Adverteren op Facebook: van standaard advertenties tot sponsored stories

In deze serie artikelen over adverteren op Facebook ga ik in op de ins & outs van adverteren op het grootste sociale netwerk ter wereld. In het eerste deel ging ik van start met de verschillen tussen search & social. In dit tweede deel geef ik een uitgebreid overzicht van alle verschillende type advertenties, die je op Facebook kunt inzetten om je doelgroep te bereiken.

Advertenties vs. gesponsorde verslagen

Het aanbod aan advertentietypen op Facebook is groot. Wat ooit begon met 1 simpele advertentie, is inmiddels uitgegroeid tot een scala aan verschillende advertentietypen met elk hun eigen doelstelling, werking, regels, prijzen en effectiviteit.  Met name de laatste maanden heeft Facebook in een hoog tempo een aantal nieuwe mogelijkheden qua adverteren geïntroduceerd. Globaal kunnen we 2 typen advertenties onderscheiden op Facebook:

1. Advertenties
2. Gesponsorde verslagen

Het verschil tussen beide types is dat advertenties de stem zijn van de marketeer (bijv. ‘Doe mee aan deze actie en win een iPad!’) en dat gesponsorde verslagen de stem zijn van jouw Facebookvrienden (‘Ik heb meegedaan aan deze actie en maak nu kans op een iPad!’). Met advertenties kun je dus je merk of campagne promoten op Facebook. Als mensen vervolgens interactie hebben met je Facebookpagina, posting of applicatie, dan kun je dit via gesponsorde verslagen aan hun vrienden communiceren. In dit artikel leg ik uit hoe deze advertentievormen eruit zien en wat je ermee kunt.

Advertenties

De eerst groep advertenties op Facebook is in te delen in 3 subtypes:

1. Standaard advertenties

Standaard advertenties zijn de meest eenvoudige vorm van adverteren op Facebook. Zoals ik in mijn vorige artikel al aangaf, lijken deze advertenties nog het meeste op Google Adwords, maar dan aangevuld met een afbeelding. De standaard advertentie bestaat uit:

• Titel: maximaal 25 tekens
• Bodytekst: maximaal 90 tekens inclusief spaties
• Afbeelding: van maximaal 100 pixels breed en 72 pixels hoog
• Vind-ik-leuk knop: gebruikers kunnen een pagina direct liken via deze knop onder de advertentie.

De standaard advertenties kunnen gericht worden op (linken naar) een plek op je Facebookpagina – bijvoorbeeld je prikbord of een applicatie op je pagina – of naar een externe URL zoals je website. Indien je de advertentie naar een externe URL laat verwijzen, dan laat Facebook deze ook in de advertentie zien. Ook zal Facebook de sociale context tonen: als één van mijn vrienden fan is van de pagina, wordt zijn naam onder de adventie getoond. Heb ik nog geen vrienden die fan zijn van het merk, dan wordt slechts het aantal fans getoond. Ook als de advertenties naar een externe URL gaan, kan de sociale context getoond worden. Dan dient de externe URL echter wel aan je Facebookpagina te zijn gekoppeld.

Standaard advertenties kunnen worden getarget op elke Facebookgebruiker in Nederland. De standaard advertenties verschijnen echter alleen aan de rechterzijde van het nieuwsoverzicht van de Facebookgebruiker. Bij het inzetten van dit type advertentie kan de adverteerder kiezen tussen twee modellen om af te rekenen: kosten per klik (CPC) of kosten per 1.000 vertoningen (CPM). Ook dit doet weer erg denken aan Google Adwords.

In het derde artikel in deze serie ga ik verder in op het bieden en het afrekenen van advertenties op Facebook. De standaardadvertenties zijn ook het enige advertentieformaat op Facebook die zijn in te kopen via real-time biddingnetwerken zoals AppNexus. Facebook lanceerde hiervoor recentelijk de Facebook Exchange.

2. Promoted posts

Het tweede type advertenties zijn de zogenaamde promoted posts. Deze advertenties worden in het Engels ook wel page post ads genoemd. Met deze advertenties kun je een bericht van je pagina – een post – als advertentie uitvergroten. Deze advertentie bestaat ook weer uit 4 delen:

• Titel: maximaal 25 tekens (dit is altijd standaard de titel van je Facebookpagina).
• Een tekst van maximaal 90 tekens inclusief spaties. Teksten die langer zijn worden automatisch door Facebook afgebroken.
• Naast tekst kan deze advertentie een video, afbeelding, event, offer, link of poll bevatten.
• Target je de page posts op Facebookgebruikers die nog geen fan zijn, dan komt er onder de advertentie een Vind-ik-leuk knop te staan, zodat je de pagina direct kunt liken vanuit de advertentie.

