Gekaapte Twittercampagne supermarkt Waitrose groot succes

Soms overkomt het je dat een gekaapte socialmediacampagne een succes wordt. Supermarktketen Waitrose in Engeland gebeurde dat onlangs. Consumenten twitteren niet vaak over supermarkten. En als ze het toch doen, gaat het vaak over concrete zaken zoals een lange wachtrij of bonusaanbieding of iets onrechtvaardigs dat de twitteraar overkomen is.

Maak deze zin af…

In Engeland is het de middle/upper-middle class supermarktketen Waitrose gelukt met een twittercampagne in het nieuws te komen. Een tijd lang is het zelfs trending topic geweest. Waar het om ging? Twitteraars moesten de zin afmaken “I shop at Waitrose because: …” #WaitroseReasons

Dit leverde hilarische tweets op zoals die hieronder:

En wat dacht je van deze? The essentials range is overigens het huismerk van Waitrose.

Deze klant houdt rekening met dieren. ASDA wordt gezien als de supermarkt voor de lagere klassen.

Succes: gracieuze reactie Waitrose

Het knappe van Waitrose is dat men deze reacties met een gracieus “Thanks again for all the #waitrosereasons tweets. We really did enjoy the genuine and funny replies. Thanks for making us smile.” tweet beantwoordde. Zo kun je dus ook reageren op een socialmediacampagne waarin mensen de spot met je publieke imago drijven.

Er woedt een discussie of dit wel een goede marketingcampagne is. De campagne is dan wel “gekaapt” door consumenten, maar het upmarket imago van Waitrose, de merkwaarden van kwaliteit en betrouwbare goede service, worden op humorvolle wijze versterkt. Daarmee onderscheidt deze keten zich duidelijk van de andere supermarktketens.

McDonalds: van hashtag naar bashtag

McDonalds heeft daarentegen slechte ervaringen met gekaapte socialmediacampagnes. Zij hadden een twittercampagne met  de hashtag #McDStories opgezet, om hartverwarmende verhalen te krijgen over Happy Meals. Deze campagne resulteerde echter in dat Twitteraars hun meest erge eetverhalen over McDonalds met elkaar deelden. @jfsmith23 wrote: “Watching a classmate projectile vomit his food all over the restaurant during a 6th grade trip. #McDStories”. De tweets gingen over ontslagverhalen, klanten die overgaven, mensen die vingernagels in hun voedsel vonden en maagproblemen hadden als gevolg van een Happy Meal.

Ook al slaagde McDonalds’ social media managers er snel in om de hashtag te verwijderen, toen de campagne eenmaal liep, was er geen houden meer aan. De hashtag werd een ‘bashtag’. Deze gekaapte socialmediacampagne leide eerder tot een uitvergroting van de onvrede die er rondom McDonalds heerst en versterkte de merkwaarden van McDonalds en de Happy Meal niet.

Uitvergroting van het merkimago

De consument komt misschien toch vooral bij McDonalds vanwege het gemak, de portiegrootte en een lage prijs en niet omdat men echt van het merk houdt. Ook al beweert men in de reclame nog zo hard ‘I am loving it’. En hoewel Britten graag de draak steken met het upper class imago van supermarktketen Waitrose, haar klanten waarderen het merk Waitrose wel. Een gekaapte socialmediacampagne laat dan snel goed zien of de consument echt van het merk houdt en de merkwaarden kan versterken. Of dat de liefde voor het merk misschien wat teveel van één kant komt.