Conversation management: niet angst, maar zelfvertrouwen als leidraad

Acht van de tien consumenten willen helpen om een merk verder op te bouwen zolang zij sympathie hebben voor het merk. Klantgerichtheid is daarom de key tot het managen van de reputatie van een merk of organisatie. Er is voor organisaties veel ‘conversation potential’ voorhanden, maar de meeste gebruiken het niet. Angst speelt hierin vaak een grote rol.

Conversatiepotentieel

Op maandag 29 oktober werd door het Platform Communicatie Rotterdam (PCR) een avond over reputatiemanagement georganiseerd. Keynote speaker van de avond was Steven van Belleghem. Hij trapte de avond af met zijn verhaal over de kracht van Word of Mouth en conversaties. Veel organisaties zijn zich niet bewust van hun ’unused conversation potential’. Hij doelt daarmee op organisaties die bijvoorbeeld met gemak duizenden fans op Facebook en volgers op Twitter verzameld hebben, maar er uiteindelijk niets mee doen.

Deze organisaties hebben juist zoveel potentieel waarmee ze kunnen werken. Zo kunnen ze de interactie aangaan met hun doelgroep, consumenten betrekken bij de opbouw van hun merk en ervoor zorgen dat er een positieve Word of Mouth over het merk ontstaat, maar ze doen het niet. Waarom niet? Hebben deze organisaties misschien verkeerde doelstellingen? Was het doel alleen om zoveel mogelijk volgers te krijgen en niet om de conversatie aan te gaan met deze mensen? Zijn deze organisaties gewoon lui of vinden ze dat het onderhouden van social mediakanalen teveel tijd kost en te weinig geld opbrengt? In het verhaal van Steven kwamen twee belangrijke aspecten naar voren: bedrijfsidentiteit en angst.

Bedrijfsidentiteit

Bij bedrijfsidentiteit gaat het om organisatiewaarden en hoe je deze embed binnen de gehele organisatie. De identiteit van een organisatie moet duidelijk en helder zijn en terugkomen in alle aspecten van de organisatie. Van productassortiment, tot interne communicatie en tot de wijze waarop de klantenservice ingericht is. Een mooi voorbeeld hiervan is Tomorrowland. Tomorrowland draait niet om het organiseren van een dancefeest, maar om het creëren van een nieuwe wereld. Alles draait om de experience. Deze start al wanneer mensen op het vliegveld aan komen. De naam van het event staat op de vliegtuigen en eenmaal binnen worden de gasten meteen getrakteerd op een lasershow.

ID&T, de organisatie van Tomorrowland heeft de ultieme manier gevonden om hun concept en de gewenste experience voor 100% door te voeren in alle aspecten van het event. Omdat zij slechts aan een aantal mensen toegangsbewijzen kunnen verkopen, realiseren zij zich dat veel mensen die ook bij het event aanwezig willen zijn er niet bij kunnen zijn. Daarom hebben ze besloten alle content ook online zetten. Het event biedt plek voor 100.000 mensen, de rest kan thuis via YouTube de livestream bekijken. Ze zijn niet bang dat mensen hierdoor de volgende keer geen kaart meer willen kopen, omdat alles toch live te bekijken is. Zij weten dat mensen die naar de livestream kijken allemaal denken “daar moet ik de volgende keer ook bij zijn”.

Angst

Zo komen we bij het tweede punt: angst. Veel merken en veel organisaties laten zich leiden door angst. Veel merken zullen de organisatie van Tomorrowland niet begrijpen, omdat ze zich laten leiden door angst. Zij zijn inderdaad bang voor een afname in de kaartverkoop als je alles gratis online gaat aanbieden. De organisatie van Tomorrowland niet. Zij zijn overtuigd van hun eigen concept en laten zich niet leiden door angst.

“In order to succeed, your desire for success should be greater than your fear of failure” – Bill Cosby

Een ander mooi voorbeeld is een bloemist die op alle bossen bloemen die hij verkoopt een bloeigarantie geeft van 10 dagen. Hij is enerzijds overtuigd van de kwaliteit van zijn product. Aan de andere kant wil hij het ook liever horen als bloemen eerder uitgebloeid zijn. Hij kan hier dan actie op ondernemen. Zo verleent hij service aan klanten terwijl zij zonder garantie misschien wel nooit meer teruggekomen zouden zijn uit onvrede. Deze bloemist wil de conversatie aan gaan met zijn klanten in de hoop dat zij de conversatie voor hem voortzetten. Steven kijkt naar organisaties en kijkt naar de mate waarin interne en externe stakeholders de converstatie aan gaan over de organisatie.

People are a strength, not a threat

Veel organisaties zijn bang voor negativiteit en vormen daarom hun beleid op basis van de angst hiervoor. Enerzijds om af te schrikken, net als vroeger in de klas. Leraren die een hele klas laten nablijven, terwijl maar twee leerlingen zich misdragen hebben. Anderzijds wordt zo’n beleid vaak ook gebaseerd op het principe dat diegene die het hardst schreeuwt als eerste geholpen wordt. Op veel social mediakanalen is dat niet anders, daar wordt vaak een vergrootglas gelegd op de negatieve berichtgeving. Dit soort berichten worden als eerste geretweet. Een fail is zo makkelijk gegeven. Hoe moet je daar als organisatie mee om gaan als je je niet moet laten leiden door angst?

