Transmedia storytelling: strategie & concept in 4 grote stappen

Hoe zet je een transmediaal project op? Hoe werk je aan een complex universum dat ruimte geeft, op verschillende manieren spreekt en ook nog userinteractie toelaat of zelfs omarmt? In dit stuk beschrijf ik hoe je in vier grote stappen van brief naar globale projectplanning toe kunt werken, geïnspireerd op een serie workshops die ik mocht leiden tijdens Prime4Kids. Tijdens de workshops kwamen we erachter dat een non-lineair, informeel proces, met een creatieve focus en steeds wisselende houding als maker, heel goed werkte.

Wat is transmedia storytelling en wat heb je eraan?

Transmedia storytelling is niet nieuw. Sterker nog: het heeft altijd bestaan. Transmedia is dan ook geen technische oplossing (alles overal en interactief), maar een inhoudelijke keuze: als je concept groter moet zijn dan één medium en beter wordt door userinteractie, kies je voor een mediumoverstijgende aanpak.

Er zijn veel redenen om voor een transmediale aanpak te kiezen, Maar die laten zich uiteindelijk allemaal terugbrengen tot de allerbeste reden: users taking the story zoals Frank Rose het noemt in The art of immersion.

Kinderen die graag een film als Toy Story kijken, zijn daar op een gegeven moment klaar mee. Een passieve lineaire ervaring biedt dan geen ruimte meer voor innerlijke reflectie: ze zijn er wel op uitgedacht. Als ze dan een speelgoed-Buzz (karakter uit Toy Story, red.) cadeau krijgen, wordt het verhaal meteen weer betekenisvol: het verhaal komt hun eigen leven in. Door eigen spel is er weer volop ruimte voor innerlijke reflectie: het kind wordt eigenaar van (een deel van) het verhaal. De film wordt weer leuker, het merk Toy Story onuitwisbaar.

4 grote stappen

Het ontwikkelen van een transmediaal project van brief tot realisatie kun je wat mij betreft in 4 grote stappen doen. Die stappen zal ik toelichten in dit artikel.

1. Mensen: met wie werk je, voor wie werk je?
2. Kern: waar gaat het over? Wat is de basis onder je transmediale wereld?
3. Plan: hoe maak je daar een grote kaart van? En wat zijn de bouwstenen?
4. Planning: hoe zet je dat vervolgens concreet uit in de tijd?

1. Mensen

Je team

Stel een multidisciplinair team samen. Erken en omarm de diversiteit en de bestaande verschillen. Een strateeg kijkt anders naar dingen dan een schrijver. Dat is goed. Daardoor inspireert iedereen elkaar en ontstaan nieuwe creatieve oplossingen.

Concreet

Zo’n proces is soms lastig open te houden, zeker als ingesleten gewoontes en verhoudingen een rol spelen. Maak iedereen in je team gelijkwaardig door expliciet te maken wat elk individu meebrengt. Benoem het specialisme van de marketeer, strateeg, creatief, developer, schrijver, projectmanager en andere deelnemers. Een mooi model, waarmee ik al regelmatig heb gewerkt, is het teamworkmodel van Drexler Sibbit. Je kunt dit model gebruiken bij aanvang van je project en als check tijdens het proces.

Je publiek

Publiek wordt, zeker bij kinder- of jongerenprojecten, vaak ingedeeld naar leeftijd en sekse. In de volwassen wereld worden daar vaak nog wat demografische gegevens aan toegevoegd. Ook segmentatiemodellen of persona’s passeren regelmatig de revue. Prima, erg belangrijk zelfs. Mijn ervaring is wel dat dit soort gegevens voor mensen met de creatieve taak in het project meestal abstract voelen; de insights blijven vrij technisch. Een papieren rapport van 20 pagina’s is minder indrukwekkend dat the real thing. Formele kennis is de basis, maar vaak niet voldoende.

Concreet

Stap met je team in het leven van je doelgroep: bekijk ze online (Facebook, YouTube, Twitter). Vraag een aantal mensen uit je doelgroep een fotodagboek bij te houden. Of regel een echte ontmoeting: een uurtje met je doelgroep koffiedrinken geeft veel inzicht, een middag samen werken aan de vraag die voor je ligt nog veel meer (N=3 is prima).

Probeer ze echt te ontmoeten, of ze echt voor je te zien. Je doel is immers: met zo min mogelijk frictie een natuurlijke plek in hun leven krijgen. En daarvoor moet je ze kennen. En ‘kennen’ gaat echt verder gaan dan drie slides in een powerpoint presentatie!

2. Kern

Ieder concept heeft een kern. De kern is niet letterlijk (het scenario van) een film, niet een product en niet een dienst. De kern is het concept dat transmediaal vorm moet krijgen. Het concept kan zijn ‘samen met je vrienden uitdagingen aangaan’ (Dora), maar ook  ‘happiness’ (Coca-Cola).

