vervalt in eenrichtingscommunicatie op sociale media. Blijf menselijk. Dit betekent actief zijn in de conversatie, ook reageren op anderen, grappig zijn. Zorg dat de persoonlijkheid van je merk echt voelbaar wordt.

8. Wat met heel negatieve mensen, hoe reageer ik daar best op?

Er zijn twee soorten negatieve mensen. De eerste soort had een slechte ervaring met uw bedrijf en is daarom negatief. De tweede soort is per definitie negatief. De eerste soort kan je relatief gemakkelijk tevreden maken. De tweede soort zijn de zogenaamde haatsmurfen waarvoor je niets goed kunt doen. Beide groepen vergen een andere aanpak.

Negatief na een incident: ga de dialoog aan

Zij verspreiden dikwijls negatieve berichten over uw bedrijf. Ze vinden dat het beter moet (versus positieven die vinden dat het beter kán). Ga de dialoog aan. Luister naar hun feedback. Misschien kun je sommige zaken effectief verbeteren en stijgt je bedrijf in haar achting. Zorg ervoor dat negatieve commentaren op een positieve, empatische manier worden behandeld. Zelfs al worden deze mensen niet positief, dan heeft u de negatieve conversatie toch geneutraliseerd.

Haters: negeer maar begrijp de bron van hun haat

Deze groep is alle vertrouwen in je bedrijf kwijt. Ze zijn ervan overtuigd dat je bedrijf niet deugt. Alles watje zegt of doet, komt verkeerd over. Ze huiveren bij de gedachte dat ze iets te maken zouden krijgen met je producten. Zelfs al ga je de dialoog met ze aan, dan nog zullen ze niet van gedachten veranderen. Het heeft weinig zin om op hun negatieve commentaren te reageren. Alles wat je tegen hen zegt, is olie op het vuur. Het is een discussie die niet te winnen is.

Geef hen geen aandacht. Laat hun negatieve commentaren staan, maar negeer hun opmerkingen. Hen aandacht geven, geeft hen het gevoel dat ze slagen in hun missie. Het enige interessante is nagaan (luisteren) wat de aanleiding is van deze extreme gevoelens.

9.  Als ik zelf actief word op sociale media, loop ik dan het risico negativiteit aan te wakkeren?

Consumenten zitten niet te wachten op de toestemming van een bedrijf om over hen te converseren. Los van de aanwezigheid van een bedrijf, vinden er per definitie conversaties plaats. Als je er niet bij bent, dan hoor je ze niet en kan je niet reageren. Als je er wel bij bent, hoor je ze wel en kan je reageren. Bovendien is er een psychologisch effect waardoor het aantal negatieve conversaties zelfs daalt. Mensen praten immers niet graag negatief als het lijdend voorwerp het kan horen. Het is heel gemakkelijk om boos te zijn op iemand die niet in dezelfde kamer is. Als de persoon in de kamer is, vraagt het al wat meer lef.

Hoe menselijker het conversatie management gevoerd wordt, hoe lager het aantal negatieve conversaties is. Maar, als je bedrijf een grove fout maakt, dan zal er uiteraard wel een storm aan reacties komen. Dat heeft op dat moment weer niets te maken met je eigen aanwezigheid, maar met de gemaakte fout. Niet actief zijn op sociale media is je oren bewust sluiten voor de feedback van klanten. Zoiets kan nooit de bedoeling zijn.

10. Mijn klanten zitten niet op Facebook of Twitter, is Conversation management dan relevant voor mij?

Conversation management gaat verder dan Facebook en Twitter. Het gaat om een emotionele band met klanten uitbouwen met als gevolg positieve conversaties. Die positieve conversaties liggen aan de basis van groei. Ik kan me geen bedrijf voorstellen dat positieve conversaties (los van kanaal) onbelangrijk vindt.

Daarnaast is er natuurlijk de rol van nieuwe media in het conversatieverhaal. Het klopt dat niet iedereen gebruik maakt van deze kanalen, maar toch zijn ze voor elk bedrijf belangrijk. Digitale marketing gaat verder dan Facebook en Twitter. De rol van de eigen site wordt vaak onderschat. Een eigen kanaal bouwen om interactief om te gaan met de consument, is eveneens een onderdeel van een conversatiestrategie. De doelgroep wordt dan meteen groter, want dan spreek je over de internetpopulatie.

Indirecte effect social media groter dan direct effect

Bovendien is het indirecte effect van sociale media vaak groter dan het directe effect. Meer en meer wordt nieuws online gevormd. Eens de klassieke media het oppikken, wordt het groot en kan het een hype worden. De snelste weg naar offline zichtbaarheid is scoren op sociale media. En omgekeerd. Met andere woorden: we moeten opletten om in silo’s te denken. Alles is met elkaar in verbinding en elk kanaal kan zijn rol spelen.

Ik sta open voor discussie en nieuwe punten bij dit onderwerp. Heb je iets toe te voegen aan deze lijst, doe dat dan gerust.