IKEA photoshopt vrouwen weg: omzet belangrijker dan kernwaarden?

Als je international zaken doet, kom je soms voor moeilijke keuzes te staan. Zoals de vraag wat belangrijker is: geld verdienen of achter je eigen (culturele) waarden blijven staan? Dankzij internet komen de aanpassingen van een organisatie aan de lokale cultuur veel eerder aan het licht. Als deze aanpassingen in strijd zijn met de kernwaarden van een organisatie, leiden ze soms tot stevige discussies.

Geen vrouwen in catalogus

Dat overkwam IKEA. Onlangs heeft de meubelgigant in de nieuwe digitale catalogus voor Saoedi-Arabië de vrouwen uit haar catalogus gephotoshopt. In dat land mogen vrouwen niet zelfstandig autorijden, stemmen of buitenshuis gaan zonder toezicht van een mannelijk familielid.

Dit heeft tot een politieke rel geleid in Zweden. De Zweedse minister van emancipatie  Nyamko Sabuni, zei dat Ikea een zelfstandige organisatie was, die zijn eigen beslissingen maakt, maar erkent daarnaast dat de meubelzaak ook een beeld van Zweden neerzet in de wereld. “Het is verkeerd als Ikea het beeld van Zweden en een belangrijk gedeelte van zijn waarden bijstelt in een land dat de principes en waardes van Ikea zou moeten weten.”

Ikea heeft spijt

Ikea heeft een persbericht uitgegeven waarin men spijt betuigt: “We hadden moeten reageren en ons moeten realiseren dat vrouwen uitsluiten uit de Saoedi-Arabische versie van de catalogus in conflict is met de Ikea Groep-waarden.”

Uitingen aanpassen aan lokale cultuur?

IKEA is niet de enige organisatie die bij het zaken doen in het buitenland zijn marketingcommunicatiestrategie (of in elk geval de uitingen) wat heeft willen bijstellen.  Ook Microsoft heeft enige ervaring met het photoshoppen van advertenties, om deze aan te passen aan de lokale cultuur.

De ‘photoshopper’ die de advertentie van Microsoft onder handen heeft genomen was duidelijk niet zo bedreven als die van IKEA. De hand van de man in het midden is nog steeds erg donker. Dat leidde onmiddellijk tot creatieve reacties van de internetgemeenschap, zoals de voorbeelden met Michael Jackson hieronder. Het zal vermoedelijk ook niet lang duren voordat de eerste parodieën op de IKEA-catalogus zullen verschijnen.

Ongeacht al deze creativiteit en de (relatieve) bedrevenheid van de photoshoppers, de belangrijke vraag blijft nog steeds; in hoeverre moet je je (culturele) waarden aanpassen aan de cultuur van het land waar je zaken mee of in doet?