@Gemeente, kunt u mij helpen? Dienstverlening via Twitter!

Na een discussie met ambtenaren over social media vorig jaar, wist ik wat mijn afstudeeronderwerp zou worden: gemeenten en sociale media. Aan de ene kant omdat de kritische ambtenaren geen toegevoegde waarde zien in het gebruik van social media als Twitter en bang zijn om het te gebruiken. Aan de andere kant vanwege de welwillende naïeve houding; ‘we moeten iets met social media’.

Waarom zou de gemeente gaan twitteren?

Je wil als gemeente modern zijn en met de tijd meegaan, maar zoals Renate Verloop in haar artikel over de impact van ‘online’ op de afdeling Communicatie schetst: voor heel veel diensten moet de burger bij de gemeente zijn. Dus een burger, die een paspoort nodig heeft, bezoekt de website of belt en weet zo welke stappen moeten worden genomen om een nieuw paspoort aan te vragen.

Waarom zou als gemeente social media gaan inzetten, fanatiek gaan twitteren, terwijl burgers de informatie over het product dat zij nodig hebben toch wel verkrijgen via de huidige kanalen? Bovendien kost het inzetten van sociale media geld. Hier moeten organisatie en medewerkers mee aan de slag. En geld is er niet, ook niet bij gemeenten. Toch valt er wel degelijk iets te halen voor gemeenten: tevreden klanten. Tevreden burgers.

Waarderen burgers contact via social media meer?

Mijn idee is altijd geweest dat sociale media iets zeggen over een organisatie. Communicatie via Twitter is anders dan het opzoeken van informatie op een website. Ik heb altijd gedacht dat dienstverlening via sociale media beter zou worden gewaardeerd dan dienstverlening via een website. Misschien (g)een gekke aanname. Sociale media zijn modern, jong, snel, nieuw, interessant en door op deze manier het contact met de burger te zoeken, straal je iets uit als organisatie. Toch is het maar een aanname.

Na een korte oriëntatie constateerde ik dat mijn eigen gemeente twitterde en veel zond, maar op mijn tweet met een vraag geen reactie gaf (bij een check deze week blijkt dat ze nu wel actief aan webcare doen, hulde!). Daarbij las ik het onderzoek van David Kok over sociale media en gemeenten en besefte ik dat inzicht in de waardering van dienstverlening door burgers bij communicatie via verschillende media interessant zou zijn.

Dialoog: een symmetrische relatie tussen organisatie en burger

Waarderen burgers de dienstverlening via sociale media meer dan dienstverlening via een website? Sociale media dragen eraan bij dat burgers en gemeenten de dialoog aangaan met elkaar. Door de symmetrische relatie tussen organisatie en klant (burger) leidt dit tot de beste uitkomsten voor beiden (Grunig, 2000). Het kernidee is dat de interactiviteit van sociale media kan bijdragen aan de samenwerking tussen organisatie en klant en kan leiden tot betere relatie-uitkomsten. Een relatie-uitkomst is bijvoorbeeld de waardering van dienstverlening.

Op basis van het onderzoek van David Kok, waaruit blijkt dat Twitter door gemeenten veruit het meest gebruikte sociale medium is, heb ik ervoor gekozen te kijken naar de inzet van Twitter in de dienstverlening van gemeenten.

Het onderzoek

Mediarijkheid

Mijn idee dat sociale media meer bijdragen aan de waardering van dienstverlening dan traditionele elektronische media (websites) is gebaseerd op de mediarijkheidstheorie van Daft en Lengel (1984). De mediarijkheid is de mogelijkheid van informatie om te zorgen voor begrip binnen een bepaalde tijd. Dit wil zeggen dat, hoe eerder een medium tot begrip leidt en tot minder manieren om informatie te interpreteren en minder gevoel van onzekerheid bij de ontvanger, des te rijker het medium.

Een gesprek van persoon tot persoon in de ‘echte’ wereld is een zeer rijke manier van communiceren. Dat komt door bepaalde kenmerken van deze manier van communiceren, zoals het kunnen geven van feedback, waardoor de interpretatie kan worden gecontroleerd, het natuurlijk gebruik van taal en de inzet van lichaamstaal, wat weer bijdraagt aan het overbrengen van een boodschap.

Een sms is een voorbeeld van een zeer arme manier van communiceren, door het het ontbreken van de mogelijkheid om directe feedback te geven, minder natuurlijk gebruik van taal en minder visuele cues die kunnen bijdragen aan het interpreteren van een boodschap. Kortom: om een boodschap van gelijke complexiteit goed over te brengen, kost een gesprek van persoon tot persoon minder tijd, dan wanneer deze boodschap per sms moet worden overgebracht.

Kenmerken van communicatie

In dit onderzoek is gekeken naar de kenmerken van communicatie (‘de mogelijkheid om feedback te geven’, ‘het natuurlijk gebruik van taal’ en ‘persoonlijke aandacht’) en de invloed hiervan op de waardering van de dienstverlening. Deze kenmerken van communicatie zijn gecombineerd met de ‘strategieën om relaties te onderhouden’.