Volgens Steven wordt de impact van de ‘haatsmurfen’ overschat. Mensen die zonder gegronde reden over een bedrijf klagen doen dit vaak ook op hun werk en in relaties met anderen. Er moet beter gekeken worden naar de betrouwbaarheid en reputatie van de zender. Dit soort berichten moeten zeker niet genegeerd worden, maar het is wel belangrijk dat er naar meer achtergrondinformatie van deze mensen gevraagd wordt. Op een gegeven moment moet het dan ook wel ophouden. Als je iemand maar door blijft gaan dan is verstandiger de discussie te stoppen, begrip te vragen voor elkaar en te erkennen dat er een verschil van mening is.

Boring, proud, adored en conversation companies

Boring company

Terug naar de kwadranten. De ‘boring company’. Zijn dat bedrijven die een beetje onverschillig zijn? Bedrijven die geen angst kennen, maar ook niet heel erg overtuigd zijn van zichzelf? Zien ze zichzelf als als de middenmoot waardoor er niemand over ze praat? Volgens Steven zijn dit bedrijven die gewoon niet bezig zijn met conversatie. Ze hebben niet nagedacht over een verhaal. Elk bedrijf moet een verhaal hebben. Ze zijn niet onverschillig, maar onderschatten hun eigen organisatie wel degelijk.

Proud company

Microsoft is een voorbeeld van een ‘proud company’. Ze zijn overtuigd van zichzelf, maar kennen ook angst en willen alles uit- en afsluiten voor de buiten wereld. Een bedrijf als Apple doet dit ook, maar dan met een andere insteek. Zij willen hun producten en diensten controleren om zo de kwaliteit te kunnen waarborgen. Steven geeft aan dat veel mensen niet weten dat Microsoft in een hele grote verandering zit momenteel. Ze zijn aan het omschakelen naar Het Nieuwe Werken. Daar waar de buitenwereld ze misschien nog steeds als de grote boze monopolist zien is dit intern heel anders. Microsoft krijgt een enorm positieve waardering van haar medewerkers die vaak trots zijn om voor Microsoft te werken. Microsoft gaat ook steeds meer de conversatie aan met de verschillende doelgroepen en maakt vroeg of laat ook de verschuiving naar een conversation company.

Adored company

Apple is een voorbeeld van een ‘adored company’. Ze zijn overtuigd van zichzelf en trekken hun eigen plan. Dat is hun kracht. Nu met het hele debacle rondom de nieuwe maps in iOS en de excuses die ze hiervoor gemaakt hebben zie je dat ook zij een andere weg inslaan. Als dit de weg is die ze gaan bewandelen, gaat dit dat het einde van Apple worden? Volgens Steven is het alleen mogelijk om een bepaalde mate van arrogantie vast te houden zolang je ook daadwerkelijk iets waar maakt. De verwachtingen rondom de producten van Apple zijn zo hoog gespannen. Het is voor hen bijna onmogelijk geworden om hieraan te blijven voldoen. Je ziet dan ook dat de verwachtingen van de consument verschuiven wanneer de organisatie bijvoorbeeld achterblijft met resultaten. Zelfs een organisatie als Apple zal dan steeds iets meer opschuiven naar een ‘conversation company.’

Conversation company

Als laatste de ‘conversation company’. Ik blijf even bij het voorbeeld van de organisatie van Tomorrowland. Kennen die helemaal geen angst en zijn ze zo overtuigd van zichzelf? Volgens Steven hebben zij lef en zelfvertrouwen zonder dat ze arrogant zijn. Je dwingt alleen respect af als je datgene wat je geschetst hebt ook daadwerkelijk waar kunt maken. Het is niet erg om fouten te maken, daar hoeven organisaties ook niet bang voor te zijn. Het gaat om de actie die je erop onderneemt. Volgens Steven zijn we vaak te reactief en is het belangrijker om pro-actief te reageren op fouten die gemaakt zijn. Het moet een prioriteit worden voor elk bedrijf om de service te kunnen verbeteren waar dat nog kan.

Durf de conversatie aan te gaan

Durf te kiezen waar je als organisatie voor wilt staan en voer dit door in alle aspecten van de organisatie. Zelfvertrouwen krijg wanneer je bedrijfswaarden, -cultuur en –identiteit optimaal op elkaar afgestemd zijn. Als er iets fout gaat, durf dan de conversatie aan te gaan. Er ligt nog zoveel conversatiepotentieel op elke organisatie te wachten. Durf het gesprek met je klanten aan te gaan en wees pro-actief in je communicatie in plaats van reactief. Laat je niet leiden door angst, maar door zelfvertrouwen.

“Courage is resistance to fear, mastery of fear, not absence of fear.” – Mark Twain

Dit event is vastgelegd op video, bekijk hier de sfeerimpressie van deze avond.