Social enterprise-platformen schieten tekort!

Nederlandse bedrijven worden overspoeld met social enterprise-platformen. Elke organisatie met enig gevoel voor de tijdsgeest haast zich om een platform voor haar medewerkers aan te schaffen. De lijst met platformproviders is eindeloos, van de grote spelers als IBM en Sharepoint tot kleinere lokale spelers als Winkwaves. Onder de noemers social collaboration en employee engagement prijzen ze op hun sites hun waar aan, verwijzend naar onwaarschijnlijk hoge rendementen uit Amerikaanse voorbeelden.

IT-business as usual

De IT-afdelingen hebben er weer een taak bij en benaderen doorgaans deze nieuwe uitdaging op de hun vertrouwde wijze: ze nodigen een reeks partijen uit in een competitie, leggen een waslijst aan vereiste functionaliteiten neer en vragen een demo die door een aantal werknemers getest wordt. Vervolgens wordt er uitgebreid gekeken naar aspecten als stabiliteit, veiligheid, versiebeheer en integratie in het IT-systeem. Gebruiksgemak telt ook zwaar, maar dit is een bedrieglijk criterium, waarop ik straks terug kom.

Nadat de procedure doorlopen is, wordt het platform ontwikkeld en uitgerold. De interne organisatie wordt op de hoogte gebracht, er vindt een aantal introductiesessies plaats, er zijn tutorials beschikbaar en er is een helpdesk.

Valse start

Desondanks vindt er vervolgens zelden een massale take-off plaats. Men komt ‘buurten’, laat een klein digitaal spoor achter en blijft op het vinkentouw. Een aantal digerati gebruikt het platform om hun digitale geloof naar elkaar te belijden. Na een tijd zakt de aanvankelijke nieuwsgierigheid weg en dreigt het platform de contouren te krijgen van een leeg en verwaaid plein dat men liever mijdt.

Ik zou kunnen betogen dat de oplossing ligt in een uitgebreid programma en proces ter ondersteuning van dialoog. Denk hierbij aan aansluiting op de strategische agenda, online en offline moderatie, hotspot-ontwikkeling, integratie met werkprocessen, etc. Daar ligt een belangrijk deel van de oplossing, maar niet alleen.

Platformen voldoen niet

Platformen zijn cruciaal om massale, organisatiebrede dialoog en uitwisseling te stimuleren. Maar werknemers lopen niet direct warm. Ze worden naar hun idee al overstelpt met informatie en kanalen. De ontvankelijkheid om iets nieuws te omarmen, is doorgaans laag. Bovendien beschikken ze in hun privé-sfeer over applicaties en instrumenten met een hoge mate van aantrekkelijkheid en intuïtief gemak die als referentiekader fungeren.

En hier wringt de schoen. De meeste platformen nodigen niet uit tot spontaan en duurzaam gebruik. Ondanks alle research sluiten platformen onvoldoende aan op de realiteit van de gebruiker. Platformen zoeken de oplossing in een zo breed mogelijke gamma aan functies, maar de praktijk laat zien dat dit geen garantie is voor massale adoptie. Bovendien bezwijken platformen door deze overdaad aan complexiteit.

Het gevolg is dat de platformen ondermaats gebruikt worden voor eenvoudige handelingen als informatievragen, profielbeheer en updates binnen projecten. Cocreatie, organisatiebrede kennisdeling en samenwerking buiten het eigen team zien we veel minder plaatsvinden.

Oorzaken

Waar gaat er dan mis? Platformen worden nu vanuit de volgende 4 basisveronderstellingen ontworpen:

• De gebruiker is een individu
• De gebruiker wil controle
• De gebruiker handelt en denkt rationeel
• Gebruik van het platform is een gegeven

De gebruiker is een individu

De gebruiker wordt in de IT benaderd als een cel, een flexibel werkstation dat optimaal en autonoom moet functioneren door beheersing en overzicht van data- en projectstromen. Het hele punt van social is echter dat de gebruiker vooral als sociaal wezen, als onderdeel van een bredere entiteit dan alleen zijn persoon of zijn team, moet worden gezien.

We hebben de sterke neiging om onszelf te zien als autonoom denkend individu. De literatuur laat zien dat deze onafhankelijkheid fictie is. In realiteit hebben sociale normen en overtuigingen een dominante impact op ons gedrag, zoals onder meer bevestigd wordt door toonaangevende academici als Yochai Benkler en Richard Sennett. Ons individueel gedrag is veel sterker geworteld in sociale verbanden dan we vaak veronderstellen.

