5e Social Media Monitor: ING trots voorop

Donderdag 4 oktober werd door social media-bureau Social Embassy alweer de 5e Social Media Monitor gepresenteerd in Undercurrent in Amsterdam. Onder humoristische begeleiding van improvisatiecabaretduo Mier en gelardeerd door directeur Steven Jongeneel, schermen, muziekjes, een debat via Twitter, een infographic en een heuse documentaire, kregen we de uitslag te horen.

Magere lijst?

Na kritiek te hebben gekregen op de totstandkoming van de ‘lijst der lijsten’ begon Social Embassy deze presentatie (en het rapport) met uitleggen hoe ze hebben geprobeerd de lijst zo objectief mogelijk samen te stellen. Dus naast uitgaan van een reeds bestaande lijst, zoals die van topadverteerders van Nielsen – want je moet toch ergens van uitgaan – werd er een vakjury aangewezen, kon ‘de community’ andere merken voor de lijst aandragen en werd een onderzoeksmodel gehanteerd dat in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam is doorontwikkeld. Een keurige verantwoording staat op pagina 50 van het rapport, trouwens.

Toch is het in mijn ogen treurig dat er slechts 79 merken in deze social media monitor staan. En dat er wordt uitgegaan van een lijst van ‘adverteerders’; alsof bedrijven die veel geld uitgeven aan (massa)marketing het ook goed zouden moeten doen op social media? En hoeveel (andere) merken, organisaties en namen hebben we wel niet in Nederland?

Een paar trends

Hoe dan ook. Met 92% aanwezigheid kunnen we wel zeggen dat merken in Nederland social media inmiddels wel hebben omarmd. Social media worden voor allerlei doeleinden ingezet, waarbij vooral Twitter, Facebook en YouTube de meestgebruikte media zijn. Toch zijn ook relatief nieuwere media zoals Google+ en Pinterest in opkomst, voor specifieke doelen of in niches.

Het niveau van gebruik door de merken neemt over de hele linie toe, waarbij de onderlinge verschillen kleiner worden. Er zijn (crossfunctionele, kleine) teams ingericht onder leiding van een heuse social media- of communitymanager, er is meer budget vrijgemaakt, er worden doelstellingen geformuleerd en gemeten, tools gezocht en gebruikt en er wordt goed over content nagedacht – dat lijkt me op zich allemaal een goede zaak.

Maar helaas is de constatering ook, dat veel merken (44%) op social media nog vooral zenden. Social media worden ingezet als reclamekanaal en veel minder om mensen of fans te betrekken of om processen te verbeteren. Ook koppelt slechts 29% van de ondervraagden social aan de bedrijfsdoelstellingen (zoals loyaliteit, klantenbinding, klanten winnen etc.). We meten dus niet op het goede niveau. En: wie zei ook alweer dat social media ‘always-on’ is? Veel merken zijn het duidelijk niet met u eens: 91% van de merken is niet always-on, terwijl de consument dat wel is. Minder dan 10% reageert buiten kantooruren binnen 4 uur op een vraag via social media.

Er is dus nog voldoende ruimte voor verbetering; we zijn er nog lang niet! Social media maken het mogelijk beter te begrijpen wat er gebeurt om je merk of organisatie heen. Volgens directeur Steven Jongeneel wordt het nu pas echt spannend of bedrijven dit gaan oppakken.

Nieuw in de monitor: categorie corporate

De social media monitor pakt, naast de grote ranglijst, 3 categorieën waarop merken beoordeeld worden:

1. Marketing. Met op 3 KLM; Douwe Egberts op 2; en tot de eigen verrassing (Harold Kip zat in de zaal) kreeg Alpe d’Huzes een eerste plek toebedeeld. Misschien wel omdat de sociale doelstelling in het DNA van de organisatie al de belangrijkste component voor een goed marketinggebruik van social media in zich heeft.
2. Service. T-Mobile kreeg een 3e plek, vooral door hun community ‘fans helpen fans’. Dát wil je tenslotte toch (heel graag) als merk? ANWB kreeg de 2e plaats, met als argument dat zij van behoudend naar fris en betrokken zijn gegaan. Waarbij ik -en enkele andere aanwezigen- me afvroeg waarom de jury kijkt naar waar de ANWB vandaan komt; zouden ze niet gewoon objectief moeten kijken naar waar ze nu staan? Op plaats één KLM, die na de eerste fase waarin ze tijdens kantooruren actief waren, nu echt 24/7 aan service doet (zoals dat past bij een internationaal bedrijf dat ook 24/7 opereert).
3. Corporate. In deze categorie werd voor het eerst (wellicht niet in de laatste plaats door het recente toevoegen van Roos van Vugt aan het Social Embassy-team?) gekeken naar hoe social wordt ingezet voor corporate en HR-doeleinden. Dit bleek toch een lastige zaak, gezien het feit dat er in deze categorie slechts twee merken zijn gekozen (WNF en ING). Dit terwijl social media-inzet die gericht is op de interne organisatie, voor de nabije toekomst heel belangrijk wordt, volgens de jury. WNF kreeg de tweede plek in deze nieuwe categorie: ‘je hoort de medewerkers praten met warmte en enthousiasme over hun organisatie’. ING verdiende een eerste plek, volgens de jury op het podium ‘omdat je proeft dat ze al langer dan 4 jaar bezig zijn met social media, maar vooral omdat ze praten tegen fans én critici. Daarnaast weten ze op een luchtige manier moeilijke materie neer te zetten in een lastige markt.’ Uit het rapport blijkt bijvoorbeeld ook dat  PR/woordvoering en HR zeer actief zijn in het oppakken van de dialoog online – bij uitstek vaak afdelingen in organisaties die dat minder makkelijk doen.

Oranje boven

Mede daarom kreeg de ING ook de (verdiende?) eerste plek in de ‘overall lijst-der-lijsten’. ING kreeg een dikke pluim voor met name de professionele interne organisatie (dit onderdeel telde dit jaar zwaarder mee in de overall waardering), de manier waarop moeilijke onderwerpen op social media besproken worden, zij structureel de dialoog aangaat met zowel fans als critici en het sentiment over de bank daarmee langzaam weet te veranderen. Wat, zoals we allemaal wel weten, best een uitdaging is in de economische crisis die wij nu beleven en waarvan de banken vooral de schuld krijgen. Een trotse Erik van Roekel vertelt dat toen ze in 2002 begonnen met webcare, zij een van de eersten waren. In 2009 zijn ze gestart met (webcare via) social media. Nu zitten ze zo rond de 6 FTE op webcare. Je hoeft dus geen 60 man in je team te hebben om succesvol te zijn, wil hij maar even zeggen.

Toch ontbraken er voor mijn gevoel nogal wat namen waarvan ik het beeld heb dat die het goed doen op social media en meegenomen hadden moeten worden in het onderzoek. Ondanks de keurige verantwoording is misschien een andere onderzoeksopzet wenselijk. Wie moet er volgens jou volgende keer meedoen in dit onderzoek? En waarom?