Social media zonder webcare is geen succes

Veel organisaties starten met Facebook en Twitter omdat het onvermijdelijk lijkt. Maar puur het aanwezig zijn op sociale media betekent meer dan alleen het spuien van reclameboodschappen. Klanten stellen – soms lastige – vragen of kloppen aan met kritiek. Zo wordt er gepeuterd en gepoetst aan het imago van het bedrijf. Een organisatie moet daar op toegerust zijn. ‘Niet thuis geven’ is geen optie, of de eerste openbare #fail is een feit. Het effect zit in de kwaliteit van de dialoog. Hoe werkt het gevoelig spel van loven en bieden op social media? Drie voorbeelden, die het beste illustreren waar het gevaar én de grote kracht zitten.

Gebedel bij de Albert Heijn

In augustus schreef ik op mijn persoonlijke blog een artikel over een inzamelingsactie bij mijn Albert Heijn voor de Voedselbank. Het irriteerde me dat me bij de entree werd gevraagd om extra producten te kopen en vervolgens weg te schenken. In mijn blog lichtte ik toe waarom ik de actie vervelend vond. Het verandert voor mijn gevoel namelijk substantieel niets aan de noodsituatie van Voedselbanken en hun afnemers. Aan het eind leg ik een verband met de verkiezingsprogramma’s van de politieke partijen: alleen PvdA, SP en Partij voor de Dieren erkennen daarin het probleem en kan ik citeren. Een inkoppertje, denk ik dan.

Ik tweet:

De politiek heeft het blijkbaar te druk met de verkiezingsstrijd, maar Albert Heijn neemt de gelegenheid om uit de doeken te doen hoe ze met voedselbanken samenwerken en oh ja, om aan het eind toe te lichten waarom een lokale winkel wat extra’s kan ondernemen. De reactie van Albert Heijn informeert vooral en vind ik chic door de moeite die er in gestoken is. De politieke partijen hadden gemakkelijk een statement in hun eigen voordeel kunnen maken en geef ik een mini-fail.

De Voedselbank in Breda blijft voor mijn gevoel buiten schot, omdat ze geen Twitter-account hebben. Ziedaar het voordeel van het niet aanwezig zijn op social media: er wordt geen reactie van je verwacht.

Douwe Egberts gebruikt kennis en humor

“Sometimes, as I stare out of my window bollock-naked drinking a coffee, I wonder to myself: who the fuck is Douwe Egberts?” Deze opmerking op Twitter had Douwe Egberts UK gewoon voorbij kunnen laten gaan. In plaats daarvan begaven ze zich op het gladde ijs van de humor in hun reactie. Let wel: dit is Groot-Brittannië. Always in for a laugh.

De Twitterconversatie werd door een redacteur van de Wall Street Journal gebundeld met Storify en is al meer dan 36.000 keer bekeken. Een quote:

Geef daar maar eens een passend antwoord op. Douwe Egberts slaagt met verve, omdat ze meebuigen, maar toch in hun rol blijven, geestig durven zijn en al doende leuke informatie weggeven. Zowel The Dolphin Pub uit Hackney (waar dat ook liggen mag) als Douwe Egberts worden beter van deze verbale dolpartij. Toch zal niet elke organisatie zo’n duel aangaan als het niet nodig is.

Kopen is gunnen

“Verkopen is gunnen” zei een vriend laatst toen hij een onzalige Marktplaatsverkoop niet door liet gaan. Hetzelfde geldt voor kopen en alles waar consumenten voor betalen. Ondanks verregaande automatisering is een koop nog steeds een gebeurtenis waarbij er twee welwillende belanghebbenden nodig zijn.

Ik kreeg een brief met in de tweede regel vetgedrukt “Ik ontvang € 200,- van je”. Vijf regels verder stond opnieuw vetgedrukt “Ik krijg € 200,-“. Het was een stelligheid, die ik van een vriend of familielid niet zou waarderen. Vervang ik door wij en je door u, en ziedaar de brief die ik van ZilverenKruis kreeg over de betaling van een nota.

