Wat marketing kan leren van de ‘always addressing’ ANWB

Onlangs verscheen het onderzoeksrapport ‘The Always Addressable Customer‘ van Forrester. Hierin staat dat 64% van alle Amerikaanse volwassenen onder de 45 jaar ‘always addressable’ is. Dit houdt in dat iemand minstens drie apparaten heeft waarmee hij gebruik kan maken van het (mobiele) internet, dat ook meerdere keren per dag doet en wel vanaf verschillende fysieke locaties.Hoewel ik eerder al eens had gehoord dat er een nieuwe groep van mobiele consumenten aan het ontstaan is, was ik toch verbaasd over de vlucht die dit heeft genomen. Want als nu al tweederde van alle inwoners tussen de 18 en 45 jaar van ‘ons gidsland’ Amerika in deze categorie valt, dan kan het niet lang duren voordat ook in Nederland een significante groep consumenten always addressable is. De grote vraag is nu: hoe gaan we hier als marketeers mee om?

Always addressing

Een logische reactie zou zijn om een communicatie- en klantcontactstrategie uit te rollen waarin je always addressing bent. Ofwel: voortdurend aansprekend. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan. In de eerste plaats moet je iets relevants te melden hebben, anders ben je niet aansprekend maar irritant. Ten tweede moet je een manier vinden om overal en nergens te zijn, want je doelgroep kan zich ook overal bevinden met behulp van hun mobiele devices of tablets. Daarbij kunnen ze ook nog eens zelf kiezen voor hun favoriete communicatie- of contactkanaal.

Hebben traditionele campagnes hun langste tijd gehad?

Daarover doordenkend vroeg ik mij af of traditionele marketingcampagnes hun langste tijd niet zouden hebben gehad. Dit soort campagnes worden namelijk vaak gekenmerkt door een min of meer van te voren vastgesteld stappenplan en kunnen – wanneer ze eenmaal gestart zijn – zelden nog snel worden bijgestuurd. Recht-toe-recht-aan marketing: leuk om te doen, lekker creatief en… helaas niet geschikt voor de always addressable klanten. Want deze zitten niet te wachten op een vooraf geplande campagne; zij kiezen hun eigen marsroute of customer journey en laten zich niet in het campagne-keurslijf stoppen.

Volgens mij is de marketingwereld echt toe aan een paradigmaverandering, waarin we niet langer consumenteninspraak met de mond belijden, maar er ook naar handelen. Dit houdt in dat we een totaal andere – en veel flexibelere – manier van klantcommunicatie moeten gaan opzetten waarin niet ons merk, ons product of onze boodschap centraal staat, maar de behoefte van de klant zelf. “Niets nieuws”, zul je zeggen, “dat doen wij al jaren!” Ja precies, ik ook… Maar als we nu van een afstandje kijken wat hier echt van terecht komt, dan is het vaak nogal magertjes gesteld met dat centraal zetten van de klant.

Gevolgen voor de klantrelatie

Betekent dit dan dat we vanaf nu volledig overgeleverd zijn aan de grillen van de always addressable klant? Ja en nee. Volgens mij kan het niet anders dan dat in een wereld met steeds meer klantcontactmomenten, het de klant is die bepaalt in welk tempo en op welke manier hij informatie tot zich neemt. De klant bepaalt de marsroute. Dat stelt je als marketeer voor een enorm probleem, omdat je a) niet weet wanneer de klant addressable is, b) je niet weet waar hij addressable is en c) je niet weet wat de klant al (wel) weet, namelijk: welke informatie hij al heeft gelezen, gehoord of ontvangen. Dus het risico is levensgroot dat je op het verkeerde moment via het verkeerde medium een totaal irrelevante boodschap aanlevert. En dat zal in de meeste gevallen slecht uitpakken voor je conversieratio’s en je klanttevredenheidscijfer.

ANWB bewegwijzering

Aan de andere kant hoeven we denk ik als marketeers ook niet compleet aan de zijlijn te blijven staan, wachtend op die toevallige voorbij marcherende klant. Net zoals de ANWB als sinds jaar en dag paddestoelen, informatiepanelen en (andere) bewegwijzering in het Nederlandse landschap plant, zo kun je als marketeer ook je digitale bewegwijzering of signposts plaatsen. Zodra een prospect of klant langs zo’n online aanwijzing komt, kun je meten of hij er gebruik van heeft gemaakt (hij heeft zijn route veranderd in de aangegeven richting) of niet (hij is gewoon rechtdoor gelopen).

De kunst is nu dus om – net als een schaker – tien zetten vooruit te denken welke mogelijke marsroutes een individuele klant kan nemen en hierop te anticiperen door de juiste bewegwijzeringen klaar te zetten, om hem vervolgens op het juiste moment tevoorschijn te laten komen. En het liefst op zo’n manier dat de meeste wandelaars uiteindelijk bij het door jou gewenste eindpunt – meestal een aankoop – terecht komen. Een kwestie van slim de juiste signposts plaatsen, rekening houdend met verschillende behoeften, interesses en voorkeuren, en met de bezienswaardigheden die iemand onderweg al heeft gezien.

Wat betekent dit in marketingtermen? Als we nu de interesses, voorkeuren en al bekeken bezienswaardigheden zouden vervangen door het begrip ‘real-time klantprofiel’ en de bewegwijzering door klantinteractie, dan zou het mogelijk moeten zijn om een continue dialoog (lees: always addressing) te voeren met individuele klanten. Hierbij gebruiken we het klantprofiel als basis om te bepalen welke wegwijzer we wanneer en waar moeten laten zien en leggen we naderhand vast wat het resultaat van deze wegwijzer is geweest. Zo bouwen we voortdurend verder aan het klantprofiel en leren we de klant steeds beter kennen, op basis van stukjes relevante informatie die we hem of haar hebben aangeboden en die hij/zij al dan niet tot zich heeft genomen.

Automatisering als sleutel

Overigens, in aansluiting op mijn vorige blog, lukt dit allemaal niet meer zonder goede softwaretools om je on-going communication van de grond te krijgen. Om de dialoog gaande te houden met vele honderden of zelfs duizenden klanten tegelijk, moet je op zoek naar een schaalbare oplossing die zowel het klantprofiel kan bijhouden als de daaraan te koppelen bewegwijzering kan uitleveren. En uiteraard perfect getimed, crossmediaal en onafhankelijk van het (mobiele) apparaat of besturingssysteem.

Op weg naar Online Channel Optimization

Analistenbureau Gartner deelt dit soort tooling in zijn recent verschenen hypecycles (die voor context-aware computing, voor content management en voor web computing) in onder de noemer ‘Online Channel Optimization’ of kortweg OCO. Volgens Gartner staat OCO nu nog in de kinderschoenen, maar duurt het niet lang meer voordat iedereen er mee aan de slag moet. En zoals altijd zullen de early adopters – met vallen en opstaan weliswaar – er het meeste voordeel uit weten te halen.

Wie van jullie is er nu al bezig om de always addressable customer ook echt aan te spreken, liefst via een continue dialoog?