De promoted posts kunnen getarget worden op je fans, de vrienden van je fans, maar ook elke andere willekeurige gebruiker op Facebook, die binnen jouw doelgroep valt. Dit heeft de laatste tijd echter geleid tot veel protesten van Facebookgebruikers, die opeens posts in hun nieuwsoverzicht te zien kregen van pagina’s waar ze helemaal geen fan van zijn.

De promoted posts zijn primair bedoeld om de content op je pagina’s meer bereik te geven onder je fans. En meer bereik betekent ook uiteindelijk meer engagement. Volgens een recent onderzoek van Social Embassy hebben deze promoted posts ook de gewenste effecten. Wel is het effect het grootst onder huidige fans van de pagina. Naast meer bereik en engagement generen deze advertenties als bijkomend effect ook nog een redelijke conversie naar nieuwe fans vanwege de Vind-ik-leuk knop onder de advertenties.

Met 1 klik een update promoten

Sinds kort is het ook makkelijker geworden om de page post advertenties in te zetten. Als je Facebook pagina is gelinked met een Facebook advertentie-account, dan verschijnt er rechts onder elke posting een knop “Promoten”. Hiermee kun je gemakkelijk van elke update een promoted post maken.

Locatie

De page post ads verschijnen standaard aan de rechterzijde van het nieuwsoverzicht. Als er echter veel interacties op je post komen, dan zal Facebook deze ook in de desktop- en/of mobiele versie van het nieuwsoverzicht tonen. Gevorderde gebruikers van Facebookadvertenties kunnen via de Facebook Power Editor deze keuzes zelf bepalen. Over de mogelijkheden van het targeten van advertenties in de mobiele en het desktopnieuwsoverzicht, vertel ik meer in mijn volgende artikel.

3. Sponsored Search

Het derde type advertentie – sponsored search – is pas zeer recentelijk geïntroduceerd  Met dit type advertentie kunnen adverteerders hun pagina promoten aan Facebookgebruikers, die gebruik maken van de zoekfunctionaliteit binnen Facebook. Zo kan Samsung bijvoorbeeld adverteren op zijn eigen merknaam, maar ook op die van concurrenten (LG, HTC) of belangrijke platformen zoals ‘Facebook’. Direct onder het ‘natuurlijke’ zoekresultaat komt dan een resultaat te staan met het label ‘gesponsord’. Als je bijvoorbeeld Facebook intikt, dan krijg je de volgende resultaten:

Dat Windows adverteert op de zoekterm Facebook vind ik zelf overigens logisch. Wellicht dat M&M’s het doet, omdat er veel van wordt gegeten als mensen aan het Facebooken zijn ;-). Ook Sponsored Search doet erg denken aan Google Adwords, met name vanwege het feit dat het ook mogelijk is om op de namen van je concurrenten te adverteren. Sponsored search advertenties zijn te targeten op elke Facebookgebruiker  en kunnen worden afgerekend op basis van CPC en CPM.

4. App downloads

Helemaal vers van de pers zijn de zogenaamde mobile app install ads. In goed Nederlands; mobiele applicatiedownloads. Dit zijn advertenties waarmee je downloads van native iPhone en Android apps kunt promoten. Facebookgebruikers zien de advertentie voor een mobiele app langskomen in hun nieuwsoverzicht. Als ze erop klikken worden ze – afhankelijk van hun type toestel – direct doorgestuurd naar de betreffende app in App Store op de iPhone of de Google Play store. Hier kunnen zij de app gelijk downloaden. Dit is natuurlijk een fantastische ontwikkeling voor ontwikkelaars van mobiele apps. Met deze advertenties kunnen ze heel gericht mobiele gebruikers targeten en sturen op conversie (lees: downloads) van apps.

Gesponsorde verslagen

De tweede categorie advertenties op Facebook zijn de gesponsorde verslagen, in het Engels sponsored stories genoemd. Met de gesponsorde verslagen kun je een interactie van een fan op Facebook uitvergroten aan de vrienden van die fan. Denk hierbij aan:

• het liken van een pagina;
• het liken, reageren of delen van een post;
• het claimen van een offer;
• het bekijken van een foto of video;
• het reageren op een poll;
• het inchecken op een plaats of
• het gebruiken van een applicatie.

De gesponsorde verslagen kun je dus niet op elke Facebookgebruiker targeten, maar alleen op de vrienden van een fan. Maar wees gerust, bij een Facebookpagina van 10.000 fans is de groep vrienden van fans vaak al tussen de 150.000 en 250.000 personen groot. De gesponsorde verslagen zijn er in maar liefst 12 verschillende varianten. De 3 meest gebruikte daarvan licht ik hieronder verder toe met een voorbeeld.

