Benut het irrationele gedrag van je sitebezoeker: 3 tips

Hoe komt het dat wij als enige levende wezens met een rationeel, goed functionerend bewustzijn, zoveel irrationele keuzes maken? Zoals dooreten, wanneer we eigenlijk al vol zitten, of zonder meer €4,50 betalen voor een kop koffie bij Starbucks, maar steil achterover slaan wanneer ditzelfde bedrag wordt gevraagd bij de koffiecorner om de hoek?

Wat ons vooral superieur maakt in vergelijking met andere schepsels is toch dat wij weloverwogen kunnen nadenken, plannen, rekenen, meeleven en beredeneren? Maar zo logisch handelen we dus helemaal niet! De diepe, vaste patronen in ons brein zijn bij iedereen nagenoeg hetzelfde, dit maakt ons voorspelbaar. Maak hier online gebruik van en overtuig uw bezoeker nog voordat hij zelf beseft waarom hij op de conversie knop klikt!

We beslissen onbewust

De reden voor ons soms dwaze gedrag, is dat maar 5% hiervan bewust gebeurt. Voor 95% nemen we beslissingen onbewust. Vanuit een automatisme, emotie, herinnering, intuïtie, gevoel bij een bepaalde keuze, omdat het ons zo is aangeleerd of doordat we ons gewoon niet goed kunnen beheersen. In dit artikel wil ik een aantal gevoelige snaren van ons brein met je delen. Ook zal ik een aantal ideeën geven hoe je dit online kunt gebruiken.

Eerst kopen, dan keuren

Ons onderbewuste maakt een beslissing al voordat ons bewuste het beseft. Dat leidt er toe dat we een aankoop pas achteraf gaan goedpraten. Ook wel ‘post-purchase rationalization’ genoemd. We zoeken naar argumenten om onze aankoop te rechtvaardigen. Hoogleraar marketing Gerald Zaltman zei eens treffend: “een redenering leidt niet tot een conclusie, maar een conclusie leidt tot een redenering.” We kiezen eerst en dan pas komt de redering.

Nu we weten dat er zoveel keuzes door ons onderbewustzijn worden genomen, is het de kunst om dit deel van het brein aan te spreken. Zo overtuig je je klant al voordat hij zich er bewust van is. Ik wil een aantal valkuilen van ons brein met je delen en uitleggen op welke manier je er online gebruik van kunt maken.

1. Egodepletie

Egodepletie is het verliezen van je zelfbeheersing, naar aanleiding van het onderdrukken van een behoefte of emotie even daarvoor. Je hebt je bijvoorbeeld de hele dag ingehouden door allerlei lekkernijen te laten staan. Daarom ‘mag’ je die avond best onderuitgezakt op de bank, een halve zak chips leeg eten. Na het onderdrukken van een behoefte, is een volgende verleiding moeilijker opnieuw te weerstaan. Mentale inspanning is uitputtend en houden we niet constant vol.

Verleid subtiel

Maak hier online gebruik van door je bezoeker steeds opnieuw in de verleiding te brengen. Je potentiële klant beheerst zich bijvoorbeeld door niet de nieuwe collectie te bekijken, maar in de uitverkoop te neuzen. Verleiding één is doorstaan. Nu zet je een tweede verleiding in om het wat moeilijker te maken. Op de productpagina worden enkele artikelen aangeboden die goed aansluiten bij het gekozen product. In verhouding kost dit niet zoveel, waardoor de klant sneller geneigd is dit extra product er bij te bestellen.

Probeer in je verkoopproces steeds opnieuw subtiele verleidingen aan te brengen. Benadruk hoe de aanschaf van het gekozen product het leven van de klant beter maakt. Of toon hoeveel mensen dit product al met veel plezier gebruiken.

2. Verkopen met nostalgie

We zijn geneigd het verleden veel rooskleuriger te herinneren dan dat het in werkelijkheid was. Dit is ook wel bekend als ‘rosy retrospection’. Vooral de vroege adolescentie jaren idealiseren we en herinneren we ons als beter dan het op dat moment ervaren werd.

We zoeken troost in het verleden

Vooral op momenten waarop we de draad even helemaal kwijt zijn, of de omstandigheden je boven het hoofd uitstijgen, zoeken we graag troost in herinneringen, geuren, geluiden en merken uit het verleden. Het geeft een veilig gevoel en we wanen ons weer even in de tijd dat alles ‘stabieler, simpeler en zorgeloos’ was. De herinneringen uit het verleden bieden weer hoop en geven nieuwe kracht voor het heden. Is jouw product relevant voor nostalgie? Gebruik dit dan in beelden, lettertypes, geluiden en met bekende merken en idolen uit de jongere jaren van je doelgroep. Goed gebruik van nostalgie vereist:

• herkenning voor de huidige generatie;
• een duidelijke link tussen toen en nu;
• de oproep van de juiste emotie en herinneringen bij uw doelgroep ;
• een relevante meerwaarde;
• geen flops uit het verleden die je nu succesvol probeert te maken.

Volkswagen Beetle gebruikt nostalgie op een leuke en relevante manier. Bij het openen van de site krijg je in een korte film de ontwikkeling van de Beetle te zien: vanaf het eerste ontwerp tot aan de moderne New Beetle. Met storytelling wordt dit mooi in beeld gebracht.

3. Online cliffhangers

Een derde manier om je klant te triggeren, is door gebruik te maken van het Zeigarnik-effect. Ooit van gehoord?

Onvoltooide taken

De Russische psychologe Bluma Zeigarnik kwam tot de ontdekking dat we onvoltooide taken beter onthouden dan voltooide taken. Zo komt het dat we een onbehagelijk gevoel hebben wanneer we van huis gaan en het idee hebben dat we iets vergeten. Dan schiet het je te binnen: de achterdeur zit niet op slot of je vergeet je mobiel. We voelen ons incompleet en ons onderbewuste herinnert ons daaraan. Maak gebruik van onze drang naar het afronden van een taak en zet cliffhangers in om je bezoeker vast te houden en terug te laten komen:

Kortingscode

Geef je klanten na een bestelling een kortingscode voor de volgende aankoop. Dit kan digitaal, maar is nog effectiever wanneer het bij de bestelling fysiek wordt meegezonden. De klant legt de korting bon apart, hij wil hem namelijk niet vergeten. Op deze manier reik je iets aan wat een herhaalbezoek stimuleert.

Werk steeds in kleine stapjes

Laat de klant iets opbouwen, zodat hij steeds meer tot zijn doel komt. Dit kan met een spaarsysteem. De klant krijgt bij elke aankoop een aantal punten. Met deze kleine ‘stapjes’ werkt hij naar een groter doel (de volle kaart) toe.

Maak nieuwsgierig

iBood prikkelt de klant door elke dag een nieuwe, unieke dagaanbieding te geven. Het blijft spannend, omdat je niet weet welke actie je de volgende dag kunt verwachten. Zo wordt de klant getriggerd tot een herhaalbezoek.

Meer weten?

Zo zijn er nog veel meer vormen van ‘denkfouten’ in ons brein die leiden tot irrationele keuzes. Ben je gefascineerd geraakt en wil je hier meer over weten, laat het me dan weten in een reactie onder dit artikel.

Linda Bouwman schreef dit artikel ten tijde van haar dienstverband bij Eigen & Wijze Internet Marketing.