Strategieën om relaties te onderhouden

Hon en Grunig (1999) passen uit de psychologie afkomstige ideeën over interpersoonlijke relaties en strategieën toe op het gebied van PR. Ook online spelen strategieën om relaties te onderhouden een rol. Twee strategieën die in mijn onderzoek geïntegreerd zijn in de mediarijkheidstheorie, zijn de conversational human voice en communicated relational commitment. Oftewel in het kort; het op natuurlijke en menselijke wijze het gesprek aangaan waarbij de organisatie open staat voor dialoog en feedback geeft (CHV) en de betrokkenheid die medewerkers van een organisatie tonen (CRC).

De casus

De deelnemers aan het onderzoek zijn allen studenten Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam, woonachtig in Amsterdam. Dit om een zo homogeen mogelijke groep deelnemers met betrokkenheid bij de gemeente Amsterdam en haar dienstverlening te betrekken in het onderzoek.

Alle respondenten is gevraagd zich in te leven in de situatie dat hij/zij binnen enkele dagen naar Barcelona vertrekt. Het paspoort blijkt verlopen en de persoon betwijfelt of hij/zij het paspoort tijdig kan verlengen. De ene groep is gevraagd via de website www.amsterdam.nl uit te zoeken wat er moet worden gedaan om binnen drie dagen het paspoort te verlengen. De andere groep heeft een fictieve Twitterdialoog te zien gekregen, waarin een medewerker van de afdeling burgerzaken van de gemeente Amsterdam deze vraag beantwoordt.

Vóór het opzoeken van de informatie via de website of via Twitter en ná het opzoeken is gekeken hoe burgers de dienstverlening waarderen. Om te voorkomen dat de respondenten niet vooraf in de gaten hadden waar het onderzoek over ging, is vooraf naar de waardering van de dienstverlening van meerdere instanties gevraagd (supermarkt, bank, universiteit) waar de respondenten ook weleens komen, waaronder de gemeente.

Resultaten

Uit het onderzoek blijkt dat de inzet van Twitter leidt tot een betere waardering van de dienstverlening. Daarbij spelen de kenmerken van communicatie een rol, bij de inzet van Twitter. De mogelijkheid om feedback te geven aan de gemeente en het natuurlijk gebruik van taal door de gemeente, blijken de waardering van de dienstverlening deels te verklaren. Echter blijkt dat, als de mogelijkheid om feedback te geven toeneemt, de waardering van de dienstverlening afneemt. Dit tegen de verwachting vooraf in. Het geven van persoonlijke aandacht, verklaart in dit onderzoek de waardering van dienstverlening niet.

Wat wil dat nou zeggen? Als de burger feedback kan geven en er op natuurlijke wijze met de burger wordt gesproken, heeft dit invloed op hoe de dienstverlening wordt gewaardeerd. Verrassend is dat als de mogelijkheid om feedback te geven aan de gemeente toeneemt, de waardering van de dienstverlening afneemt. Dat er op menselijke en natuurlijke wijze met de burger wordt gesproken, beïnvloedt de waardering door de burger positief. De wijze van communiceren wordt dus positief ervaren. Het geven van persoonlijke aandacht heeft geen invloed op hoe de burger de dienstverlening waardeert.

Ervaren kenmerken van communicatie

Hierna is ook gekeken of de kenmerken van communicatie sterker worden ervaren bij het gebruik van Twitter dan bij het gebruik van de website. Hieruit blijkt dat het natuurlijk gebruik van taal en het geven van persoonlijke aandacht door de gemeente sterker worden ervaren bij het gebruik van Twitter dan bij het gebruik van de website. De mogelijkheid om feedback te geven wordt helaas niet sterker ervaren bij het gebruik van Twitter. Hieruit blijkt dat de ervaring met de gemeente wel verschilt bij het gebruik van Twitter ten opzichte van het gebruik van de website.

Kortom: dienstverlening via Twitter wordt beter gewaardeerd

Hoewel de waardering van de dienstverlening door burgers maar voor een deel verklaard kan worden, zijn de resultaten duidelijk: de dienstverlening wordt beter gewaardeerd bij communicatie via Twitter, dan bij communicatie via de website. Voor gemeenten valt er dus zeker wat te halen door sociale media in te zetten in hun dienstverlening.

Het is fijn om direct contact te hebben met iemand, die op natuurlijke wijze met je praat en zwart-op-wit zegt wat je moet doen om een nieuw paspoort aan te vragen. Wanneer webcare goed wordt ingezet en uitgevoerd, kan een burger met minimale inspanning goed geholpen worden. Een antwoord kan snel worden gegeven, zonder dat de burger hoeft te wachten (die kan na het sturen van een tweet aan de gemeente gerust iets anders gaan doen). Omdat in deze situatie de informatie zwart-op-wit gegeven wordt vanuit de gemeente, betekent dat gemeente haar informatie goed op orde moet hebben.

Het resultaat is dat de burger beter wordt geholpen, met minder inspanning, en dat de gemeente zorgt voor een goede kwaliteit van informatie en een betere dienstverlening. Het resultaat is een tevreden klant en een gemeente als goede dienstverlener.