Big data: meten, luisteren & veranderen

Big data, smart devices en augmented reality zijn hot. Het is duidelijk dat we aan de slag moeten met meten, luisteren, interactie en vooral – dat we moeten veranderen. Niets is heilig, behalve de smartphone misschien.

Dit bovenstaande kwam naar voren in de verhalen van alle ruim 60 sprekers tijdens Emerce eDay 2012. Ieder was het er op zijn eigen manier mee eens: we kunnen big data, smart devices en augmented reality niet meer links laten liggen. Aan het werk ermee!

De diepte in, letterlijk

Een van de leukste dingen op congressen zijn altijd de voorspellingen die worden gedaan. Nog leuker is zien of ze klopten. Dale Herigstad, de eerste spreker, deed in 1998 met het maken van de interactieve schermen in Minority Report al een voorspelling: “voor het gebruik van grote schermen zijn in 2058 geen devices meer nodig” en “alle reclame wordt persoonlijk en contextgebaseerd”. Het mooie is dat Herigstad zelf de kans heeft om die toekomstvisies gestalte te geven, door met televisie- en filmproducenten te werken aan gelaagde interfaces, al dan niet in 3D.

Een eye-opener was zijn visie op augmented reality (AR), waarbij hij voor de Olympische Spelen van 1998 informatie verwerkte in de driedimensionale ruimte van een ski-afdaling. Ook zien we voorbeelden van hoe hij DVD’s, televisie en games onderhanden neemt. Het geeft een heel andere lading aan AR dan wanneer je alleen naar Layar of Google Glasses kijkt. Samen met BMW ontwikkelde hij augmented reality voor de auto, het head-up display, waarbij data worden getoond in de focus van de berijder.

Focus, de positionering van (extra) informatie op de diepte-as, is de nieuwe uitdaging. Het verkennen van de ‘context-space’ doet Herigstad op meerdere manier: door televisiecontent naar achteren te duwen, met 3D-keuzemenu’s, door middel van overlays met realtime informatie in bijvoorbeeld Miami Vice met Google Maps en door mensen in de serie Battlestar Galactica zelf de kans te geven mee te schieten in de space battles (awesome!!).

Naast uitbreiding van de visuele ruimte, breidt ook het online ecosysteem van de meeste mensen zich uit. Max Pinas van Tam Tam, tevens Frankwatching-auteur, liet mooi zien hoe die uitbreiding, met dingen zoals de iPad (mini), PS Vita, Google TV en UPC horizon box, tegen oude voorspellingen in gaat. Tussen 2000 en 2007 heerste de opvatting dan het aantal apparaten flink zou afnemen, want één apparaat kan steeds meer.

Don’t make me choose

Waar sommige sprekers bleven hameren op wederom groeiende aantallen smartphones en Facebooker, gebruikten de beste sprekers hun tijd om uit te leggen wat ze van die enorme groei hebben geleerd en vertelden ze niet dát we er wat mee moeten, maar wat. Eén van die sprekers is Ben Jones, CTO van het Londense AKQA. Hij brengt een stappenplan in om aan de slag te gaan met Big Data, een van de buzzwords van dit congres. Met voorbeelden uit eigen ervaring geeft hij de (redelijk generieke) stappen meer inhoud. Er verschijnt een stoere zwarte Volkswagen station met dikke velgen op het scherm, de auto die Ben Jones zou willen zien als hij op de site van Volkswagen zou komen. Met gebruik van data zoals de kleuren van zijn kleding op foto’s van hem, zijn gezinsomvang, zijn provincie (waar iedereen in grote 4WD’s rijdt) en zijn leeftijd of stijl, zou Volkswagen nooit een Up of bedrijfswagen laten zien aan Ben.

In tijden van bezuinigingen zal helaas niet iedere marketeer zijn tip kunnen opvolgen om een statisticus aan te nemen en iemand om behavioural targeting overal op de website door te voeren, maar inspiratie genoeg om de eerste stappen te nemen. De toekomst is in elk geval niet meer voor de handmatig site-updates en doelgroepingangen, maar voor algoritmes die – op basis van meer dan alleen je klikgedrag – de bezoeker helpen kopen. Jones verdraait het aloude credo van Steve Krug naar “Don’t make me choose!”