De hebberigheid van ZilverenKruis

Bestaande sentimenten spelen een rol in elke beleving: in financieel onzekere tijden moet voor een zorgverzekering steeds meer premie betaald worden en wordt het eigen risico steeds hoger. Een consument wordt daar niet blij van. En dan komt er zo’n brief overheen.
Ik twitterde dus:

Binnen twee uur volgt een reactie van ZilverenKruis die precies de juiste toon treft “Eric, mag ik van je horen wat je precies bedoelt? Ik wil je graag bellen, stuur je in een DM je 06?”. Als klant voel je je serieus genomen met zo’n persoonlijke eerste reactie.

Daarna blijft lange tijd precair hoe ZilverenKruis mijn klacht gaat afhandelen. Voor een DM-gesprek (Direct Message voor niet-Twittergenoten) moet ZilverenKruis mij gaan volgen. En ik moet ZilverenKruis volgen. Zou elke boze klant dat er voor over hebben?

Twee werkdagen wachten op antwoord is te lang

Het volgen door ZilverenKruis laat ook twee dagen op zich wachten. In dat tijdsbestek is het positieve effect bij de meeste mensen alweer 180 graden gedraaid en wordt het olie op het vuur: “Ze reageren wel, maar laten het daarna gewoon versloffen. Op social media bakken ze er ook al niets van…”

Als ZilverenKruis en ik elkaar eindelijk na een week telefonisch spreken heeft ook mijn drukke agenda daar een rol in gespeeld. Dat geeft niet. Ik heb alle tijd om mijn verhaal toe te lichten en de medewerkster aan de lijn staat duidelijk in de luisterstand. Maar ze licht ook toe: dat er een nieuwe schrijfstijl is uitgeprobeerd, dat het zoeken is naar duidelijke taal, die voor iedereen werkt. We kijken zelfs samen of ik niet te uitgebreid verzekerd ben. Maar daar mankeert het niet aan.

De medewerkster van ZilverenKruis doet het erg goed omdat:

• Ze gedegen kennis heeft van zaken: zowel over de ‘handelswaar’; (verzekeringspakketten) als de achtergronden van bedrijfsprocessen;
• Ze niet in de verdediging schiet voor haar werkgever (maar deze ook niet afvalt);
• Ze oprecht nieuwsgierig lijkt naar mijn ideeën;
• Ze geen valse beloften doet.

Conclusie: social media zijn fantastisch, maar begin niet zomaar

In het gebruik van social media door bedrijven komt het aan op snelheid van reageren. 42 Procent van de mensen met klachten verwacht binnen een uur een reactie. Toch krijgt 85 procent van de consumenten geen antwoord op hun vraag of opmerking. Wat dat betekent voor de reputaties van bedrijven, laat zich gemakkelijk raden.

Geen social media = kansen laten liggen

Door NIET de online dialoog aan te gaan met (potentiële) klanten, laten organisaties kansen op bruikbare feedback liggen. Mijn voorbeeld van ZilverenKruis laat zien dat met social media offline en online klantenservice door elkaar lopen en elkaar aanvullen: ik reageer op de offline communicatie van het bedrijf op Twitter. Vervolgens word ik door de webcare als klager offline gehaald met een telefonisch contact.

Bezint eer ge begint

Social media zonder webcare: het mag natuurlijk. Maar het werkt niet, omdat er juist van je wordt verwacht dat je via deze media met zorg je relaties onderhoudt. De druk op bijvoorbeeld overheden om mee te gaan doen op Facebook neemt toe. Maar de tijd van zomaar beginnen met Twitter en Facebook is echt voorbij. Het vergt kennis van het medium, kennis van je eigen zaken, inlevingsvermogen, een juiste tone-of-voice en vooral continuïteit. Als je daar als organisatie niet voor bent toegerust, begin je er beter niet aan.