Concreet

Schrijf de kern kort op. Dit is je anker tijdens het hele verdere proces. Formuleer zorgvuldig. Een van de deelnemers in onze workshop werkte aan een film over verslaving. Toch was verslaving niet de kern, de kern bleek eigenlijk het onderwerp familiebanden te zijn.

3. Plan

Het maken van het plan kun je verdelen in 3 kleinere stappen, die je steeds afwisselend zet. Overkoepelend is het grote plan. Daarbinnen definieer je de plekken, waar de storytelling plaatsvindt. En vervolgens beslis je wat er op die plekken daadwerkelijk gebeurt. En dat toets je steeds weer aan het grote plan.

Andere houding

Waar in traditionele communicatie wordt gewerkt vanuit de opvatting van de maker, is transmediaal denken gericht op service aan de gebruiker: Iets wat interessant is, wil hij of zij zelf (kunnen) hebben. Dat vraagt een totaal andere houding van de makers en bedenkers. Het is goed je hier bewust van te zijn en regelmatig actief van houding en perspectief te wisselen. Dit is niet altijd makkelijk: het kan voelen alsof je teveel loslaat. Toch valt dat waarschijnlijk mee. De kern wordt immers nooit in twijfel getrokken. De kern blijft van jou, die raak je nooit kwijt.

Creatie

Zodra een project wordt neergelegd bij een bureau, ontstaan er meteen ideeën voor creatieve invulling: bij de klant, de accountmanager, de strateeg, bij de creatief en bij andere betrokkenen. Een natuurlijke reactie: als mens ga je na een vraag meteen in oplossingen denken. Een vraag is als een spel. Een uitdaging waar je meteen mee aan de slag wilt.

Eerste ideeën zijn vaak een intuïtieve, niet-rationele reactie op een vraag. Dat maakt ze sterk (en dus ook hardnekkig). Ze zijn waardevol. En als je ze niet omarmt zullen ze in de weg gaan zitten.

Concreet: je plan

Geef alle ideeën een plek. Maak een visueel plan van je project met de ideeën erin. Schrijf alle ideeën op en positioneer ze logisch ten opzichte van elkaar. Schrijf ook de ideeën op die niet meteen lijken te passen. Kies een vorm of metafoor die het beste voelt. Doel is de ideeën die je bedenkt een plek te geven. Doel is niet het kiezen van het model.

Gebruik bijvoorbeeld een van deze 3 modellen:

Een spinnenweb, centrum met satellieten	Een lineair model met zijpaden	Een wolk zonder volgorde of hiërarchie
(model voor 1e editie van mijntikkit.nl)	(Robert Pratten)	(In een wolk van losse concepten wordt de kern losjes bewaakt)

Nieuwe bouwblokken

De fysieke kaart die ontstaat. zal meteen inspireren tot meer. Vul je visuele plan aan met nieuwe ideeën. Schrijf ze erbij, deel ze in. Zorg dat dit proces gezamenlijk is: ga niet achter een laptop zitten notuleren, maar maak een grote fysieke kaart van je project.

Zorg voor overzicht. Na een tijd zul je zien dat er een gevoel ontstaat van het grote verhaal en de onderlinge samenhang. Je gaat begrijpen wat je moet doen en waarom. Je voelt of de kern écht de kern is en wat er wel/niet bij past.

Reflectie: 9 vragen

Als de creatieve ideeën er staan, of er duidelijk verschillende richtingen te zien zijn, kun je door naar reflectie. Wissel allemaal actief en bewust van perspectief: wissel van maker naar dienstverlener. Doe dat zorgvuldig en help elkaar bij dit kijken door andere ogen (bijvoorbeeld als iemand zijn eigen idee gaat verdedigen, vanuit de blik van de maker).

Concreet

Bekijk al jullie ideeën en stel per idee/bouwsteen de volgende negen vragen:

1. Wie is de gastheer (vanuit wie of wat wordt het aanbod gedaan?)
2. Wie is de gast (welke gebruiker wil je?)
3. Wat is het verhaal dat ik wil vertellen
4. Wat is de relatie met het hoofdverhaal
5. Hoe biedt je het verhaal aan? (Verhaal, post, beeld, film, game, actie, …)
6. Vanuit welke behoefte gaat je publiek meedoen?
7. Wat voor participatie wil ik of heb ik nodig? (wanneer, hoe lang, hoe vaak)
8. Wat voor invloed heeft deze participatie op het grote verhaal?
9. Is je bouwsteen waardevol (voor het grote verhaal, voor je publiek, voor jezelf)?