Big data

Farida Vis vertelde ‘How to really measure Twitter influence’. AKQA heeft haar verhaal in de praktijk gebracht met de #makeitcount-campagne van Nike, waarbij natuurlijk online engagement en bereik werden gemeten in een gigantische actie op Twitter. Nike had hiervoor overigens een team van 60 man klaarzitten voor het voeren van de online conversatie. Slimme conclusie was om deze invloed mee te nemen in de sponsorbeslissingen van Nike. Naamsbekendheid? Ga voor de namen met miljoenen volgers. Activatie? Ga voor de namen met de meest betrokken fans, vaak de minder bekende sporters. Om het verschil te kunnen meten moet er dus wel een brede campagne worden opgezet.

Weg van het eigen online veld wist Jones twee voorbeelden te noemen van Fiat. Het merk produceert op basis van dealerinformatie auto’s voorafgaand aan daadwerkelijke bestellingen en kan dan alleen maar hopen de juiste auto’s te hebben geproduceerd. Waar is het online kanaal in dit verhaal dacht Jones? Gebruikersstatistieken van de car configurator of online enquêtes zullen helpen de voorspelling nauwkeuriger te maken.

In die nieuw geproduceerde Fiat’s slaat men zoveel mogelijk gebruikersdata op, zodat achteraf usabilityonderzoek kan worden gedaan. Zijn voorbeeld: stel dat er veel kapotte versnellingsbakken worden gemeld, eerder dan verwacht. Wiens fout is dat: die van de fabrikant of van de gebruiker? Door analyse van grote hoeveelheden berijdersdata gaat er een wereld van nuance open, wellicht schakelt men later dan verwacht, zijn het de weersomstandigheden of zijn er bepaalde type automobilisten die “verkeerd schakelen”.

Etsy goes global

Dit najaar breidt verkoopsite Etsy zich snel uit van de VS naar de rest van de wereld, te beginnen met Nederland, Duitsland en Frankrijk. De eerste vraag aan het duo Matthew Stinchcomb en Randy Hunt: “waarom voor iedereen dezelfde wereldwijde site, niet lokaal?” Het antwoord was moeilijk te begrijpen, want Etsy wil aan de ene kant een ‘global experience’ – je wilt als verkoper de ervaring delen met je klant in een ander land – maar het bedrijf richt zich ook duurzaam en lokaal, wat dan weer niet zou pleiten voor een makkelijke connectie met de andere kant van de planeet.

Feit is dat Etsy door het verdienmodel (o.a. 3,5% commissie op de verkoopprijs) gebaat is bij succesvolle verkopers, niet alleen bij veel verkopers. “Respect the content”, zegt Hunt, waarmee hij bedoelt: trek de fotografie en beschrijvingen van producten naar een hoger niveau. Belangrijke ontwikkeling is de ontwikkeling van hun eigen betaalplatform, een uitspraak die voor verbaasde gezichten zorgde van interviewers Gijs Vroom en Jim Stolze: “Waarom niet gewoon een bestaande oplossing? Die zijn er genoeg!”. Die vindt men bij Etsy nogal ‘clunky’ en omdat ze gaan voor een ‘seamless experience’ willen ze geen omleidingen naar iDeal of PayPal met een andere interface en willen ze zelf gift cards kunnen ontwikkelen. De laatste vraag aan het duo is of ze een gouden tip hebben voor de start-ups in de zaal, het antwoord:

“Optimize for changing, testing and learning. You shouldn’t have any precious cherries that keep you from changing.”

Overal NOS

De NOS heeft deze zomer, onder het motto ‘Altijd. Overal. NOS’, haar online ecosysteem verder uitgebreid met een nieuw device: de SmartTV. Lara Ankersmit, hoofd nieuwe media bij de NOS, zag de ultieme sportzomer van dit jaar als ideaal moment daarvoor. Er zijn tijdens de Olympische Spelen en andere events zoveel camera’s aanwezig en er is zoveel sport dat het zonde zou zijn om slechts één sport uit te zenden.

Via de vele bestaande kanalen van de NOS had dit ook gekund, maar de gebruiker heeft de beste beleving van sport op groot scherm, dus is er gekozen voor een SmartTV-app en een app op de Playstation 3. In één app zijn het EK, de Spelen, de Tour en de Paralympics opgenomen, met zowel live als on-demand televisie. De interactie is bij allemaal hetzelfde in opbouw en de navigatie is anders, simpeler, dan bij touch devices, omdat je slechts een vierpuntdruktoets hebt om te navigeren. Bij de Olympische Spelen was dit de grootste uitdaging gezien de vele sporten en soorten uitslagen.

Het lijkt mij fantastisch als Dale Herigstad en de NOS bij de Spelen in 2016 samen voor een fantastische augmented sportervaring zouden zorgen.