Engagement: van branding naar bonding

Deze nieuwe tijd vraagt om nieuw elan. Niets is meer vrijblijvend, resultaat telt als nooit tevoren. Maar winstmaximalisatie is niet meer leidend. Het gaat niet meer alleen om value to customer (V2C) of value to shareholder (V2S). Er moet ook waarde voor maatschappij, medewerkers en partners ontstaan. Alleen bedrijven die waarde weten te creëren in alle verbindingen, worden succesvol: Value to All: V2A. 

Brand engagement

In deze verbindende waarde krijgen bedrijven en merken een andere relevantie en betreden ze een nieuw speelveld. Nu religies niet meer van deze tijd zijn, zoeken we zingeving bij bedrijven en merken. Elk nieuw businessmodel en elke corporate story waaraan nu geschreven wordt, zou zich daarom op authenticiteit en verbondenheid moeten richten. Verkooppraatjes vullen geen gaatjes meer: je bent wat je doet. En wat je doet, levert meer op, als je het samen doet. Vandaar dat (brand) engagement in opkomst is, zowel bij profit als non profit organisaties. Van branding naar bonding.

Geloofwaardige betrokkenheid

Klein is het nieuwe groot, segrification meets glocalization, telefooncellen worden wifihotspots, bejaarden zijn de nieuwe kinderen, kantoren worden stadsboerderijen en D66 is het nieuwe VVD. Het mag duidelijk zijn: anno 2012 is niets meer wat het was. In deze continu veranderende wereld is authenticiteit lastig te vangen. Vandaar dat merken en organisaties met een onderscheidende visie en missie nu worden gezien als de nieuwe helden.

Klein is het nieuwe groot – je moet het maar durven claimen als bank. Triodos doet het op geloofwaardige wijze en dat levert de duurzame bank veel goodwill en nieuwe klanten op – in een tijd dat consumenten op z’n zachtst gezegd niet enthousiast zijn over banken. Het succes geeft aan dat Triodos de enige juiste koers heeft gekozen: toekomstbestendig en precies waar veel consumenten op zitten te wachten. Het geeft ze een veilig en goed gevoel. Voorop staat niet langer een 0,4 procent hogere rente, maar de mogelijkheid om te investeren in een duurzamer leefomgeving. Het financiële rendement is vervolgens ook nog een welkome bonus.

Duurzaamheid boven kiloknallers: de moraal is terug

Consumenten snakken naar dergelijke concrete en tegelijkertijd geëngageerde beloftes. Sterker nog: ze willen actief meedoen, bijdragen. In de afgelopen 50 jaar is de wereldbevolking steeds geletterder en welvarender geworden. Deze opwaartse gang heeft mensen creatiever en actiever gemaakt, zeker sinds de intrede van internet en social media (Clay Shirky – Cognitive Surplus).

Mensen delen steeds meer en eigendom wordt steeds minder belangrijk. Bedrijven en merken moeten een relevante plaats verwerven in dit verschuivende geheel. Wij zoeken bedrijven en merken die het beste met ons en de wereld voor hebben. Geen verkooppraatje, maar een gemeend aanbod dat langer meegaat dan de kiloknalleraanbiedingen van vandaag. Niet voor niets is Nuon in een mum van tijd ruim honderdduizend klanten kwijtgeraakt. Het onderstreept dat de moraal terug is in de economie en consumptiemaatschappij, en daar zullen bedrijven voortaan ook mee moeten dealen. Zingeving 2.0.

Betekenisvolle beloftes

Nu is ‘engagement’ nog een buzzword in opkomst, maar binnenkort is het een vanzelfsprekendheid. In plaats van imago’s maken gaan we naar percepties beïnvloeden op basis van betekenisvolle beloftes. Niet meer werken aan het ik, maar werken aan het ons, waarbij je als merk of bedrijf een betrokken rol en verantwoordelijkheid neemt. Gebaseerd op een gemeend, onderscheidend verhaal. Neem de multinationals die door Deloitte – volgens de strikte United Nations Global Compact-regels – als toonvoorbeeld werden opgevoerd als ‘echt duurzaam’, waaronder Unilever, Puma, Nestlé en Nike.

Wat hen onderscheidt van de rest, is dat zijn hun duurzaamheidsambities met hun hele organisatie hebben vervlochten. Bovendien betrekken zij daarbij hun hele productieketen, inclusief toeleveranciers en de overheden en ngo’s waarmee ze samenwerken. Dat gezegd hebbend, zijn er nog veel stappen te gaan, want juist deze grote organisaties hebben vaak nog de schijn tegen. Het is altijd gemakkelijk voor consumenten en burgers om kritiek te hebben op grote bedrijven en merken. Zij staan in de schijnwerpers en hun goede bedoelingen worden op een goudschaaltje gelegd.

Terwijl kleine initiatieven, die vol op engagement inzetten, al snel op de sympathie van het grote publiek mogen rekenen, zonder dat ze echt bijdragen aan het grote geheel. Feit is dat engagement pas echt goed werkt als het praktisch en realistisch wordt beleden. Greenpeace krijgt wat dat betreft meer voor elkaar aan de onderhandelingstafel dan op zee. En de initiatiefnemers van FairPhone – ’s wereld eerste duurzame smartphone in de maak – kunnen pas echt een vuist maken, nu ze steun hebben van Vodafone en KPN.

5 positieve revoluties: geëngageerden gezocht

Verbeter de wereld, begin bij jezelf. Dat is het adagium voor het komende tijdperk. De Franse filosoof Michel Serres heeft 5 scenario’s geformuleerd op basis waarvan wij, 21e eeuwse aardbewoners, het verschil zouden moeten gaan maken.

1. Resources: our awareness of the limitations of our planet, the physical home we inhabit. How will we grow our food, share our freshwater and manage our resource and energy needs? We need to invent, create and establish sustainable practices for all our physical needs.

2. Demography and mobility: rapid, unevenly distributed population growth and migration patterns. Where will we find a home so we can live harmoniously with others? We need to tackle swelling megacities and legal and illegal people flows. We need to understand our allegiance to traditional and new communities, and the geopolitical shift from the West to the East.

3. Emergent technologies: what technologies have such breakthrough potential that they will radically alter the way we live? What game-changers are being developed in the fields of genetic engineering, nano and neuro technologies, and robotics and artificial intelligence? We must harness these technologies for the future we want to create, to make sure we don’t end up being ruled by them.

4. Global interactions: we are increasingly connected through financial, emotional and intellectual networks. The global financial system has us in its grip, and we are developing new virtual worlds to meet and exchange. We need to explore this new interconnectedness and make it serve our needs.

5. Human wellbeing: a twenty-first century citizen will be educated very differently, and will function in fluid working environments. Security and health issues will be redefined. How will we experience our identity and authenticity in this environment? We must put human wellbeing at the centre of all our endeavours.

Serres noemt het positieve revoluties, een andere uitleg van engagement. En dat maakt niet uit. Zolang we als burger en consument maar ons steentje bijdragen aan deze positieve revoluties. Powered by engagement.