Cocreatie voor productinnovatie: de consument als insight provider

Hoe kun je cocreatie inzetten in de verschillende fases van productinnovatie? In 2012 diept The Next Cocreator via 4 sessies deze mogelijkheden uit. De eerste sessie, over het verkrijgen van inzichten en perspectieven, vond op 23 maart plaats. De bijeenkomst bood direct al verrassende inzichten in research communities (met Heinz als praktijkvoorbeeld), de consument als insight provider en het omgaan met tegenstrijdige belangen.

Cocreatie: op zoek gaan naar gemeenschappelijkheid

Op vrijdagmiddag 23 maart werd de eerste ‘The Next Cocreator’ bijeenkomst van 2012 georganiseerd met als thema “Vergroten van multidisciplinaire inzichten en perspectieven middels co-creatie”. De sessie vond plaats in het Belevingscentrum van Wolter en Dros in Amersfoort, een locatie die bij uitstek toont hoe de omgeving van positieve invloed kan zijn op cocreatie.

Na een originele speeddatesessie tussen de aanwezigen, opende Marieke Schoenmaker (Gamechanger) de bijeenkomst met een korte presentatie over de The Next Cocreator community. Deze community bestaat uit mensen die kennis en ervaringen op het gebied van cocreatie met elkaar delen met als doel het vakgebied verder te brengen. Dit jaar zijn er 4 themasessies, waarbij de community bij elkaar komt om de rol van online en offline cocreatie in het NPD-proces uit te diepen.

Tijdens haar presentatie kwam ook de definitie van cocreatie ter sprake: “Cocreatie is een manier van organiseren, waarbij je, vanuit jezelf, samen met collega’s, klanten en partners producten, diensten, processen, en markten ontwikkelt die waarde creëren”. Vanuit de groep werd opgemerkt dat deze definitie aangevuld zou moeten worden met het loskomen van jouw eigen belang en op zoek gaan naar gemeenschappelijkheid. Dan pas kom je tot cocreatie.

Eerste stap in cocreatie: luisteren en observeren

Joyce van Dijk (Dialogue Manager bij MWM2) nam na Marieke het woord om een theoretisch kader te scheppen rond de uitdagingen van observeren en interpreteren. Goed luisteren naar en analyseren van de eindgebruiker is volgens haar de eerste stap naar cocreatie. De eindgebruiker is tegenwoordig, mede door de komst van social media, zeer invloedrijk, kritisch en goed geïnformeerd. Een voorbeeld: 25% van de consumenten geeft aan dat één negatieve online review hen kan weerhouden van een aankoop. Luister dus aandachtig naar wat er over je producten gezegd wordt en betrek de eindgebruiker bij cocreatie, bijvoorbeeld als ‘insight provider’. In dit artikel op Frankwatching lees je meer over de verschillende rollen van consumenten in het proces cocreatie.

Daarnaast gaf Joyce grappige voorbeelden van de soms haast willekeurige beslissingen van mensen. Je maakt namelijk een beslissing op bepaalde stukken informatie, weegt niet altijd alles nauwkeurig af en je bent je daarbij ook niet overal bewust van. Ook als onderzoeker moet je je bewust zijn van jouw eigen blinde vlekken. Joyce toonde dit aan met een amuserend filmpje waarbij verschillende zaken veranderd werden, zonder dat dit de kijker opviel.

Heinz research community

Joëlla Marsman (Marketing Research analist bij Heinz) gaf met haar presentatie een blik in de cocreatiekeuken van Heinz. Heinz realiseerde zich een aantal jaren terug de veranderingen bij eindgebruikers en zag ook dat haar marketeers een stap moesten maken om de consument beter te begrijpen. Er is daarom gekozen voor een gesloten research community, genaamd ‘Food & Zo’, die gevormd werd uit leden van het reeds aanwezige klantenpanel. De research community werd breed opgezet: alle producten en merken binnen het Heinz-portfolio worden besproken. De mensen die werden gekozen voor de community, hebben daarom een vrij brede gemene deler: interesse in voeding en bereidheid om erover te praten.

Community voor feedback en inzichten

In de research community worden twee soorten vragen gesteld: ‘ad-hoc’ vragen voor feedback, zoals het testen van een nieuw design, en langetermijnvragen voor inzichten en inspiratie, zoals hoe de aankoop van levensmiddelen vergaat in tijden van crisis. De Heinz-marketeers zijn wekelijks (en het liefst dagelijks) actief in de community om in dialoog te gaan met de leden. Via een wekelijkse nieuwsbrief worden de leden op de hoogte gehouden van nieuwe ontwikkelingen. Naast deze gerichte dialogen, is er ook ruimte in de community voor ‘fun’, een sociale hoek waar de leden hun gang kunnen gaan.

Joëlla erkent dat er wel uitdagingen zijn voor zo’n community. Zo is er veel commitment nodig, want de marketeers hebben niet altijd ‘tijd’ voor de community. Het is dus zeer belangrijk dat het management helemaal achter de research community staat en dat de community ‘top-of-mind’ blijft. Daarnaast levert de community een enorme bak aan informatie op die geanalyseerd moet worden. De marketeers worden intern opgeleid om dit te kunnen doen. Ze schrijven rapportages, maar spelen ook games om informatie met elkaar te delen en er zijn interne nieuwsbrieven. Joëlla hangt ook quotes op in het gebouw, zodat alle medewerkers geïnspireerd en geconfronteerd worden met uitspraken uit de community. Op deze manier wordt er gericht en op een leuke manier informatie (en de stem van de community) gedeeld in de organisatie.

Cocreatie game: samen een park renoveren

Na de inspirerende presentaties, begonnen we aan een cocreatie-game om het geleerde in de praktijk te brengen. Iedereen kreeg een rol toebedeeld om een park te renoveren, van buurtbewoner tot gemeente en van eigenaar van de aangrenzende crèche tot de communitymanager; hierbij werd ook direct duidelijk dat er tegenstrijdige belangen spelen. Eerst interviewden we elkaar om onze, soms botsende, belangen boven tafel te krijgen. Vervolgens ontwierpen we in twee groepen de parken. Tijdens dit proces kwamen we er al snel achter dat er behoefte was aan een procesbegeleider, die ervoor zorgt dat iedereen aan het woord komt en de belangen bij elkaar komen. Dit herinnerde me aan de opmerking aan het begin van de sessie om de definitie van cocreatie aan te passen; dat we moeten proberen om onze eigen belangen los te laten om tot een gemeenschappelijk doel te komen.

Met deze wijze les in het achterhoofd zal in juni de volgende bijeenkomst plaatsvinden, waarbij de volgende stap gemaakt wordt: het genereren van ideeën. Wil je er ook bij zijn? Meld je hier aan voor de volgende Next Cocreator-sessie, word lid van de LinkedIn-groep of bekijk een filmpje van deze bijeenkomst.