1. ‘Pagina Vind-ik-leuk’ gesponsord verslag

Hiermee laat je aan de vrienden van een fan zien dat hij of zij fan is geworden van jouw Facebookpagina. Dit type gesponsord verslag is het meest effectief om de fanbase van je pagina verder op te bouwen. In de afbeelding hieronder zie je een voorbeeld van een foto Vind-ik-leuk gesponsord verslag in het nieuwsoverzicht op de desktop.

2. ‘Pagina post Vind-ik-leuk’ gesponsord verslag

Hiermee laat je aan de vrienden van een fan zien dat hij heeft gereageerd op een bericht op jouw pagina door deze te liken, erop te reageren of deze te delen. Dit kan overigens ook een foto, foto-album, offer, event of een video zijn. Dit type gesponsord verslag is het meest effectief om de interacties op je pagina te vergroten. In de afbeelding hieronder zie je een voorbeeld van een pagina Vind-ik-leuk gesponsord verslag in de desktop news feed (nieuwsoverzicht op desktop).

3. ‘App gebruikt’ gesponsord verslag

Hermee laat je aan de vrienden van een fan zien dat hij jouw applicatie op Facebook heeft gebruikt. Dit type gesponsord verslag is het beste om het gebruik van je Facebookapplicatie te vergroten. In de afbeelding hieronder zie je een voorbeeld van een  gesponsord verslag van een applicatiegebruiker in het nieuwsoverzicht op de dekstop.

De gesponsorde verslagen kunnen – net zoals de promoted posts – worden getarget op de rechterzijde van het nieuwsoverzicht en/of in het nieuwsoverzicht op de desktop of het mobiele nieuwsoverzicht. Ook deze advertenties worden net zoals de standaard advertenties afgerekend op basis van CPC of CPM.

Premium advertenties

De voorgaande voorbeelden zijn advertenties die je kunt inzetten via de marketplace, de selfservice omgeving van Facebook, die voor iedereen toegankelijk is. Adverteerders met grote(re) budgetten – denk aan 20.000 tot 50.000 euro per campagne, kunnen daarnaast ook zogenaamde premium advertenties op Facebook inkopen. Deze premium advertenties kunnen alleen direct bij Facebook worden ingekocht of via een partnerbureau. Van deze premium advertenties wil ik er graag twee uitlichten:

1. Reachblok

Een reachblok is het beste te vergelijken met een home page take-over. Bij een reachblok krijgen bezoekers van Facebook de advertentie van de adverteerder minimaal 5 keer te zien, zonder andere advertentie uitingen eromheen. Kortom: maximale attentiewaarde. De reachbloks kunnen maximaal 5 verschillende advertenties bevatten en kunnen elk formaat zijn: standaard advertenties, gesponsorde verslagen of page post advertenties.

Reachbloks zijn, zoals je wellicht wel verwachtte, niet goedkoop. Een reachblok voor 1 dag in Nederland kost gemiddeld tussen de 15 en 17 duizend euro. Daarnaast worden de reachbloks alleen ingezet op CPM-basis. Het reachblok wordt dus met name ingezet door grote adverteerders aan het begin van (crossmediale) campagnes. Heb je een beperkt budget, dan is het beter om je geld in te zetten op marketplace-advertenties.

2. Log-out Experience

Je zal het niet geloven, maar er zijn nog mensen die daadwerkelijk uitloggen na een bezoek aan Facebook. En als deze gebruikers uitloggen, kun je ze een rich media format laten zien. Dit noemt Facebook de zogenaamde log-out experience.

Ik verwacht echter dat dit type advertentie in een markt zoals de VS en de UK veel interessanter zal zijn dan in Nederland.

In-game advertenties

Tot slot is er nog een categorie advertenties, die een beetje een vreemde eend in de bijt is: de in-game advertenties. Bedrijven zoals Zynga en het Duitse Wooga weten miljoenen spelers aan zich te binden op Facebook met games zoals Farmville, Maffia Wars en Bubble Island. Ook binnen deze games op Facebook kun je adverteren. Dit gaat echter niet via Facebook zelf of de marketplace, maar direct via de game-ontwikkelaars zelf. In Nederland wordt dit echter nog maar mondjesmaat ingezet.

Volgende keer: campagne opzetten met targeting en biedingen

Tot zover het overzicht van de verschillende advertentievormen op Facebook. In het volgende artikel in deze serie ga ik verder in op het opzetten van een advertentiecampagne op Facebook, de targetingmogelijkheden binnen Facebook, het instellen van de biedingen en afrekenen van de advertenties en hoe je een always on advertentiestrategie opzet. Heb je vragen of toevoegingen op het artikel? Plaats ze dan in de reacties hieronder!