Zoekmachinemarketing bij Het Nederlandse Rode Kruis

De commissie Search van de DDMA richt zich op het promoten van het vakgebied zoekmachinemarketing in Nederland, door kennisdeling en educatie. In het kader van kennisdeling belichten we daarom in de serie ‘Zoekmachinemarketing bij…’ de activiteiten op het gebied van zoekmachinemarketing bij adverteerders. In dit eerste artikel belichten we een van de bekendste goede doelen van Nederland: Het Nederlandse Rode Kruis.

De rol van zoekmachinemarketing

Het Nederlandse Rode Kruis zet zich in voor ‘het voorkomen en verzachten van menselijk lijden bij rampen’, zowel wereldwijd als in Nederland. In Nederland gaat het daarbij om EHBO, noodhulp en sociale hulp. Vanuit het hoofdkantoor in Den Haag werkt een team van 4 mensen aan de werkzaamheden op het gebied van online marketing en online fondsenwerving. De werkzaamheden op het gebied van SEO en SEA zijn uitbesteed aan het bedrijf Maxlead en vallen onder de aansturing van dit team. Ongeveer 75% van het bezoek aan de website komt uit zoekmachinemarketing.

Zoekmachineoptimalisatie (SEO)

Bij de bouw van de huidige website is veel aandacht besteed aan de inrichting voor Google. Op technisch vlak is alle code SEO-vriendelijk opgesteld en voldoet de website zoveel mogelijk aan alle bekende SEO-richtlijnen. In het afgelopen anderhalf jaar is bovendien veel aandacht besteed aan het optimaliseren van alle content.

Herstructureren van de content

Het herstructureren van alle content is daarbij erg belangrijk geweest. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld EHBO. Veel bezoekers komen namelijk binnen op trefwoorden die gerelateerd zijn aan EHBO. Die informatie stond voorheen op de domeinnaam 1ehulp.nu. Uit analyses bleek echter dat mensen veel meer zoeken op ‘ehbo’ dan op ‘eerste hulp’ of ‘1e hulp’. De informatie is daarom geïntegreerd in de website, waarbij ook de gebruikte terminologie is aangepast. Tevens bleek verder dat aandoeningen (blaren, brandwonden, enz.) juist wel in combinatie met het woord ‘eerste hulp’ opgezocht worden. De tips op dat gebied zijn daarom geplaatst onder het onderdeel ‘eerste hulp’ in de website. Het precieze effect van het herindelen van alle content is nog niet volledig duidelijk, aangezien er ook nog andere wijzigingen zijn doorgevoerd.

Google AdWords (SEA)

Het Nederlandse Rode Kruis is in het bezit van een ‘Google Grants’-verklaring. Dat wil zeggen dat de clicks binnen Google AdWords niet afgerekend hoeven te worden. De campagnes richten zich op het genereren van een zo maximaal mogelijk bereik, door de campagnes continu uit te breiden met nieuwe campagnes en zoekwoorden. Wat daarbij helpt, is dat Het Nederlandse Rode Kruis een hele brede organisatie is. Er zijn bijvoorbeeld ook allerlei campagnes actief die zich richten op diverse evenementen en festivals, in combinatie met trefwoorden rondom ‘ehbo’ en ‘eerste hulp’. Relevante zoekwoorden die het goed doen binnen AdWords krijgen ook eigen content in de website. Zo zijn bijvoorbeeld pagina’s aangemaakt die gaan over eerste hulp bij festivals, wintersport, hitte, kinderen, verkeer en sport.

Een Google Grants-programma kent ook enkele beperkingen. Het bedrag dat geboden kan worden op een click voor een zoekwoord is bijvoorbeeld gelimiteerd op $1. Daarnaast worden alleen advertenties op het Search-netwerk getoond. Daarom is ook een ‘gewoon’ betaald account opgezet, zodat ook de mogelijkheden op het gebied van remarketing en het contentnetwerk benut worden, wat vooral relevant is bij mediacampagnes.

Campagnesites bij noodhulp

Inspelen op de actualiteit is heel erg belangrijk voor Het Nederlandse Rode Kruis, vooral als het gaat om noodhulp. Een recent voorbeeld is de noodhulp aan Syrië in februari dit jaar. De eerste 2 á 3 dagen na het ontstaan van een ramp zijn cruciaal als het gaat om zoekverkeer. Na enkele dagen zakt, afhankelijk van de grootte van de ramp, het zoekverkeer alweer in. Bij grote rampen is de curve iets langer. Om de piek in het zoekverkeer zo goed mogelijk op te kunnen vangen, is geïnvesteerd in een ‘campagnesite-concept’. Bij nieuwe rampen kan het Nederlandse Rode Kruis binnen 4 uur een campagnesite live hebben, inclusief doneermodule en Google Adwords-campagnes.

Meten en verbeteren

Voor webanalytics is Google Analytics in gebruik. Daarin worden ook alle conversies in de website bijgehouden. Voor het doormeten van fondsenwerving is het onderdeel ‘e-commerce’ in gebruik, waardoor ook de daadwerkelijke bedragen inzichtelijk zijn. Daardoor is precies bekend wat het rendement is van alle marketingkanalen en zoekwoorden in Google AdWords. Echte sturing op basis van die ROI is nog niet van toepassing, maar alle kanalen worden wel afgerekend op basis van hun bijdrage aan fondsenwerving. Ook softere conversies, zoals nieuwsbriefaanmeldingen of nieuwe collectanten, worden daarin meegenomen. Aan die doelen is echter geen conversiewaarde gekoppeld.

Lokale benadering

Het Nederlandse Rode Kruis werkt in Nederland via ruim 300 lokale afdelingen. Deze afdelingen doen ook zelf aan marketing/communicatie en fondsenwerving. Die inzet van de lokale afdelingen is enorm belangrijk en vanuit SEO/SEA-oogpunt ook een uitdaging. De uitdaging is om de afdelingen mee te krijgen in de centrale online strategie, bijvoorbeeld door ze gebruik te laten maken van het centrale CMS en platform, statistieken, Google AdWords en Google Places. Het hoofdkantoor probeert alle lokale afdelingen zoveel mogelijk te begeleiden, onder andere door het aanbieden van een eigen website binnen het Rode Kruis-domein. Ook vermeldingen op Google Places moeten niet dubbel aangemaakt worden.

Het Nederlandse Rode Kruis en de commissie Search

De commissie Search van de DDMA gaat Het Nederlandse Rode Kruis de komende tijd met name ondersteunen in het maken van een benchmark. Daardoor kan beter beoordeeld worden of de behaalde resultaten in lijn liggen met de rest van de branche. De inzet van de diverse kanalen kan daardoor beter ingeschat worden.

Dit artikel is tot stand gekomen na een interview met Jeroen Beelen (manager online marketing van Het Nederlandse Rode Kruis). Heb je een vraag aan de commissie Search van de DDMA? Stel hem via de Searchmarketing Vraagbaak.