Verander de ideeën waar nodig en plak ze dan bijvoorbeeld in een ‘soorten-gebruik schema’. Tevreden over de spreiding? Zijn dit de (soorten) mensen die je wilt bereiken? Realiseer je dat iemand – afhankelijk van aanbod, medium, moment of emotie – in verschillende kwadranten kan passen.

Vergeet niet de relatieve passiviteit van een groot deel van je publiek: 5% maakt (of publiceert), 20% speelt (of reageert) en 75% kijkt (of volgt). (Rules of engagement, Mike Dicks, BleedinEdge).

Tevreden? Ga de plannen dan beoordelen op frictie.

Frictie

Mensen verleiden tot het aangaan van een relatie met jouw aanbod is stap 1. Als je wil dat ze daarna gaan wisselen tussen platforms, kan frictie ontstaan. Een voorbeeld is de beweging van een tv-programma naar een website. Als jouw website het niet goed doet op mobiel, heb je al een veel grotere kans op frictie dan wanneer je website wel goed werkt op de smartphone. Met die smartphone zitten mensen toch al op de bank. Opstaan om de laptop te pakken is een grotere stap.

Voorbeeld: Ster Extra
Ster heeft met de Ster Extra app een natuurlijke overgang tussen tv en tablet geprobeerd te maken. Maar een deel van de gebruikers zal het als vreemd ervaren dat je moet wachten tot de commercials (en dus de aanbiedingen) beginnen. Op de iPad is de user toch in control?

Frictie kan ook ontstaan door verschillende emoties in de gebruiker. Laat je ze verhuizen van een feeërieke sprookjeswereld in een film naar een sfeerloze website met formele navigatie, dan vraag je van de gebruiker om een niet-rationele gemoedstoestand in te ruilen voor een rationele houding. Frictie!

Frictiecheck

Doe dus een frictiecheck. Help je publiek…

• Waarom wil je dat ze tussen platforms wisselen?
• Hoe ga je ze motiveren dat te doen?
• Hoe ga je ze belonen na de wisseling?
• Hoe zorg je ervoor dat ze vertrouwen hebben in wat je van ze vraagt?

Als je alle vragen hierboven hebt beantwoord, kun je door naar de concrete planning van je project.

4. Planning

Hoe ga je je project concreet doorontwikkelen en publiceren? Waar komen je gebruikers jou tegen, wat bied je ze aan en met welk doel? Hoe ziet dat eruit, uitgezet in de tijd?

Concreet

Gebruik bijvoorbeeld onderstaand schema om (nog een keer) te reflecteren op je concepten en om te zien of je componenten mist. Voordeel van dit schema is dat het –mits goed ingericht- de kans op frictie een stuk kleiner maakt, leidt tot meer participatie, de ervaring voor de gebruiker makkelijker en natuurlijker maakt en je herhalende bewegingen kunt bedenken van exploration naar discovery.

Realisatie: blijf bewegen

Als het goed is, is het project nu van brief via strategie en concept naar een concrete globale planning gegroeid. Tijd voor de realisatie. Omdat je waarschijnlijk een bonte waaier aan creatief werk nodig hebt, ga je je team uitbreiden met specialisten voor de deelopdrachten. Zorg dat je steeds de creatieve loops blijft maken, blijf de 9 vragen (van reflectie) stellen en doe regelmatig een frictie-check tijdens het concreter worden van je project.

Natuurlijk proces

Een transmediale aanpak is als een verhaal. Behandel je project dan ook als een creatief product, met dito energie. Natuurlijk is het fijn als er modellen zijn om mee te werken, maar daar zit niet de garantie voor succes. Maak je creatie-reflectie loops kort en snel en gebruik de modellen alleen om jezelf scherp te houden. Een model is een tool, nooit een leidend instrument. 

Werk in multidisciplinaire teams en stap samen over grenzen heen. Maar wel met een anker: één persoon die het proces (bege)leidt. Iemand die alle disciplines begrijpt en geen hiërarchie in het team aanbrengt. Zo iemand kan een transmediastrateeg zijn, of een conceptmanager.

Actief fouten maken (ook in de realisatie)

In het bouwen aan zo’n divers universum, is er ruimte om te leren van je fouten. Tijdens het daadwerkelijk realiseren van plannen probeer ik altijd zo flexibel mogelijk te blijven. Betrek specialisten waar nodig: community management is iets heel anders dan game-scenario’s bedenken. Test wat minder vaak en besteed die extra financiële ruimte om meer te maken. Feedback krijg je wel uit je community. Een deelconcept, dat niet zo goed werkte, kun je opvangen met een nieuwe of andere. Of zoals Coca-Cola zegt: “Collaborative creativity and the flexibility to change tack when required is key.”