Glocal: de uitdaging van ‘global’ campagnes en lokale executie

De tweestrijd tussen een internationale campagne en lokale executie blijft één van de grootste uitdagingen voor internationale marketeers. Dat merk ik in mijn werkveld, maar blijkt ook uit recent onderzoek van SapientNitro onder 114 CMO’s. Centraal wordt een campagne opgezet, maar al snel komen de eerste reacties binnen dat een bepaald idee, beeld of thema ‘écht niet werkt in onze markt’. Frustrerend en te vaak gebaseerd op onderbuikgevoel, zo bewees ons e-mailmarketingteam in de praktijk.

Centrale efficiëntie vs. lokale relevantie

Net als bij veel internationale campagnes is het bij e-mailmarketing moeilijk om de balans te vinden tussen centrale efficiëntie en lokale relevantie. In het verleden kregen we bij het opstellen van campagnes al snel berichten dat bijvoorbeeld de foto’s per regio aangepast moesten worden. In Frankrijk moesten er minder blonde mensen in het beeldmateriaal en in Zweden vonden ze dat er te weinig mensen met blauwe ogen op de foto’s stonden. Men wilde meer aansluiting hebben met de uiterlijke kenmerken van (het stereotype van) de bevolking in deze landen.

Dus begin je aan verschillende e-mailversies en voordat je het weet heb je voor iedere versie belachelijk veel correctierondes gehad. Tijdrovend en inefficiënt. Dat moet anders kunnen, zo dachten onze e-mailmarketeers. De conclusie die wij inmiddels hebben getrokken, is dat er drie belangrijke punten zijn om een internationale campagne efficiënt en consistent uit te rollen en tegelijkertijd recht te doen aan de ‘couleur locale’.

1. Fact based

Probeer het nemen van beslissingen aan de hand van een mening of onderbuikgevoel te vermijden. De hypotheses die jij of je teams hebben,  kunnen getest worden of gebaseerd zijn op data, die voor handen zijn.

Om terug te komen op het voorbeeld van het beeldmateriaal: dat hebben we dus getest. Zowel in Frankrijk als in Zweden gedurende meerdere campagnes en langere tijd. Dus campagnes met beeldmateriaal dat door het centrale team is aangeleverd en campagnes met gelokaliseerd beeldmateriaal (meer blauwe ogen, minder blonde haren). En wat bleek, een meer lokale versie maakte geen enkel verschil op de voor ons belangrijke metrics als conversie en de click en afmeldratio. Dus kon er aan de hand van deze testen een efficiencyslag gemaakt worden.

2. Discipline

Een andere, belangrijke vereiste om als internationaal team zo efficiënt en consistent te werken, is discipline. Houd vast aan de testen die je hebt gepland om langetermijnbeslissingen te kunnen nemen. Zorg ervoor dat deze planning niet wordt beïnvloed door ad hoc beslissingen naar aanleiding van bijvoorbeeld tegenvallende verkoopcijfers.

Dit klinkt eenvoudiger dan het daadwerkelijk is. Neem bijvoorbeeld de testen die je uitvoert om beslissingen te nemen. Hierbij moet je de discipline hebben om meerdere testen uit te voeren en ook om dit langere tijd te doen.

Stel dat je wilt weten wat het effect is van een lage of hoge korting die je in een nieuwsbrief aanbiedt. Dat kun je met een simpele A/B-test uitzoeken, en daarmee zal je waarschijnlijk zien dat meer korting meer conversie oplevert. Maar wat betekent dit voor de langere termijn? De klant, die je nu een hoge korting hebt geboden, komt wellicht pas terug als je in de toekomst wéér hoge kortingen biedt. Het gaat er dus om dat je de structuur hebt om op langere termijn dergelijke verschillen te kunnen testen, zodat je in de toekomst gedegen beslissingen kunt nemen.

3.    Geloofwaardigheid

Eerder gaf ik aan dat het niet noodzakelijk is om bij iedere uiting aandacht te besteden aan de ‘couleur locale’, maar toch heeft lokale aandacht nog altijd prioriteit. Dit zit hem niet in de aandacht voor bijvoorbeeld beeldmateriaal, tijdstip van versturen óf de indeling van een mailing. Nee, het gaat om lokale relevantie op het gebied van traditie en taal. Waarom? Omdat het om jouw geloofwaardigheid als speler in de lokale markt gaat. Je kunt om die reden de consument het gevoel geven dat ze daadwerkelijk zaken doen met een lokale speler, dat schept vertrouwen.

Die geloofwaardigheid begint bij het opstellen van een centrale marketingkalender. Hierbij moet je rekening houden met lokale gebeurtenissen en feestdagen. Sprekend voorbeeld voor Nederland is natuurlijk Sinterklaas, maar denk ook aan de Midzomernachtfeesten in Zweden. Het is een gemiste kans als je als e-commercespeler geen aandacht besteedt aan zo’n feestdag. Maar misschien nog belangrijker: als je geen aandacht hebt voor dergelijke tradities, kan dat een negatieve impact hebben op je geloofwaardigheid. Een consument zal je misschien niet serieus nemen als blijkt dat je zijn of haar gewoontes en tradities niet kent. Je slaat de plank finaal mis, wanneer je als internationale speler alleen uitgaat van je eigen agenda.

Een ander facet van de geloofwaardigheid van je campagne is het aanpassen van de taal, messaging en tone-of-voice in je uitingen. Door deze elementen aan te passen aan de wensen van de inwoners van een land, versterk je nogmaals het gevoel dat klanten met een lokale speler van doen hebben. Dit in tegenstelling tot een campagne, die in alle landen in het Engels of letterlijk vertaald gecommuniceerd wordt. Hier wordt bij de consument al snel de suggestie gewekt dat het om een internationale campagne gaat die ver van zijn bed staat.

Een glocal strategie: relevantie op lokaal niveau

Deze drie aspecten zijn, zoals gezegd, onze key-learnings voor een e-mailmarketingstrategie. Maar in mijn ogen blijft het niet bij e-mailmarketingcampagnes. Wij zijn begonnen met e-mailmarketing, omdat dit goed meetbaar is. Maar inmiddels voeren we ook in andere kanalen testen uit om de efficiency van onze marketingcampagnes te optimaliseren. Belangrijk uitgangspunt hierbij is dat we de behaalde efficiency gebruiken om juist op lokaal niveau nog relevanter te worden voor onze klanten (op momenten dat het er écht toe doet).

Deze punten zijn gebaseerd op onze ervaringen met campagnes in West-Europa, waar de uiterlijke verschillen tussen inwoners relatief beperkt zijn. Reageer dus vooral als je op- of aanmerkingen hebt op onze bevindingen. Ik ben benieuwd naar jullie ervaringen op dit vlak!