De gebruiker wil controle

Vraag het een gebruiker en deze wil zoiets als Facebook maar dan anders en ook met social bookmarks zoals bij WordPress, plus de functionaliteiten van Twitter. Bekende functionaliteit creëert vooral rust en een gevoel van controle. De uitdaging ligt juist in het doorbreken van de comfortzone, zodat werknemers buiten hun team gaan bijdragen en kennis organisatiebreed wordt verspreid. Met andere woorden, de gebruiker moet ‘socialer’ worden en dus niet in een gesloten cockpit geplaatst worden. Een element van disruptie is onvermijdelijk wil een organisatie het sociale kapitaal onder haar werknemers ontginnen. Het vragen aan de gebruiker wat de ideale interactievorm is voor zijn eigen toekomstig gedrag, is dus bij nader inzien een idiote exercitie. De werknemers zullen zich het nieuwe gedrag moeten aanleren door externe impulsen. Adoptie is niet een kwestie van tijdelijke gewenning, maar van leren samenwerken binnen informele netwerken, die gekenmerkt worden door vage reciprociteit en voorwaardelijk vertrouwen. De gebruiker heeft daarom meer baat bij:

• Sturing in termen van interactie met weak links
• Inspirationele in plaats van functionele content
• Voorbeeldgedrag uit eigen kring in plaats van change professionals die vertellen hoe mooi verandering is
• Dialoog crèches: visuele, speelse en veilige omgevingen waarin men kan oefenen in kleine kring en de eerste stappen zet in openheid en kennisdeling

De gebruiker handelt en denkt rationeel

Iedereen ziet zichzelf graag als een weldenkend, rationeel wezen dat argumenten en informatie weegt alvorens tot een beslissing te komen. We zien daarom het belang van toegang tot de juiste, rijke informatie. Tevens willen we de argumenten breeduit kunnen bespreken en evalueren, om vervolgens te trechteren naar een gemeenschappelijk gedragen uitkomst. Het punt is echter dat we helemaal niet zo handelen. Dialooganalyse leert ons dat posities vaak reeds ingenomen zijn en dat het gesprek vaak een ritueel karakter heeft, met uitwisseling van posities en steun in plaats van argumenten. Met andere woorden: we ‘lezen’ de dialoog, maar we lezen niet de woorden. Dit pleit voor een andere, meer visuele vorm van dialoog die ons in staat stelt sneller positie te kiezen. Denk bijvoorbeeld aan argumentenkaarten, mind maps en visuele netwerken.

Vanuit dezelfde basisveronderstelling zien we bij platformontwikkeling ook de marktplaatsmetafoor opdoemen: we gaan informatietransacties aan als vragers en aanbieders en zoeken een ‘liquide’ online marktplaats waar deze transacties snel gerealiseerd kunnen worden. Uiteraard zien we in de praktijk de behoefte om snel informatie op te halen. Maar organisaties zijn meer dan alleen markten. Bovendien veronderstellen markten een duidelijke vraag. Vaak weten we echter niet precies wat we zoeken of zijn we slecht in staat dit helder onder woorden te brengen. Waarde uitwisseling wordt dan moeizaam, ongeacht welke taxonomie gebruikt wordt.

Een ander punt is dat de beloning of reciprociteit niet synchroon loopt met de uitwisseling van informatie. Men moet erop vertrouwen dat de eenzijdige inspanning uiteindelijk op een of andere manier beloond wordt. Met andere woorden, aan een interne marktplaats gaat iets anders vooraf, en dat is het besef deel uit te maken van een groter geheel of waaraan men zich verbonden voelt en waarin men wil investeren. De gemeenschapsmetafoor is dus beter van toepassing dan de marktplaatsmetafoor.

Gebruik van het platform is een gegeven

Platformen worden nu vaak geïntroduceerd als facultatief instrument: je doet er verstandig aan om het te gebruiken, maar je wordt er niet toe verplicht. Dat betekent dat het platform zijn bestaansrecht moet bewijzen in een context waarin medewerkers al overvoerd zijn. De bereidheid om naast alle andere to do’s ook nog eens spontaan gebruik te maken van het sociale platform, is beperkt. Het platform moet dus overinvesteren in aantrekkingskracht en intuïtieve eenvoud wil er massale adoptie ontstaan. Deze aantrekkingskracht heeft zowel een functionele als een visueel-emotionele dimensie. Hier zakken de meeste platformen door het ijs, met hun gortdroge spreadsheet uitstraling. Een gebruiker mag dan niet captive zijn, maar hij moet wel captivated raken: adoptie vraagt om permanente pull, primair op het niveau van het ontwerp en secundair op het niveau van content.

Op den duur zullen sociale platformen steeds meer onderdeel worden van een geïntegreerde portal met een persoonlijk dashboard. Het facultatieve karakter maakt dan plaats voor een onvermijdelijk karakter. Dat neemt nog altijd niet weg dat moeten altijd minder werkt dan willen. Dit is des te belangrijker als je beseft dat de echte meerwaarde van sociale platformen zit in de informele kennis die op informele momenten naar informele netwerken gesluisd wordt.

Een goed platform…

Platformen zijn essentieel voor organisatiebrede dialoog en samenwerking, maar in hun huidige vorm is hun potentie beperkt. Platformen worden vanuit de verkeerde principes ontworpen, met als gevolg dat ze te veel weinig recht doen aan het sociale karakter van het nieuwe werken, aan de noodzaak van een leerproces en aan onze verwerkingscapaciteit van woorden en beelden.

Platformen zijn meer dan een zoekapplicatie, een anonieme marktplaats of een individuele cockpit. Een goed platform vertrekt vanuit de sociale identiteit van elke gebruiker. Uiteraard staan de grote IT-bedrijven niet stil en ontstaan er nieuwe specialisaties zoals affective computing. Ondertussen zitten organisaties wel opgescheept met platformen die slechts moeizaam tot massadialoog en kennisdeling verleiden.