Hoe cocreëer je succesvolle concepten samen met je klanten?

Hoe ontwikkel je samen met klanten succesvolle concepten? Dit was de vraag tijdens ‘The Next Cocreator Experience’ op 21 september. Na cases uit de zorg en de bouw gingen de deelnemers zelf aan de slag met een concept, om zo ervaring op te doen.

Op vrijdagmiddag 21 september werd de derde ‘The Next Cocreator Experience‘ van 2012 georganiseerd in het Belevingscentrum van Wolter en Dros in Amersfoort. De sessie had dit keer ‘Cocreatie van concepten’ als thema. De sessie was in 2 delen ingedeeld: we startten met ‘Food for Thought’, in de vorm van een casus van Zilveren Kruis Achmea en een inspiratie vanuit de bouwwereld. Vervolgens konden we zelf aan de slag met het creëren van een concept voor het warenhuis van de toekomst.

Online cocreatieplatform zorgverzekeringsproducten

Hilma van Slooten (marketeer bij Gemeente Amsterdam Parkeergebouwen) trapte af met haar presentatie over haar ervaringen met een online cocreatieplatform voor zorgverzekeringsproducten. In 2009 was ze als senior productmarketeer voor Zilveren Kruis Achmea betrokken bij ‘De Bovenkamer’. Dit was een afgeschermd online cocreatieplatform dat was opgericht om samen met klanten een nieuwe propositie voor een zorgverzekering door te ontwikkelen.

De Bovenkamer bestond uit 3 onderdelen: denken, discussiëren en doen. 600 klanten van Zilveren Kruis Achmea werden uitgenodigd voor De Bovenkamer en een verrassend hoog percentage van 54% meldde zich ervoor aan. Saillant detail: de deelnemers kregen vooraf geen beloning voor hun deelname. Hilma vond het belangrijk dat de deelnemers intrinsiek gemotiveerd waren om mee te denken.

Het denken gebeurde vanuit wekelijkse e-mails. Het traject van De Bovenkamer duurde 5 weken en er werden in totaal 50 vragen verstuurd. 170 personen hielpen uiteindelijk gedurende het gehele traject mee met het beantwoorden van deze vragen.

In het online forum waren 35 klanten actief (het onderdeel discussiëren). Doordat zij vanuit de e-mails konden zien hoeveel procent van de andere leden het eens of oneens was, werden zij getriggerd om naar het forum te gaan en daar verder te discussiëren over de onderwerpen. Op het forum was er bovendien direct contact met medewerkers van Zilveren Kruis Achmea, die zelfs in de avonduren en weekenden aanwezig waren. Hilma vertelde dat er tussen de medewerkers was afgesproken wanneer zij in het forum moesten zijn. Dat noemden ze intern ook wel ‘Bovenkamerdienst’.

Voorwaarden voor een succesvolle cocreatiecommunity

Doen stond voor het geven van een terugkoppeling. Gedurende het traject werd wekelijks een mail naar de deelnemers gestuurd met de resultaten, zodat zij konden zien welke ideeën werden opgepakt. Hilma benadrukte dat het ook belangrijk was om terug te koppelen welke ideeën niet werden opgepakt en met welke redenen dit niet werd gedaan.

Naast deze tips, noemde ze nog een aantal voorwaarden voor een succesvol verloop van een online cocreatiecommunity:

• Je hebt een manager nodig die je laat experimenteren;
• Je moet voldoende tijd besteden aan input en feedback;
• Geef waardering, geen geld;
• Ga af op je gevoel: hoe wil jij benaderd worden?;
• “Just do it!” Alleen al de dialoog levert veel op;
• Zorg voor voldoende draagvlak bij het MT en de directie om door te pakken.

Vooral dit laatste miste Hilma in het traject van De Bovenkamer. Terwijl het platform was ontwikkeld voor hergebruik en er de nodige investeringen in waren gedaan, werd De Bovenkamer toch ‘slechts’ gezien als marktonderzoek. De organisatie was er niet aan toe om de community door te ontwikkelen en te betrekken bij andere projecten. En zo kwam het dus na 5 weken ten einde. Het MT betrekken en draagvlak creëren is overigens een uitdaging waar menig co-creator  en communitymanager tegenaan loopt. Iemand uit het publiek vatte het mooi samen als ‘de bovenkamer versus de onderbuik’.

