Waarom zou je online prijsstunter worden?

Vraag aan de gemiddelde Nederlander waarom ze iets liever online dan in een fysieke winkel kopen en 9 van de 10 zal zeggen: “Het is een stuk goedkoper.” Prima antwoord natuurlijk, je hoeft ook geen dief te zijn van je eigen portemonnee. Maar wil dat ook zeggen dat mensen online niet zouden bestellen als het net zo duur of zelfs duurder zou zijn dan in een fysieke winkel?

Prijs hoeft niet ‘unique buying reason’ te zijn

Het antwoord is nee. Het prijsniveau is eigen leven gaan leiden in de e-commerce. Voor veel webshophouders is het USP nummer 1 geworden, als er überhaupt nog andere worden gehanteerd. Iedereen focust op een lage prijs, zo niet de laagste. Ik ben de laatste die zal ontkennen dat een lage prijs in sommige branches ontzettend belangrijk is. Merkkleding, elektronica, vliegtickets en geuren verschillen qua product vrij weinig tot niets per aanbieder, maar ook dan hoeft prijs niet de unique buying reason te zijn voor de klant.

Een lage prijs is vaak een compensatie voor iets waarop je ten opzichte van andere aanbieders niet uitblinkt of zelfs tekort komt. Impact Retail had bijvoorbeeld drie elektronicaketens; It’s, Modern Electronics en Prijstopper. It’s was de serviceketen, met een ruim assortiment, goed advies, veel service, mooie demonstraties in de winkel etc. Modern Electronics was je buurtelektronicawinkel, waar je de spullen kon halen die je nodig had. Het waren geen gigantische winkels, maar wel dicht bij de consument die niet in het centrum van een grote stad woonde. Prijstopper had een klein assortiment, een goedkope inrichting (alles stond nog op pallets uitgesteld) en was een typische dozenschuiver.

Prijsstrategieën

Dezelfde producten voor verschillende prijzen. Waarom hanteren bedrijven zulke verschillende prijsstrategieën? Simpel; om verschillende soorten kopers te bedienen. Mensen die een goed advies willen en extra garantie, een  kopje koffie, iemand die het bij hen thuis komt installeren willen veel service en vinden het niet erg om daarom wat meer voor het product te betalen. Daarentegen zijn er ook mensen die precies weten wat ze willen en het product liefst meteen zelf meesjouwen, zij gaan wellicht voor de laagste prijs. Dat is het verschil tussen een It’s- en een Prijstopper-klant.

Na een tijdje werd de service van It’s minder, de voorraad en het assortiment kleiner en kwamen er meer budgetmerken bij. Prijstopper kreeg grotere panden een ruimer assortiment en de prijzen werden van het niveau van It’s. Moderne winkels kregen ook een It’s- of Prijstopper-label. Uiteindelijk leken de ketens dus veel op elkaar en spraken ze niet meer elk een andere groep klanten aan. De Mediamarkt groeide als kool en had op veel gebieden een betere insteek, niet alleen op prijs – immers zijn dat vooral de aanbiedingen – maar ook op voorraad, een gigantisch assortiment en alle soorten bijverkoop die je maar kunt bedenken.

It’s en Prijstopper begonnen meer en meer op aanbiedingen te spelen. Het unieke van beide ketens was weggegooid. Geen onderscheidend aspect meer en opboksen tegen een keten die internationaal kan inkopen, kapitaalkrachtig is en veel aan marketing doet, was een niet te winnen strijd. In januari 2010 is het moederbedrijf failliet gegaan.

Prijs als USP in een strijd die je niet wint

Het strijden om een voor de hand liggende USP is ook online een strijd die niet te winnen, of erg moeilijk te winnen is. Tegen een Bol.com, Wehkamp, Zalando en straks ook Amazon. Waarom willen veel shops dit dan toch proberen? Je kunt je klanten veel meer unique buying reasons bieden dan alleen dat laatste redmiddel: de prijs. Alleen zijn het vandaag de dag minder voor de hand liggende punten.

Kijk naar enkele van de meest succesvolle bedrijven in de wereld: Apple, BMW en Coca-Cola. Het zijn géén van alle prijsstunters. Ze bieden beleving, smaak, gebruikersgemak, plezier. Ze vervullen een verwachting, een gevoel en ze geven je sociale erkenning. Je bent trots als je rondrijdt in je nieuwe BMW, je geniet op een zomerdag van een koud blikje Coca-Cola, je bent blij dat je van Windows af bent met een Mac. Denk je, bij één van de die drie op dat moment: “goh had ik nog maar even rondgekeken, wellicht was ik een paar euro goedkoper uit.” Waarschijnlijk niet.

De prijszoeker komt niet terug

Je hoeft je marge dus niet om zeep te helpen om klanten te trekken. Er is echter nog een veel belangrijker punt waarom je je niet moet richten op de goedkoopste zijn. Klanten die op zoek zijn naar de laagste prijs, blijven ook op zoek naar de laagste prijs. Wanneer ze vandaag een televisie bij je kopen omdat je vandaag de goedkoopste bent, gaan ze voor een speakerset ook op zoek naar de goedkoopste, of jij dat bent of iemand anders, maakt hen niets uit.

De klant die op zoek is naar een bedrijf met goede service, snelle bezorging of wellicht extra service in de vorm van proefperiodes gaat voor die service. Hij of zij wil een betrouwbaar adres waar de redenen waarom hij of zij iets koopt, worden vervuld. De service die dan gegeven wordt is er nu, maar waarschijnlijk over een maand of een jaar nog. De klant die dan een televisie bij je koopt en over jou, dus niet over je prijs, tevreden is, komt voor zijn speakerset waarschijnlijk ook bij je terug. Hij zal op zijn minst bij je komen kijken.

Service zorgt voor hogere klantwaarde

Met services zorg je dus ook voor een hogere klantwaarde, je klant komt immers vaker bij je terug, betaalt een betere marge en koopt wellicht ook meer bijbehorende artikelen. In het geval van de televisie bijvoorbeeld kabels, een ophangbeugel, reinigingsspray, etc.

Waarom zou je dus persé goedkoop willen zijn? Waarom kies je niet voor een product met een goede marge, waar niet al 100.000 concurrenten ook mee op de markt zijn? Onderscheid jezelf, dat zou ik graag als goed voornemen voor 2013 willen voorstellen. Bedank je klanten voor hun aankoop. Bied verzending gratis aan, het vormt alleen maar een drempel in het afrekenproces. Die verzendkosten kun je eventueel ook al meenemen in je kostprijsberekingen, dan is je product wat duurder maar je komt het wel gratis brengen. Sterker nog, bestellen je klanten meerdere artikelen in één bestelling dan heb je nog extra winst ook. Kwaliteit, service, design, originaliteit, goede bijverkopen; dat zijn winnaars.