Vernieuwing in de bouw

Na de presentatie van Hilma, was het woord aan Marieke Schoenmaker (gamechanger) over de bouwstenen van cocreatie. Zij toonde een recent artikel uit het NRC over bouwers die in de huidige, moeilijke tijden hun klanten moeten zien te verleiden. De crisis dwingt hen om tot creatieve middelen te komen en nieuwe kansen te creëren. Cocreatie kun je daarbij zien als een succesvolle werkwijze van de toekomst.

De Wooniversum Experience van VolkerWessels is zo’n creatieve oplossing. Klanten hoeven daar niet meer naar bouwtekeningen te turen, maar kunnen via virtual reality-technologie door hun toekomstige woning lopen. Samen met de bouwer kunnen ze zo hun ideale huis inrichten, nog voordat het gebouwd wordt.

Bouwstenen van co-creatie

De grondleggers van de term cocreatie, Prahalad en Ramaswamy, noemen in hun boek ‘The Future of Competition’ (2004) vier bouwstenen voor succesvolle, waardevolle co-creatie. Dit zijn:

• Dialoog
• Toegang
• Risico-inschatting
• Transparantie

In het Engels wordt dit het DART-model genoemd. Het ziet een gelijkwaardige dialoog, laagdrempelige toegang tot informatie en tools, een goede risico-inschatting en transparantie als belangrijke succesfactoren. Marieke heeft uit haar eigen ervaringen met cocreatieprocessen deze bouwstenen uitgebreid met nieuwe onderdelen, zoals het platform, processen en benodigde skills om cocreatie succesvol in te zetten.

Ook liet ze weten dat ze een whitepaper zal publiceren, waarin ze via 10 cases dieper ingaat op cocreatie in de bouw, zorg en het onderwijs.

Ontwerp het warenhuis van de toekomst

Na deze ‘Food for thought’ was het tijd om met de opgedane kennis aan de slag te gaan. In 2 groepen werden we uitgedaagd om het warenhuis van de toekomst te ontwerpen. Onder begeleiding van procesbegeleiders gingen we binnen de groep in dialoog met elkaar, maar werden we ook gedwongen om stelling te nemen in onze eigen ideeën. Door daarna die ideeën samen te brengen, kwamen we tot een concept, wat we vervolgens via tekeningen en knipsels visualiseerden.

De 2 groepen gaven een pitch over hun warenhuis en ik vond het opvallend dat de voorstellen behoorlijk op elkaar leken. Persoonlijke bediening, gemak en het verhaal achter het product voerden de boventoon. Het proces binnen de 2 groepen was wel verschillend verlopen. Terwijl binnen de ene groep veel meer de discussie werd aangegaan, werkten de anderen vanaf het begin al samen. Het ene was niet beter dan het andere, maar onderstreepte wel de invloed van de procesbegeleider.

De ‘The Next Cocreator’-sessies zijn bedoeld als een learning experience. Er werd dus aan het eind nog volop gereflecteerd op het groepsproces, de rol van de procesbegeleider en wat er goed en minder goed ging. We hadden voor onszelf ook een persoonlijke schatkist waarin we onze eigen leerpunten en inspiratie opschreven. Deze namen we weer mee naar huis om binnen onze eigen werkomgeving verder te kunnen ontwikkelen.

23 november: draagvlak voor productlancering

Op 23 november is de volgende bijeenkomst met als thema ‘Co-creatie voor vermarkten‘. Deze sessie heeft als centrale vraag hoe je tot een strategische, commerciële, bedrijfsmatige en financiële onderbouwing komt om draagvlak te krijgen voor de productlancering. Deelname is kosteloos (er zijn alleen kosten voor de catering). Kom je ook? Je kunt je nu aanmelden en lid worden van de LinkedIn-groep.

Lees meer over de vorige ‘The Next Cocreator’-bijeenkomsten:
23 maart: Cocreatie voor productinnovatie, de consument als insight provider
1 juni: Crowdsourcing en co-creatie, reach versus richness